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金意陶的下個(gè)十年:打開中國陶瓷的海外“新絲路”

發(fā)布:2016-8-9 8:59:11  來源: 新浪新聞 [字體: ]

  金意陶全面開啟國際化戰(zhàn)略。圖為金意陶總部。

從價(jià)格戰(zhàn)中抽身,專注于國際化品牌。圖為金意陶展廳。

金意陶“當(dāng)家人”何乾。 

  一張嶄新的世界地圖上,歐洲和東南亞的版圖上被劃出了兩個(gè)淡淡的圈痕。廣東金意陶陶瓷有限公司的當(dāng)家人何乾告訴記者,金意陶跨洋出海的起點(diǎn)就在這里。

   “歐洲是頂尖設(shè)計(jì)與頂尖技術(shù)的輸出地,是金意陶的營養(yǎng)池,而東南亞是金意陶海外戰(zhàn)略的橋頭堡。”何乾說,“依托我們的意大利基地和國內(nèi)總部,從馬來西亞到韓國、日本、澳大利亞……一年之內(nèi),金意陶將實(shí)施新一輪跨國并購,至少設(shè)立4家海外分公司。”

   “金意陶要全面對標(biāo)世界一流陶瓷企業(yè),深度參與國際化競爭與全球資源分配,力爭打開一條中國陶瓷的海外‘新絲路’”。話語間的何乾一直揮舞著手指,仿佛揮舞著金意陶的下一個(gè)十年。

   本期統(tǒng)籌:王伯樂 撰文:林佳 韓夢蕾 王伯樂

   A.身價(jià)“95億”

   2016年6月22日,金意陶從全球五大品牌價(jià)值評估機(jī)構(gòu)之一的世界品牌實(shí)驗(yàn)室手里,接過了“中國500最具價(jià)值品牌”的牌匾。從2010年首次躋身“最具價(jià)值品牌”以來,這是金意陶連續(xù)六次獲得該項(xiàng)殊榮。期間,金意陶的品牌價(jià)值從20.23億元飆升到95.25億元,實(shí)現(xiàn)了400%的增長。同年,金意陶還一舉攬獲了中國陶瓷新銳榜6項(xiàng)大獎(jiǎng)和中國裝飾設(shè)計(jì)行業(yè)盛會的多項(xiàng)成果獎(jiǎng)。

   業(yè)內(nèi)很多人都知道,金意陶的品牌之夢能夠堅(jiān)守到今天,核心的精神支柱和“功臣”,是金意陶的“思想館”。

   2004年,是中國陶瓷業(yè)的黃金時(shí)代。金意陶誕生于這一年,也差點(diǎn)死在這一年。何乾回憶,彼時(shí)出口市場非常興旺,房地產(chǎn)也開始井噴,市場好得讓人興奮而膨脹。那時(shí)的陶瓷企業(yè),拼的是企業(yè)成本和生產(chǎn)規(guī)模,有多少工人和生產(chǎn)線就有多少話事權(quán)。

   當(dāng)何乾提出要做“品牌”的時(shí)候,得到的是更多同行的不屑和來自市場的擠壓;钪,還是死去?這個(gè)問題讓青年何乾白發(fā)叢生。2005年,金意陶以全年利潤投入建設(shè)了第一個(gè)思想館,震驚業(yè)內(nèi)。“黑馬”金意陶一戰(zhàn)成名。

   此后,金意陶以“風(fēng)向中國”和“人和人的思想力”為企業(yè)核心支點(diǎn),一直大手筆地建設(shè)思想館和博物館,為陶瓷注入思想內(nèi)涵。如今,金意陶在全國布局的600㎡以上的思想館有200多家,省會城市或重點(diǎn)銷售區(qū)域都會以專賣店加思想館的形式巧妙組合。思想館成為了金意陶最為直接傳達(dá)品牌理念的載體,奠定和成就了品牌國際化的基礎(chǔ)。

   何乾說,只有品牌企業(yè)才能活過百年。金意陶志在百年。

   B.向死而生

   十余年過去了,在環(huán)保、反傾銷、價(jià)格戰(zhàn)的大棒之下,許多陶企紛紛揮淚告別佛山,但金意陶依然扎根佛山不倒。因此,佛山陶瓷業(yè)界流傳出這樣一句玩笑話:流水的營盤,鐵打的何乾。

   2008年,中國經(jīng)濟(jì)遭遇下行沖擊,房地產(chǎn)限期限購。為求資金快速回籠,不少陶瓷企業(yè)放棄了技術(shù)、質(zhì)量與品牌,一時(shí)間模仿抄襲,低價(jià)死磕在業(yè)界黯然成風(fēng)。屋漏偏逢夜雨。為了爭奪海外客戶而打得昏天黑地的價(jià)格戰(zhàn),終于招來了不菲的國際罰單——反傾銷。

   據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),近五年來,中國陶瓷先后經(jīng)歷了歐盟、巴西、阿根廷、韓國、泰國、墨西哥、印度甚至越南等十多個(gè)國家的反傾銷調(diào)查,不少企業(yè)因此被迫退出國際市場。

   “金意陶巔峰的時(shí)候,如果說沒有人模仿我們的產(chǎn)品,我們會感到非常失落。”何乾回憶:“但那個(gè)時(shí)候,金意陶也迷失了,也差點(diǎn)在一片紅海里淹死。”

   何乾說,過去幾年,金意陶做過很多嘗試,別人做得好,我們跟著做,最后幾乎創(chuàng)造了一個(gè)產(chǎn)品的完整品類,但是總是接近成功而最終沒有達(dá)成。更為致命的問題是,在高達(dá)600多種產(chǎn)品種類的包圍當(dāng)中,金意陶的品牌辨識度,正在漸漸弱化。

   找回品牌口碑,找回行業(yè)地位。金意陶開始從紛亂的價(jià)格戰(zhàn)中抽身,專注于仿古磚品牌的塑造,金意陶的陶瓷產(chǎn)品種類從高峰期的600多款,如今精簡到300多款。新一代的金意陶產(chǎn)品,正回歸到技術(shù)、回歸到設(shè)計(jì)。做好產(chǎn)品的減法,做好品牌的加法,這就是金意陶所理解的“供給側(cè)改革”。

   近年來,隨著“環(huán)保法案”愈加嚴(yán)厲,高壓之下許多陶瓷企業(yè)有的選擇關(guān)停并轉(zhuǎn),有的則選擇轉(zhuǎn)移變現(xiàn)。金意陶卻在此時(shí)不惜淘汰許多舊有設(shè)施,投入重金,在業(yè)內(nèi)第一個(gè)實(shí)現(xiàn)窯爐和噴霧塔分離,并且順利完成了油改氣的示范工程,多次榮膺“中國環(huán)境標(biāo)志優(yōu)秀企業(yè)”稱號。

   “每一次改革轉(zhuǎn)型,都驚心動魄。每一次壯士斷腕,都準(zhǔn)備向死而生。”何乾說,陶瓷產(chǎn)業(yè)的青春期,才剛剛開始。

   C.“意大利年”

   2016年7月25日,中共佛山市委召開的第十一屆八次全會上,佛山提出要謀劃佛山未來創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略,向著第二個(gè)百年目標(biāo)邁進(jìn),以更加開放的胸懷集聚全球創(chuàng)新資源,全力打造國家制造業(yè)創(chuàng)新中心。佛山未來也將在更大范圍、更寬領(lǐng)域和更高層次上參與國際分工、合作與競爭,在開放中鏈接全球資源。

   金意陶的越洋規(guī)劃,與佛山戰(zhàn)略不謀而合。

   2015年,是金意陶的“意大利年”。這一年,金意陶在中國陶瓷業(yè)界,首次實(shí)現(xiàn)了“中國品牌,意大利制造”。

   何乾與意大利頂級陶瓷企業(yè)CeramicaValsecchia s.p.a.的總裁Romano Borghi,在一次展會上偶遇,據(jù)外界傳聞,他們從認(rèn)識到合作,只用了半天時(shí)間。

   這半天里,他們談了什么,外界不得而知,到現(xiàn)在更多被演繹成了類似馬云與孫正義初次見面時(shí)的劇本。唯一可以確認(rèn)的是,何乾當(dāng)時(shí)向那位意大利企業(yè)總裁闡述,他要做仿古磚,要做“有思想的瓷磚”。其后,CeramicaValsecchia s.p.a.成為金意陶在意大利的生產(chǎn)基地,為金意陶代工經(jīng)典仿古的古風(fēng)系列MUSE產(chǎn)品。

   與意大利頂級陶瓷企業(yè)握手之后,金意陶正式簽約米蘭世博會,成為2015年米蘭世博會“瓷質(zhì)飾釉磚”品類唯一品牌戰(zhàn)略合作伙伴。同年5月,金意陶正式簽約意大利著名設(shè)計(jì)師Felice(幸福)和Roberto(羅龍),為金意陶進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)。

   從OEM到向外輸出品牌,到推進(jìn)國際并購,深入?yún)⑴c全球陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈分工;從為國外企業(yè)貼牌到外國企業(yè)為金意陶貼牌;從采購歐洲原產(chǎn)釉料到聘用外國優(yōu)秀研發(fā)設(shè)計(jì)人員;從簡單的產(chǎn)品出口到在意大利博洛尼亞陶瓷展參展,而后進(jìn)軍米蘭。十多年一路走來,既反映出金意陶企業(yè)綜合競爭力的提升,也反映出金意陶對全球資源的精心布局和參與全球競爭的雄心。

   D.“新絲路”構(gòu)想

   隨著國家“一帶一路”戰(zhàn)略的推進(jìn),全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇以及國內(nèi)日漸上升的生產(chǎn)成本,“走出去”參與全球競爭、分享經(jīng)濟(jì)紅利成為不少企業(yè)的共識。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下,一場全球性的資本、資源與技術(shù)的交換正在發(fā)生。金意陶的“十年磨一劍”,到如今似乎恰逢其時(shí)和水到渠成。

   根據(jù)何乾的規(guī)劃,金意陶一方面要從紛亂的價(jià)格戰(zhàn)中抽身,專注于仿古磚品牌的塑造;另一方面,結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代趨勢,深入?yún)⑴c國家“一帶一路”戰(zhàn)略的推進(jìn),對標(biāo)全球打造國際一流的陶瓷企業(yè)。

   “金意陶的國際化戰(zhàn)略,目前已實(shí)現(xiàn)貿(mào)易國際化、品牌國際化、人才國際化,下一步是開展跨國并購設(shè)立海外分公司。”何乾說,依托金意陶的意大利基地和國內(nèi)總部,從馬來西亞到韓國、日本、澳大利亞……而后全面進(jìn)軍歐洲和全球市場。今年下半年到明年上半年,要力爭設(shè)立4家海外分公司。

   “國際化必須深度參與到海外資本運(yùn)作,主要通過并購的方式推進(jìn)。”何乾表示,利用當(dāng)?shù)毓镜那酪约笆袌鼋?jīng)驗(yàn),能有效避免國內(nèi)公司在海外的“水土不服”,還可規(guī)避不同國家的成本核算方式而產(chǎn)生的“傾銷”問題。

   “但這都不是最重要的。”何乾話鋒一轉(zhuǎn):“在市場中技術(shù)、設(shè)計(jì)、質(zhì)量、品牌的競爭,歸根到底是人才的競爭。隨著全球戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,金意陶不但要與世界上更多的頂尖設(shè)計(jì)師深度合作,還要大量吸納引進(jìn)管理、外語、法律專業(yè)人才。同時(shí),企業(yè)的海外拓展,必須適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕、價(jià)值觀和法律,尤其需要專業(yè)人才的指導(dǎo)。”

   E.“觸網(wǎng)”的秘密

   今年初,包括金意陶、東鵬在內(nèi)的佛山眾多大型陶瓷企業(yè),聯(lián)合成立了眾陶聯(lián)網(wǎng)上采購平臺,旨在以陶瓷產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈為切入點(diǎn)、構(gòu)建B2B+O2O全球?qū)悠脚_,借助互聯(lián)網(wǎng)工具降低陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈交易合作成本、整合陶瓷行業(yè)資源的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺。何乾解釋,眾陶聯(lián)理想的未來是開放的平臺,從供應(yīng)鏈開始,延伸到設(shè)計(jì)平臺、技術(shù)平臺、采購平臺,理想狀態(tài)下,未來企業(yè)在這個(gè)平臺上可以實(shí)現(xiàn)所有業(yè)務(wù)流程外包,實(shí)現(xiàn)企業(yè)輕資產(chǎn)運(yùn)營。

   但何乾并不認(rèn)為這是金意陶為了“全球戰(zhàn)略”而去“觸網(wǎng)”。何乾說,當(dāng)今中國才是全球最大的新興市場!

   金意陶目前內(nèi)銷和出口比例為7:3,也就是說,國內(nèi)市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過國際市場。何乾解釋:“大家一提房地產(chǎn)就認(rèn)為和建材行業(yè)聯(lián)系很大,其實(shí)不然。實(shí)際上,房地產(chǎn)行業(yè)每年推出的新房子占市場總量的只有6%,也就是說還有94%是存量房。陶瓷建材產(chǎn)品的市場主要也在存量房。國內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展已進(jìn)入裝修舊房的周期,未來這也是行業(yè)需要挖掘的市場。”

   同時(shí),何乾并不認(rèn)為電子商務(wù)就是決定企業(yè)未來發(fā)展的最佳途徑。

   “在傳統(tǒng)工業(yè)領(lǐng)域當(dāng)中,互聯(lián)網(wǎng)最應(yīng)該做的是提高企業(yè)的效率。”何乾認(rèn)為,企業(yè)能否可持續(xù)發(fā)展,最重要的參數(shù)就是效率和成本。

   在佛山智慧新城的金意陶總部,一塊塊屏幕上,一個(gè)個(gè)紅色的數(shù)字正在不斷地更新。它們演繹著金意陶在全國近千家經(jīng)銷商的實(shí)時(shí)交易數(shù)據(jù)和銷售動態(tài),它們在告訴金意陶總部,每一個(gè)區(qū)域的特點(diǎn)是什么,哪一款產(chǎn)品最受客戶認(rèn)同,哪一個(gè)銷售周期的增長點(diǎn)最為明顯……以前必須大費(fèi)周章一年幾度地調(diào)動各地經(jīng)銷商,來佛山進(jìn)行“營銷大會戰(zhàn)”,現(xiàn)在足不出戶,就能清楚各個(gè)點(diǎn)面的運(yùn)營狀況,并能及時(shí)決策。

   未來2—3年,金意陶還會將大數(shù)據(jù)管理切入生產(chǎn)系統(tǒng)和人力資源系統(tǒng),把評價(jià)維度標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)化,實(shí)時(shí)打分并反饋到數(shù)據(jù)終端。“屆時(shí)工作評價(jià)合格的會亮綠燈,否則亮紅燈,員工的工作狀態(tài)看亮燈的顏色,工作評價(jià)不僅是領(lǐng)導(dǎo)說了算。”何乾表示,互聯(lián)網(wǎng)的空間很大,但一定要結(jié)合企業(yè)的需求科學(xué)使用。用對了是工具,用錯(cuò)了就是成本。

   ■對話

   何乾:“把未來交給80后90后”

   南方日報(bào):金意陶聘請的意大利設(shè)計(jì)師和本土化生產(chǎn)的融合度怎么樣?

   何乾:西方的工作文化和中國的差異是非常大。其表現(xiàn)在溝通和價(jià)值觀方面,文化差異給公司的管理效率帶來了一定的挑戰(zhàn)。吃一塹長一智,經(jīng)過一兩年的磨合,我們已基本了解外國人的性格和價(jià)值觀,所以再合作的時(shí)候也就更順暢了。

   聘請外國人是階段性的,在現(xiàn)階段能提高企業(yè)的運(yùn)營、設(shè)計(jì)、管理水平,最終目的希望能在本土培養(yǎng)出更多的像他們那樣的人才。另外,請國外人員的費(fèi)用相對比較高,相當(dāng)于3-4個(gè)本土人員的薪酬,企業(yè)聘請外國人才時(shí)要考慮投入與產(chǎn)出比。

   金意陶首次聘請的兩位意大利設(shè)計(jì)師,已經(jīng)被國內(nèi)同行另行聘請。他們?yōu)榻鹨馓兆鞒隽素暙I(xiàn),也完成了他們的使命。更重要的是,他們帶動了金意陶的一群年輕設(shè)計(jì)師,在朝著國際化視野行走,不斷嘗試用新的設(shè)計(jì)理念來改造我們的產(chǎn)品。

   下一步,金意陶不但要繼續(xù)引進(jìn)國際頂尖設(shè)計(jì)人才,還要引進(jìn)頂尖技術(shù)人才,來對我們的生產(chǎn)流程進(jìn)行改造,提高工程自動化、智能化水平。我們還要選送優(yōu)秀的技術(shù)人員向他們學(xué)習(xí)。希望他們的理念、技術(shù)能夠沉淀下來。人才都是老師,但老師不能代替學(xué)生考試,不能代替學(xué)生成長。中國的事業(yè)最終還得靠中國人。

   南方日報(bào):關(guān)于未來,金意陶考慮最多的問題是什么?

   何乾:現(xiàn)在我們考慮最多的是人才梯隊(duì)建設(shè)的問題,企業(yè)需要新鮮的血液,否則就會老化,80后,90后都是我們主要培養(yǎng)的對象。從中高層進(jìn)行積極調(diào)整,讓80后、90后逐步成為企業(yè)中高層的主力。金意陶的未來,是要交給他們的。

   因此,要吸引和激發(fā)年輕人,有了好的制度、好的戰(zhàn)略、好的待遇,還要有好的文化。金意陶的互聯(lián)網(wǎng)改造,其實(shí)背后也有對擁抱年輕人文化的思考,F(xiàn)在的80后、90后的年輕人,基本都伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長大,因此更有個(gè)性,更有活力,也有更強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)文化的依賴與情懷。企業(yè)不懂互聯(lián)網(wǎng)的文化,就是不懂年輕人的文化。失年輕人失天下。沒有年輕人的金意陶,全球戰(zhàn)略、百年基業(yè)就是一句空話。

   南方日報(bào):金意陶將來會交給你的孩子來掌舵嗎?

   何乾:金意陶不是家族企業(yè)。金意陶只有一條路,就是交給職業(yè)經(jīng)理人。公司在未來會逐步實(shí)現(xiàn)股份化,成為公眾型企業(yè),并且要謀求上市。只是目前金意陶作為陶瓷企業(yè)上市,成本太高風(fēng)險(xiǎn)太大。如果未來金融體系更加完善,進(jìn)入主板門檻降低,我們會積極考慮。但是,我們現(xiàn)在正在培養(yǎng)另外2家公司,這2家公司從一開始就是按照上市公司的目標(biāo)運(yùn)營的。

   南方日報(bào):作為佛山湖北商會的會長,這個(gè)團(tuán)隊(duì)怎么帶?

   何乾:佛山湖北商會成立于2007年,目前已擁有八百多家會員企業(yè),涉及100多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域,我們倡導(dǎo)“奉獻(xiàn)、責(zé)任;參與、分享;簡單、透明;務(wù)實(shí)、發(fā)展”的核心價(jià)值觀。

   對于商會的發(fā)展我們第一要明確,商會是集體的商會而不是個(gè)人的商會,要服務(wù)所有會員。第二是商會要公開透明奉獻(xiàn),不斷地分享,成功的東西我們要去分享,請優(yōu)秀企業(yè)家給會員授課解難,打造企業(yè)家分享的平臺。第三是堅(jiān)持“人人參與、個(gè)個(gè)受益”的辦會理念,特別成立了“楚商互助基金”與“回鄉(xiāng)投資綠色通道”,在促進(jìn)企業(yè)發(fā)展壯大、回報(bào)家鄉(xiāng)的基礎(chǔ)上,為佛山市和湖北省兩地經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

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