瓷磚新常態(tài)

　　2014年全國1407家建筑陶瓷企業(yè)營收額為4255億元，增長12.06%，增幅回落了5.37個百分點;陶瓷磚產(chǎn)量為102.3億平方米，增長5.57%。
　　2004~2013年的十年間，中國陶瓷產(chǎn)量從29.6億平方米增長到了96.9億平方米，尤其是2004年及之后的8年里，每年的數(shù)據(jù)都是兩位數(shù)的增長。
　　當前瓷磚行業(yè)的新常態(tài)，就是市場疲軟，產(chǎn)品供大于求，大多終端建材市場冷冷清清，如果沒有搞促銷活動，市場中可能只有以往十分之一的顧客。
　　同時瓷磚產(chǎn)品價格下滑，價格戰(zhàn)越演越烈;行業(yè)產(chǎn)能過剩，二三季度企業(yè)停窯也成為新常態(tài);瓷磚產(chǎn)品產(chǎn)量開始過剩，2014年陶瓷磚產(chǎn)量為100億萬平方米左右，而產(chǎn)能卻達到了140億萬平方米，這就意味著行業(yè)有40%的產(chǎn)能過剩，廠家與經(jīng)銷商爆倉不再是新聞，中國陶瓷產(chǎn)量告別兩位數(shù)增幅的年代，大多時期增幅小于5%，甚至將出現(xiàn)零增長，十三五期間可能出現(xiàn)負增長，中國陶瓷行業(yè)如果負增長，行業(yè)可能進入另一個發(fā)展常態(tài)。

　　房地產(chǎn)發(fā)展過剩成瓷磚新常態(tài)的根源

　　瓷磚新常態(tài)的原因是什么?原因很簡單，就是房地產(chǎn)過度發(fā)展，近年來中國房地產(chǎn)基本上每年都保持20%以上的增長速度，而目前中國經(jīng)濟進入新常態(tài)，房地產(chǎn)進入低增長期就不足為奇了。過去半年多的時間里，國家不斷降息降準，尤其是最近為了救股市，政策力度之大前所未有。而我的觀點則是，　　國家要提高經(jīng)濟增速，最后最好降低稅收，從而降低企業(yè)負擔，刺激消費。
　　瓷磚行業(yè)發(fā)展本身具有一定的非周期性，追求最低成本、專業(yè)性、個性與創(chuàng)新。
　　當前很多陶瓷廠被政府關(guān)、停、轉(zhuǎn)，在行業(yè)內(nèi)很難看到企業(yè)自然死亡，很多企業(yè)都是被“逼”致死。
　　近年來瓷磚產(chǎn)量的增幅分別是，2012增長3.3%，2013增長7.8%，2014增長5.7%，瓷磚行業(yè)發(fā)展進入了一個新常態(tài)，但即使是在新常態(tài)之下，行業(yè)龍頭企業(yè)仍能保持高速增長。
　　東鵬作為上市公司，近兩年的銷售年報顯示其每年增幅都達到了近30%，大部分品牌企業(yè)，在2013年相當艱難的情況下，進一步保持了30%的增長。
但是2014年情況似乎發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，品牌企業(yè)在市場中同樣也受到煎熬，到2015年年初，很多知名企業(yè)，甚至只有十條左右的生產(chǎn)線，也不能滿負荷生產(chǎn)，甚至有企業(yè)到了四月份才點火投產(chǎn)，所以中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會公布的今年1~4月國內(nèi)瓷磚產(chǎn)量增長12%這一說法，我是持懷疑態(tài)度的。
　　美國曾有個經(jīng)濟學(xué)家說過，企業(yè)的競爭戰(zhàn)略離不開低成本、專業(yè)化、創(chuàng)新性三大要素，我認為陶瓷行業(yè)做得較好的是品牌與創(chuàng)新，但仍做得不夠好。

　　市場面前人人機會均等

　　目前中國陶瓷行業(yè)最優(yōu)秀的企業(yè)年銷售額在100億元左右，將來做到200億元是極為難以實現(xiàn)的，所以對在座的各位企業(yè)家來說，中國瓷磚市場，大家都有機會分得一杯羹，只要企業(yè)方向正確，企業(yè)與品牌運營能夠做到位，人人都有機會。
　　陶瓷行業(yè)與家電、汽車行業(yè)不同之處在于新企業(yè)幾乎沒有市場立足的機會，但在瓷磚行業(yè)，任何企業(yè)都有機會。隨著競爭的加劇，陶瓷企業(yè)的品牌之路會比以往更加漫長，但這不是沒有盡頭的，陶瓷行業(yè)是以個性化贏得生存的行業(yè)，大家都有機會，關(guān)鍵是看企業(yè)如何運作。
　　淄博陶瓷的劣勢之一在于，產(chǎn)品運到廣東可能需要7~8元/片的成本，按照這種邏輯來看的話，同樣遠離廣東的諾貝爾將毫無優(yōu)勢可言，然而實際情況確是諾貝爾已經(jīng)毫無爭議的成為了行業(yè)一線品牌;同時一直對外標榜來自東莞的馬可波羅同樣是一線品牌，最重要的原因之一就在于，四川、山東、河南等幾乎全部國內(nèi)產(chǎn)區(qū)的瓷磚都對外以佛山品牌的形象出現(xiàn)，這讓這些優(yōu)秀的非佛山品牌在消費者心目中印象更加深刻。

　　淄博陶瓷硬件條件已相當優(yōu)越

　　淄博一直是國內(nèi)建陶的重要產(chǎn)區(qū)，2005年之前，佛山、淄博、晉江、夾江稱為國內(nèi)四大建陶產(chǎn)區(qū)。2014年以淄博建陶為主的山東建陶產(chǎn)量已經(jīng)排在廣東、福建、江西之后，僅是全國建陶產(chǎn)量第四大省份。2014年全國建陶產(chǎn)能調(diào)查數(shù)據(jù)顯示淄博產(chǎn)區(qū)擁有278條建陶生產(chǎn)線。
　　2013年山東陶瓷出口占全國總出口量的6.86%，出口額占全國總出口額的3.83%，這就意味著山東陶瓷的平均出口單價要遠遠低于全國出口的平均單價;到了2014年，山東陶瓷出口占全國總出口量的4.68%，出口額占全國總出口額的9.05%，這就意味著山東陶瓷的出口單價要遠高于全國平均單價。
　　淄博建陶有原料、燃料成本優(yōu)勢，更有日用陶瓷產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，還具有整體工業(yè)水平以產(chǎn)業(yè)集群等方面的優(yōu)勢，產(chǎn)區(qū)不乏創(chuàng)新型企業(yè)，連續(xù)三年瓷磚中意設(shè)計大賽的金獎得主都在淄博。
　　2014年，陶瓷信息報全國瓷磚行業(yè)產(chǎn)能調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，廣東有1062條生產(chǎn)線，25億平方米年產(chǎn)能，512臺噴墨花機;山東有512條生產(chǎn)線，8.2億平方米年產(chǎn)能，卻有高達488臺噴墨花機。
　　在新技術(shù)領(lǐng)域，山東產(chǎn)區(qū)的干法制粉和連續(xù)球磨也走在了全國前列，在瓷片與水泥磚等產(chǎn)品的研發(fā)上，山東有著較強的競爭力。
　　可以說山東絕對是裝備最精良的建陶產(chǎn)區(qū)，山東整體的實力和競爭力絕對沒有問題。

　　品牌化建設(shè)是淄博陶瓷的必然之路

　　山東的陶企做了這么多年的陶瓷，硬件條件已經(jīng)日益成熟，應(yīng)該回到品牌的路上。
　　首先，做品牌首先一定要有清晰的定位，品牌的定位切忌盲目追求高大上，人人都定位高端品牌是不現(xiàn)實的，并不只有奢華品牌才叫品牌，大眾消費也可以是品牌，品牌可以是大眾品牌，可以說中層個性品牌，也可以是小資品牌。
　　其次，在我看來，品類是中小企業(yè)沖出重圍的有效手段。淄博陶瓷很需要在品類上做一些研究，作為企業(yè)首先要明確消費者是不太明白瓷磚品類的區(qū)別，企業(yè)只有通過一個品類來顛覆消費者的固有思維模式，才能確立市場中的優(yōu)先地位，這樣企業(yè)就占據(jù)了這一品類的市場優(yōu)勢。
　　第三，很多淄博陶企的經(jīng)銷商隊伍，沒有品牌運作的概念與能力，銷售手段也比較單一，渠道建設(shè)較為薄弱。對淄博陶企來說，并不是愿意賣陶瓷就能成為自身的經(jīng)銷商，佛山陶企找經(jīng)銷商必須要求經(jīng)銷商與企業(yè)定位、條件、理念一致;同時山東大部分陶企沒有規(guī)范化的總部展廳，展廳的功能并不在于成交產(chǎn)品，而在于吸引經(jīng)銷商、展示產(chǎn)品。
　　第四，在產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新上，企業(yè)一定要有持續(xù)投入的意識，技術(shù)創(chuàng)新永遠是彰顯企業(yè)實力的重要保證，誰掌握了創(chuàng)新的制高點，誰就可以豐富產(chǎn)品體系、迎合消費需求、提升品牌高度，產(chǎn)品上去了，也就有了品牌。