以國內(nèi)移動通信行業(yè)為例，某些省級移動運(yùn)營商每年進(jìn)行的營銷活動都是以數(shù)以百計甚至數(shù)以千次來計，而企業(yè)實(shí)際的營銷管理能力又相對較弱，往往一個營銷活動接著一個營銷活動。市場部十幾個人一年負(fù)責(zé)面向數(shù)百萬客戶，圍繞數(shù)十個產(chǎn)品，策劃的實(shí)施數(shù)以百計的營銷活動，經(jīng)常的情況是只有時間策劃活動，根本沒有精力顧及營銷的實(shí)施，更不用說對營銷進(jìn)行實(shí)時的動態(tài)監(jiān)控和完善和營銷分析了。而且，受到國內(nèi)目前移動通信企業(yè)大多是按產(chǎn)品進(jìn)行企業(yè)組織職能設(shè)置而缺乏以客戶為核心的職能的限制，這些營銷活動基本上都是以產(chǎn)品為核心進(jìn)行了產(chǎn)品策劃和推廣，一些通信企業(yè)甚至?xí)磺菲錈┰谙嘟臅r間內(nèi)多次向同一客戶針對不同產(chǎn)品進(jìn)行營銷推廣活動。這樣一來，企業(yè)的市場營銷部門仿佛成了營銷活動的實(shí)驗(yàn)室，而在市場中進(jìn)行著一次又一次的產(chǎn)品營銷試驗(yàn)，一些企業(yè)根本就沒有建立起有效的機(jī)制和能力，來記錄和跟蹤分析每一次營銷活動的執(zhí)行效果和收益，只是一年到頭時算個總帳，看看發(fā)展了多少新用戶，一共創(chuàng)造了多少收入，是賠是賺，年底做帳。這樣的結(jié)果經(jīng)常造成企業(yè)的很多營銷活動只播不收。
第四，洞察驅(qū)動的客戶互動能力
客戶互動能力即是選擇一個對企業(yè)和客戶都有利的互動方式的能力。高質(zhì)量的客戶互動離不開企業(yè)對客戶的理解，即客戶知識對客戶互動能力的驅(qū)動能力。
客戶互動能力往往涉及到以下幾個關(guān)鍵的核心的營銷管理問題：渠道組合管理、客戶接觸點(diǎn)管理、客戶溝通和客戶體驗(yàn)管理。
在“渠道為王”的傳統(tǒng)營銷思想影響下，很多國內(nèi)服務(wù)企業(yè)在IT技術(shù)進(jìn)步帶來的營銷通路變革和客戶消費(fèi)偏向與方式變化情況下，并沒有在客戶渠道偏好上進(jìn)行相應(yīng)的分析，在利用多通路進(jìn)行營銷渠道組合的設(shè)計和實(shí)踐中，往往是沿著企業(yè)有哪些可利用的渠道來接觸客戶的進(jìn)行營銷通路設(shè)計，而沒有從客戶偏好于通過什么渠道來與企業(yè)聯(lián)系來進(jìn)行考慮。
雖然不小企業(yè)都尋求在客戶接觸點(diǎn)上都為客戶提供最好的服務(wù)，在所有客戶接觸點(diǎn)上建立和執(zhí)行高效的、高個性化的客戶溝通能力對于很多國內(nèi)服務(wù)企業(yè)是個挑戰(zhàn)。我早在十幾年從事國際航空服務(wù)策劃和管理的時候，國內(nèi)一些航空服務(wù)企業(yè)就在提客戶接觸點(diǎn)管理和服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)化，時至今日，國內(nèi)航空服務(wù)管理水平與國際航空服務(wù)相比，仍有著巨大差距！我們的航空企業(yè)有著國際最先進(jìn)的飛機(jī)機(jī)型，這十幾年國家對機(jī)場的巨大投資也使得國內(nèi)的航空地面設(shè)施有著國際同步甚至領(lǐng)先的硬件水平，相對飛速改進(jìn)的硬件環(huán)境和設(shè)施來說，國內(nèi)航空服務(wù)在客戶服務(wù)體驗(yàn)方面的改進(jìn)卻落后甚多，很多地方機(jī)場甚至十幾年如一日，至今仍停留在客戶至上的口號上。
以國內(nèi)近幾年來逐漸成熟起來的電話營銷和目錄營銷來說，在客戶互動方面需要的改進(jìn)就更多了。隨著國內(nèi)通信產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，電話營銷也逐漸也為電信行業(yè)主要的營銷通路之一，甚至有些電信運(yùn)營商已經(jīng)將電話營銷稱為與營業(yè)廳、代理商和大客戶渠道并列的“第四通路”，但目前運(yùn)營商在進(jìn)行電話營銷中僅僅比較多的關(guān)注于電話座席代表的電話營銷溝通技能，而在電話營銷策略、溝通設(shè)計設(shè)計、溝通腳本設(shè)計等客戶互動策略和能力的建設(shè)上關(guān)注和投入不足。國內(nèi)電信運(yùn)營商在電話營銷支撐信息系統(tǒng)的能力建設(shè)方面，也投入甚小，往往只是在CTI硬件平臺上輔以簡單的電話外撥功能，而不能支持以客戶為核心的智能接觸管理和動態(tài)營銷分析。
綜上所述，企業(yè)進(jìn)行個性化營銷與傳統(tǒng)的營銷方式相比，在營銷能力建設(shè)方面有著明顯的差異性，一旦企業(yè)建立起相對競爭對手更強(qiáng)的個性化客戶營銷能力，則將在未來的客戶競爭中處于優(yōu)勢。甚至可以毫不夸張的講，客戶知識是唯一一個最終左右企業(yè)成敗的元素。幾乎所有的企業(yè)都承認(rèn)客戶是他們最重要的資產(chǎn)，但很多企業(yè)并沒有意識到哪些客戶資產(chǎn)是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，在對客戶進(jìn)行營銷投資之前，如果不對客戶做精確的識別和分析，就很難取得理想的營銷投資回報率。
