“我們的員工猶如咖啡迷一般，可以對顧客詳細(xì)解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性。通過一對一的方式，贏得信任與口碑。這是既經(jīng)濟又實惠的做法，也是星巴克的獨到之處！”

    ——星巴克總裁OrinSmith

    沒有人可以否定星巴克在咖啡領(lǐng)域創(chuàng)造的奇跡，這個1971年創(chuàng)建的小店通過近十年來的強勢運做使咖啡的香氣溢滿了除南極外的所有大洲，而其獨創(chuàng)的“體驗式營銷”更是被國內(nèi)外營銷專家頂禮膜拜奉為天書。那么什么是“體驗式營銷”呢？

    中國品牌研究院高級研究員馬超：體驗營銷即從消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面來重新定義、設(shè)計營銷理念。

    借助這種獨特的營銷模式，星巴克從一家不知名的咖啡豆小店成長為今天的國際連鎖巨頭，這不能不說明了“體驗式營銷”的巨大魔力。

    在國內(nèi)，許多人把西餐廳當(dāng)作商務(wù)會談、休息、聊天、甚至是寫作的場地，所以對于國內(nèi)的西餐廳而言，環(huán)境的重要性不言而喻。在這一方面，比格借鑒了意大利西餐廳通常的裝修模式對品牌VI進(jìn)行了系統(tǒng)的設(shè)計——天花板設(shè)計了紅色星球圖案，黑色明亮的桶燈大氣又不失典雅，藕荷色的桌椅則加深了濃重的浪漫情調(diào)，再加上墻壁上的大理石拼圖，整個比格餐廳都被一種意大利獨有的文化氣息所籠罩。

    另一方面，與一進(jìn)入星巴克就能聞到飄香的咖啡濃香一樣，比格采用的“明廚操作”使得顧客一眼就能聞到比薩的可口香味，湊上前去還能欣賞面點師有趣緊張的制作流程。在肯德基“蘇丹紅”事件以及各種食品抽檢不合格的惡劣市場景況下，比格的“明廚操作”既能使顧客對食品的衛(wèi)生情況更加放心，又可以欣賞藝術(shù)般的制作流程與學(xué)習(xí)到自制比薩的本領(lǐng)，從而使顧客在不知覺的情況下體驗到了比格獨有的意大利文化。

    分析：體驗式營銷中的關(guān)鍵就在于人性化、個性化與情感化，一個品牌的主題決定著店面在直面顧客時所做的一切活動。通過獨特的情感刺激，影響顧客的感情與情緒，以此來觸動顧客的心弦，才能使受眾心中產(chǎn)品強烈的記憶。比格通過對CIS策略的準(zhǔn)確實施，不僅使顧客能夠在舒暢的環(huán)境中用餐，而且通過“明廚操作”還能使顧客學(xué)習(xí)到制作比薩的樂趣，這就是體驗式營銷的魅力所在。

    四獨到的會員制，迅速積累回頭客資源

    好的定位是成功的基石，好的產(chǎn)品是其拔得頭籌的法寶，好的顧客體驗?zāi)軌蜓杆俑Z紅人氣，但僅僅這些還不是比格成功的全部。在其成功的道路上，比格還有效的借鑒了美容業(yè)的VIP會員制。在比格，只要花費20元就能購買到一張VIP卡。通過這張卡只要消費十次就可以得到免費券一張，同時消費的越多以后就能享受越多的折扣，而且顧客還可以在每年生日那天盡情的享受到比格的免費大餐一次。通過這個策略的實施，比格有效的啟動了年輕人的消費信心，使他們從過去的沒有會員優(yōu)惠的必勝客、達(dá)美樂轉(zhuǎn)向了比格。

    分析：應(yīng)該說比格實施這樣的策略是從兩個方面考慮的：第一，自身品牌力較必勝客、達(dá)美樂相差許多，所以作為跟進(jìn)者只有通過讓利來吸引顧客；第二，作為中檔品牌而非高端品牌，實施會員制度有利于形成穩(wěn)固的顧客流，從而填補低價造成利潤缺失。從營銷學(xué)上來講，弱勢品牌若想成功占據(jù)顧客思維，只有通過特殊手段才可以。在本案例中，比格除了采取獨到的品牌定位與體驗式營銷外，還針對競爭對手推出了會員制，應(yīng)該說這在后進(jìn)的餐飲品牌中較為常見。但難得是，比格在執(zhí)行方面格外出色，能夠?qū)⒑芏嗉?xì)節(jié)做到位，比如能夠想到在顧客生日那天贈送免費一餐就屬得上創(chuàng)新。在營銷同質(zhì)化的今天，創(chuàng)新就顯得格外重要，顯然這一點比格做到了。

    五擴張版圖注意節(jié)奏，穩(wěn)步營銷難能可貴

    對于小有成就的比格而言，走加盟連鎖之路的戰(zhàn)略條件已經(jīng)具備。在這種情況下，比格逐步開通連鎖加盟業(yè)務(wù)，向餐飲大鶚的目標(biāo)走去。但是真正值得一說的是，比格的擴張思維有別于其他企業(yè)。一般來講，很多企業(yè)有了好的樣板市場與一定的品牌力就會大肆開拓市場，以“招商”為圈錢利器，拓展疆土暴斂橫財。所以，“招商=陷阱”的等號字眼甚至有幸上了《焦點訪談》。而在比格的拓展道路上，其謹(jǐn)慎的態(tài)度卻值得回味——一個福建的商人曾多次要求加盟，卻被比格拒絕了。在日漸成熟的餐飲渠道方面，如果要成功那就需要謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎，如果一不小心放下大網(wǎng)，很可能被太多的魚將魚網(wǎng)撐破。為了做到“吃到八成飽”的最好狀態(tài)，比格緩慢的拓展著其稚嫩的網(wǎng)絡(luò)，他們對加盟者的商譽、資金實力、營銷管理能力有著細(xì)心的考察，生怕鉆進(jìn)一條鯊魚將其幾年來的建立的網(wǎng)絡(luò)毀壞。時至今日，比格僅發(fā)展了三家加盟商，但卻使這三家加盟商實在的賺到了大錢，而對比格而言他們也似乎滿足于這樣“小小”的幸福，實屬難能可貴。

    分析：真正的商人有著遠(yuǎn)見卓識，他們深諳“舍得”之術(shù)。在比格的案例中我們看到，其可以放棄很多別人難以舍棄的眼前肉，這足以說明他們對企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略眼光。“舍”小利，而“得”長久，此乃經(jīng)營之大智慧也。

    對于餐飲品牌的戰(zhàn)略管理，目前國內(nèi)大多企業(yè)還處于投機階段，由于資金的短缺與目光的短淺，他們大多都是以眼前的利益為基準(zhǔn)，缺乏做百年老店的意識。本案例中的比格應(yīng)該算特殊的一個，能夠務(wù)實的去做每個店的營銷，并且在品牌管理與渠道拓展方面做到伸縮有度，這在目前的餐飲界里實屬不易。希望比格能夠繼續(xù)把握這種心態(tài)去經(jīng)營，相信數(shù)年后成就中國的必勝客絕非難事。