核心的目標(biāo)就是利用小創(chuàng)意、小改動(dòng)勾引媒體傳播恒源祥作為奧運(yùn)贊助商這一名頭。“恒源祥，牛牛牛”版本廣告在央視連播8天，后來(lái)又改回來(lái)，足以說(shuō)明恒源祥就是希望利用新鮮感，勾引媒體進(jìn)行炒作傳播。
　　
　　奧運(yùn)營(yíng)銷的非奧運(yùn)打法

　　恒源祥贊助奧運(yùn)的真正原因是什么？如果這個(gè)搞不清楚，那我們無(wú)法正確的評(píng)估恒源祥的廣告創(chuàng)意。

　　多年前，恒源祥就給自己設(shè)定了全球品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。但是恒源祥要走向國(guó)際化，就必須在國(guó)際化平臺(tái)上展示自己，而贊助國(guó)際性大賽事是最好的選擇，尤其是奧運(yùn)會(huì)和世界杯。
　
　　而有調(diào)研報(bào)告分析，全球消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度最高的品牌是奧運(yùn)。于是恒源祥經(jīng)過(guò)努力運(yùn)作，終于成為2008北京奧運(yùn)紡織服裝類贊助商。也是紡織業(yè)歷史上第一家也是唯一的奧運(yùn)贊助商。

　　但這次贊助并不為世人所看好，巨額的贊助費(fèi)用也給恒源祥帶來(lái)一定的壓力，在前期的奧運(yùn)營(yíng)銷中，恒源祥似乎有些“找不著北”，表面上既沒(méi)有明星代言，又無(wú)促銷，相對(duì)于其他的贊助商有些沉寂。

　　對(duì)此，恒源祥給出的解答是，他們這次奧運(yùn)戰(zhàn)略，關(guān)注的是品牌認(rèn)知，而不是短期的銷量。

　　結(jié)果，就在奧運(yùn)前營(yíng)銷各路諸侯激戰(zhàn)正酣之際，恒源祥長(zhǎng)達(dá)一分鐘的十二生肖廣告在上海、山東、安徽、浙江、湖南和江蘇六大地方電視臺(tái)播出，因其單調(diào)的制作和高密度連播，激起了軒然大波。給人一種不在沉默中滅亡，就在沉默中爆發(fā)之勢(shì)。

　　從這個(gè)廣告投放分析看，就可以看出恒源祥的用意。

　　1）廣告內(nèi)容：開(kāi)創(chuàng)了惡俗廣告的新境界。一分鐘的廣告，從“恒—源—祥，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，鼠鼠鼠”到“恒—源—祥，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，豬豬豬”將產(chǎn)品名稱和十二生肖名稱順次念了一遍。后面緊跟著12句“北京奧運(yùn)會(huì)贊助商”，這個(gè)廣告估計(jì)就是讓你看一遍，但一遍就ok了，因?yàn)橐槐榫湍苡涀　?/p>

　　2）播放時(shí)間：僅在春節(jié)期間時(shí)間播放，恒源祥將之稱為“賀歲廣告”。多新鮮，有賀歲電影、賀歲電視劇，現(xiàn)在恒源祥告訴你什么叫賀歲廣告。而且僅在元旦前播放，他們也知道這則廣告就是要在短期內(nèi)完成使命，這意味著把有限的資源進(jìn)行集中轟炸，目的就是為了激起浪花，獲得關(guān)注。

　　3）贊助奧運(yùn)就是為了讓世人知道恒源祥是奧運(yùn)贊助商。前期很多營(yíng)銷專家批評(píng)他們沒(méi)有有效傳遞這個(gè)信息，這回它們采用一種極端的形式歇斯底里地告訴所有國(guó)人，恒源祥是奧運(yùn)贊助商，以至于我曾經(jīng)和一個(gè)記者說(shuō)：這是恒源祥奧運(yùn)營(yíng)銷的非奧運(yùn)打法，這種寧肯被人恨，不可被人忘的廣告手法對(duì)恒源祥是有效的。因?yàn)閷?duì)于紡織業(yè)產(chǎn)品來(lái)講，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知都很陌生。這時(shí)候，“奧運(yùn)贊助商”這個(gè)稱謂對(duì)恒源祥來(lái)說(shuō)，就如同一個(gè)不知名的品牌在央視打廣告一樣，能夠形成一種有效的背書(shū)。

　　“奧運(yùn)贊助商”這個(gè)身份足以讓消費(fèi)者記住品牌，增強(qiáng)價(jià)值認(rèn)知感。

　　中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道制片人劉正舉說(shuō)：“據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界范圍內(nèi)曾經(jīng)贊助過(guò)奧運(yùn)會(huì)的企業(yè)有144家，但能讓老百姓記住的還不到1/3。恒源祥這次只花了不多的錢讓老百姓知道了它是奧運(yùn)會(huì)的贊助商，已屬相當(dāng)不易了。”