越來(lái)越多的本土家電制造商選擇“渠道復(fù)辟”，作為對(duì)國(guó)美蘇寧們霸權(quán)的明確反擊

    張瑞敏終于說(shuō)出了他對(duì)家電零售商的失望。盡管對(duì)于眾多制造商來(lái)說(shuō)這是一個(gè)眾所周知、心照不宣的秘密，但由這位制造產(chǎn)業(yè)的旗幟性人物說(shuō)出，還是在2006年年末掀起了一場(chǎng)地震。

    “國(guó)內(nèi)家電大連鎖商近年來(lái)表現(xiàn)出強(qiáng)大的吞吐能力，由于其銷(xiāo)量非常大，國(guó)內(nèi)家電制造企業(yè)往往要滿足大連鎖商的要求，離企業(yè)最本質(zhì)的東西—顧客的需求卻越來(lái)越遠(yuǎn)。”2006年9月，海爾集團(tuán)CEO張瑞敏應(yīng)邀在“重慶市第四屆高層質(zhì)量論壇”做主題演講，此言一出，市場(chǎng)為之震動(dòng)。這位家電業(yè)大佬首度公開(kāi)表達(dá)對(duì)海爾受制于家電渠道商的強(qiáng)烈不滿，這讓過(guò)去兩年來(lái)制造商與零售商之間暗流涌動(dòng)的緊張關(guān)系再度升級(jí)。

    事實(shí)上，僅僅在三、四年前，擁有強(qiáng)勢(shì)的品牌以及強(qiáng)大的終端網(wǎng)絡(luò)的海爾一直保持著可觀利潤(rùn)，對(duì)于新興的大型家電零售商并不以為然。但是，2003年卻成了海爾的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年海爾銷(xiāo)售收入幾乎停滯，比2002年同期僅僅增長(zhǎng)了1.17%，而同期利潤(rùn)卻下降了7.08%。在反思何以失利的原因時(shí)，海爾認(rèn)為其一是由于過(guò)于依賴(lài)傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)以及由代理商開(kāi)設(shè)的專(zhuān)賣(mài)店，忽略了國(guó)美、蘇寧等新興零售商的異軍突起。由此，海爾迅速扭轉(zhuǎn)其對(duì)家電零售商的倨傲姿態(tài)，雙方轉(zhuǎn)而展開(kāi)了密切合作。

    “2003年可以說(shuō)是家電廠商和家電連鎖商關(guān)系的轉(zhuǎn)折年。”國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心家電產(chǎn)業(yè)研究專(zhuān)家陸刃波說(shuō)。當(dāng)年制造商們反思的主題是術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，應(yīng)該把制造之外的事交給最專(zhuān)業(yè)的企業(yè)去做。

    于是人們看到，以海爾為旗幟，多數(shù)家電廠商紛紛大幅削減自己的渠道投資、經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍。甩掉巨大的營(yíng)銷(xiāo)成本后，那一年的家電廠商們的財(cái)務(wù)報(bào)表亦好看不少。

    轉(zhuǎn)型的“后果”很快顯現(xiàn)出來(lái)。迅猛擴(kuò)張的“國(guó)美們”開(kāi)始轉(zhuǎn)而“挾渠道以令廠商”，在采購(gòu)價(jià)格、促銷(xiāo)方式、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用等方面呈現(xiàn)的話語(yǔ)權(quán)非常強(qiáng)勢(shì)。2004年和2005年公布的年報(bào)使業(yè)界呈現(xiàn)出一片震驚，家電零售商利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)，而制造商卻紛紛陷入利潤(rùn)危機(jī)。

    究竟原因何在，是制造商經(jīng)營(yíng)不善，還是不堪下游零售商的“盤(pán)剝”？在業(yè)界對(duì)此爭(zhēng)論不休時(shí)，制造商已經(jīng)用腳做出了選擇：海爾、TCL、美的和志高等紛紛加大了自有渠道的投資力度，當(dāng)專(zhuān)業(yè)化分工已經(jīng)成為全球企業(yè)的共識(shí)時(shí)，中國(guó)家電企業(yè)卻在重回自建渠道的老路。這股“逆流”會(huì)將制造商和零售商的未來(lái)帶往哪里？誰(shuí)又會(huì)是輸家？

學(xué)習(xí)格力好榜樣

    “如果跟國(guó)美等大賣(mài)場(chǎng)大面積合作，可能很多企業(yè)死得更快。”今天重新回味時(shí)任格力電器(12.26,0.27,2.25%)總裁的董明珠的這句話，可能制造巨頭都會(huì)心生感慨。

    2006年底董明珠給《中國(guó)企業(yè)家》又算了一筆賬，“今年的原材料漲價(jià)很多，一個(gè)空調(diào)平均會(huì)有5-6公斤左右銅管，這就300多(元)了，還沒(méi)有算壓縮機(jī)、電機(jī)、鋁、塑料的漲價(jià)。所以，作為工廠不漲價(jià)根本不行。但是，這些大的連鎖店卻抵制漲價(jià)。作為流通企業(yè)，在這種緊要關(guān)頭，不是跟企業(yè)共渡難關(guān)、同舟共濟(jì)，卻反還掐人家一把，這樣企業(yè)不被搞死才怪。”

    在董明珠說(shuō)出這番話時(shí)，格力電器已經(jīng)與國(guó)美相互封殺了近三年。2003年由于和國(guó)美在采購(gòu)價(jià)格上發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，格力電器斷然退出了國(guó)美渠道。當(dāng)年，對(duì)于格力此舉，制造商和零售商都下了類(lèi)似的結(jié)論：“自取滅亡”。但三年后結(jié)果令他們瞠目結(jié)舌。格力電器(000651.SZ)主營(yíng)收入由2003年的100.42億增長(zhǎng)至2005年的182.48億，凈利潤(rùn)相應(yīng)由3.43億增至5.10億。在被稱(chēng)之為“寒冬”的2006年冷凍年度中，格力的表現(xiàn)尤為搶眼，其前三季度主營(yíng)收入同比增長(zhǎng)高達(dá)40%，凈利潤(rùn)高達(dá)4.97億元人民幣，而同期海信電器(6.47,-0.04,-0.61%)(600060.SH)和深康佳(000016.SZ)贏利不足1億，TCL(000100.SZ)巨虧約7億，呈現(xiàn)上漲勢(shì)頭的四川長(zhǎng)虹(4.39,-0.01,-0.23%)(600839.SH)和青島海爾(9.65,-0.15,-1.53%)(600690.SH)贏利分別為2.21億和2.69億。

    事實(shí)勝于雄辯。格力的主要精力花在了三、四級(jí)城市，逐漸形成了以城市為中心、以縣市為基礎(chǔ)、以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為依托的三級(jí)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。由于對(duì)自有經(jīng)銷(xiāo)渠道強(qiáng)有力的控制力，格力可以采取靈活的價(jià)格和渠道政策。而此時(shí)正逢一級(jí)城市空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，國(guó)美、蘇寧等在三、四級(jí)城市十分有限。如此退出國(guó)美后，依賴(lài)20年來(lái)自有的強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，格力收獲的滾滾而來(lái)的利潤(rùn)讓其他收成單薄的制造商們艷羨不已，學(xué)習(xí)格力好榜樣的風(fēng)潮亦自此在制造商中暗暗清晰。

    2005年，張瑞敏高調(diào)表示，將投巨資重建海爾產(chǎn)品直接面對(duì)顧客的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)，此后海爾開(kāi)通了網(wǎng)上購(gòu)物、專(zhuān)賣(mài)店，并加強(qiáng)了原有的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍建設(shè)，還開(kāi)始有意識(shí)地在全國(guó)范圍內(nèi)布局建立專(zhuān)賣(mài)店。

    2006年底海爾開(kāi)始在全國(guó)約20座城市進(jìn)行選址，以建立覆蓋重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域的形象體驗(yàn)中心。其中，上海形象體驗(yàn)店的面積初步規(guī)劃為3000平方米。幾乎接近國(guó)美、蘇寧新開(kāi)門(mén)店的平均單店面積，顯然，這一渠道勢(shì)必分流家電賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)量。這是張瑞敏的反思與行動(dòng)。按照他的說(shuō)法，“海爾等國(guó)內(nèi)家電企業(yè)，現(xiàn)在利潤(rùn)像刀片一樣薄，再被國(guó)內(nèi)大連鎖收取入場(chǎng)費(fèi)等不合理費(fèi)用，很難與國(guó)際對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。”海爾集團(tuán)副總裁周云杰則表示，“應(yīng)該說(shuō)，在四個(gè)連鎖渠道里邊，海爾占的比重都是第一大供應(yīng)商，但是話語(yǔ)權(quán)卻依然有限。”為了抗衡渠道商的抑制，海爾與零售商都采取現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式購(gòu)貨，盡量減少渠道商壓款扣款。但張瑞敏顯然并不滿足于此。

    由于形象體驗(yàn)店在20座城市同時(shí)推出，這意味著海爾將為此承擔(dān)不小的資金壓力�，F(xiàn)在海爾義無(wú)反顧再次背起了營(yíng)銷(xiāo)成本包袱，其決心之大可見(jiàn)一斑。而更讓零售商擔(dān)心的是，海爾的示范會(huì)不會(huì)引發(fā)“多米諾骨牌”效應(yīng)？

    今年4月，美的集團(tuán)董事局主席何亨健率領(lǐng)美的高層，考察了廣東、浙江、江蘇、湖北、重慶、北京等六省市的市場(chǎng)后宣布，與經(jīng)銷(xiāo)商合資成立8家銷(xiāo)售公司，而格蘭仕的合資銷(xiāo)售公司與其不分先后，這一模式的有效性在格力電器已經(jīng)驗(yàn)證，此外格蘭仕計(jì)劃今年在三、四級(jí)市場(chǎng)發(fā)展400-500家專(zhuān)賣(mài)店，實(shí)現(xiàn)“深度分銷(xiāo)”；創(chuàng)維在江浙一帶的鄉(xiāng)鎮(zhèn)“試水”加盟店；美的將三、四級(jí)市場(chǎng)發(fā)展專(zhuān)賣(mài)店列入工作重點(diǎn)；榮事達(dá)廚衛(wèi)家電“體驗(yàn)式生活館”至今年5月已開(kāi)了近百家……