鮑杰軍：作為一個企業(yè)經(jīng)營者，本次演講我將站在企業(yè)經(jīng)營的角度，從行業(yè)新趨勢、品牌經(jīng)營、價值創(chuàng)造、新商業(yè)模式探索四個方面來談我自己在企業(yè)經(jīng)營過程中的思考和體會。
陶業(yè)發(fā)展已呈數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、二元分化
對于建陶企業(yè)的經(jīng)營者來說，目前是最困惑時期，不論是近期還是遠期，很多東西可以看得清，但是道不明。停窯、天然氣化以及環(huán)保等問題，都是我們當前的困惑。但是有一點需要正視的是，停窯并不可怕，這是調(diào)整產(chǎn)銷平衡的一個重要手段，所以在座的各位切不要因為停窯而感到羞愧和困惱，因為對于建陶企業(yè)而言，最重要的是現(xiàn)金流，而不是庫存。
樂觀看待未來房地產(chǎn)市場
從2002年到2012年這10年，行業(yè)一直處于高速增長時期，在此間崛起的高安陶瓷正好遇到一個較好的時代，所以發(fā)展速度非常之快，但到了2012年，這種增長已開始變得平緩，因為時代變了，一個嶄新的時代已經(jīng)開啟。
有關(guān)資料顯示，高安去年還有20余條生產(chǎn)線在建，但到今年只有6條，從中可以看出，在座企業(yè)家對于規(guī)模擴張比較敏感，而且高安現(xiàn)在還有大量生產(chǎn)線停窯，為什么會停窯?首先要考慮，現(xiàn)在建一條窯相當于過去多少條窯，所以現(xiàn)在的停窯不能說是行業(yè)發(fā)展勢頭減弱所造成的，實際上是這幾年高速擴張造成的。因為以前擴張比較集中，所以生產(chǎn)線的增加很引人矚目，但是現(xiàn)在較為分散，不太容易感受到它的增長。
在未來的發(fā)展趨勢上，大家也不用著急。過去十幾年間，我國GDP從1萬多億發(fā)展到10萬億，如果按7%的增長率，還會翻一番，增長到20多萬億，再加上人民幣升值等等因素，有些專家預(yù)測可能到25到30萬億。
我最近看了一位非常著名的經(jīng)濟學(xué)家作的預(yù)測，他認為過去十年對房地產(chǎn)來說還不算黃金十年，未來的十年可能才真正算黃金十年。
或許大家都覺得非�？尚�。但事實上，我們過去關(guān)注的所有數(shù)據(jù)都是基于所謂的住宅，我們太關(guān)注住宅�？墒亲≌诜康禺a(chǎn)行業(yè)里面占的比例是多大呢?未來房地產(chǎn)的勢頭還是很大的，但是它的結(jié)構(gòu)會調(diào)整，很多商業(yè)地產(chǎn)或者工業(yè)地產(chǎn)，包括物流以及大量的物流倉庫等等還是會發(fā)展。
對于住宅，雖然精裝房在增加，集團采購量提高，零售比例下降。但是我們大致預(yù)測到2020到2023年左右，當城市化率達70%左右的時候，新建住宅會急劇下降，但翻新、 翻建量會增加，零售比例也會相應(yīng)增加。所以大家不要太著急，中國十幾億人口，陶瓷產(chǎn)業(yè)的規(guī)模到達了一百億平方米，占據(jù)全球的近60%;實際上，我國的瓷磚消費也占了大概60%。我給大家一個信心，未來這個行業(yè)還將很有前途。
數(shù)字化時代來臨 創(chuàng)新方能繼續(xù)生存
所謂“新時代”指的是，建陶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已進入數(shù)字化時代�；仡櫸覈沾砂l(fā)展，上世紀80年代是機械化，到90年代是自動化，2000年開始信息化，前兩年我們行業(yè)進入了數(shù)字化，特別是以噴墨設(shè)備為代表，這種發(fā)展速度不得不令人驚嘆。
噴墨設(shè)備作為一個數(shù)字化產(chǎn)品，它的應(yīng)用非常廣泛。我曾與很多做噴墨設(shè)備的專業(yè)人士進行溝通，問“未來是否能將噴墨機與互聯(lián)網(wǎng)連接，這樣就可以在全球任何一個地方實現(xiàn)某幅圖的噴墨打印”。而事實上，在未來成型以及分選、包裝、物流都可以用數(shù)字化設(shè)備替代。所以未來的數(shù)字化又會把我們從自動化帶進智能化。
從這個角度看，當產(chǎn)品不斷升級、裝備不斷升級、消費方式不斷變化的時候，企業(yè)若跟不上時代發(fā)展的腳步，就會被淘汰。
這兩年，我們歐神諾陶瓷把公司在1998年建的兩條窯爐生產(chǎn)線都拆了，其實這兩條線都可以用，而且很好用，但它的布局太緊湊，以至于設(shè)備無法更新。現(xiàn)在泛高安產(chǎn)區(qū)有100多條線，但是如果僅僅維系這些線而不去進行調(diào)整，最終亦會被淘汰。通過不斷建新線去淘汰和替代老線，也是行業(yè)多年成長與發(fā)展的規(guī)則。
未來我們會被淘汰嗎?這是我剛剛提的問題，當數(shù)字化裝備不斷升級，我們能不能跟進?當商業(yè)模式在改變的時候，我們能不能順勢而變?當能源調(diào)整、環(huán)保及安全生產(chǎn)法規(guī)實施的時候，我們能否不因此而淘汰?遇到這樣的時代，我們怎么辦?只有不斷地創(chuàng)新。
互聯(lián)網(wǎng)促使銷售渠道變革
第三個值得注意的是消費方式進入網(wǎng)絡(luò)化時代。這從中國首富的變化就可以看出，阿里巴巴馬上就要在美國正式發(fā)行股票，馬云即將成為中國新首富，中國首富實現(xiàn)了從制造業(yè)到房地產(chǎn)再到互聯(lián)網(wǎng)或者到金融業(yè)的轉(zhuǎn)移。
互聯(lián)網(wǎng)對建陶行業(yè)的影響是什么，不僅是電子商務(wù)，更是給我們一個機會，讓我們更貼近消費者。實際上，建陶行業(yè)最大的危機在哪?就是我們遠離消費者，沒有任何消費者的信息。歐神諾每年有近25萬的新客戶，但我們沒有他們的信息。這就是我們未來做商業(yè)模式調(diào)整跟進的關(guān)鍵，互聯(lián)網(wǎng)給了我們機會，這可能使我們進入新的渠道。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，建陶企業(yè)的渠道會隨之發(fā)生改變，以前是傳統(tǒng)的，企業(yè)面對經(jīng)銷商，經(jīng)銷商進入建材市場等消費者來買，但是現(xiàn)在不一樣，互聯(lián)網(wǎng)時代，促銷都沒用，要找新的方法，包括未來的布局�；ヂ�(lián)網(wǎng)給了我們很多的機會，也有很多的挑戰(zhàn)。
競爭格局二元分化 強者越強弱者越弱
行業(yè)的競爭格局已經(jīng)二元分化：強者越強，弱者越弱。這是現(xiàn)在的趨勢。
做企業(yè)有幾個階段，一是成本經(jīng)營，二是產(chǎn)品經(jīng)營，三是品牌經(jīng)營，四是平臺經(jīng)營。我們現(xiàn)在經(jīng)常講的是品牌經(jīng)營，對建陶行業(yè)而言，做品牌經(jīng)營仍然是我們的方向，但是大家一定不要認為品牌就是高端，品牌其實有高有低，未來會走向兩極分化，這也是一個機會。在一級市場，一般的品牌是難以生存的;但現(xiàn)在有城鎮(zhèn)化發(fā)展機遇，農(nóng)村是未來一個增長點，需求會越來越大，所以中低端品牌也有很大甚至更多的機會�，F(xiàn)在行業(yè)的知名品牌如馬可波羅也在不斷下沉渠道，從中可見，城鎮(zhèn)市場非常之大。
品牌經(jīng)營三大核心：企業(yè)定位、品牌定位、品牌經(jīng)營
再談?wù)勂放平?jīng)營。其實這個詞每個人都很清楚，但是如何做?卻會有一些猶豫不決。什么是品牌?品牌其實很簡單，它是企業(yè)跟消費者之間的一個媒介，消費者認識品牌，但不一定認識企業(yè)。
為什么我們要做品牌?就是讓消費者認識我們、知道我們，如果不做品牌，就找不到消費者，未來會越來越可怕。品牌的價值在哪?它就是商品價值的代名詞，如愛馬仕、LV這樣的高端品牌，亦如HM、ZARA這樣所謂的中低端價位的時尚品牌，它們的品牌效應(yīng)和規(guī)模都非常之大。
當然，做品牌非常艱難，它是一個系統(tǒng)工程。需要做涉及品牌形象、服務(wù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量與員工素質(zhì)等非常多方面的系統(tǒng)工作，這也是大家覺得做品牌很難的原因，因為做品牌需要很長時間的沉淀，要有非常多的支柱支撐這個品牌。
所以，既然難，就要好好地經(jīng)營。
那么品牌經(jīng)營的核心是什么?第一是企業(yè)定位。我正在寫一本價值經(jīng)營方面的書，已有些心得。品牌如何定位，其實和老板相關(guān)。企業(yè)如何定位，與資金實力的雄厚程度無關(guān)，而是與價值觀相關(guān)，企業(yè)很多的價值觀其實來源于老板，也就是投資者的價值取向。
第二是品牌的定位。你想做怎樣的企業(yè)，品牌的定位就是怎樣。
第三就是品牌經(jīng)營。是做生意賺錢，還是要做企業(yè)做事業(yè)?這是兩個不同的方向。只有以做企業(yè)為核心價值觀，才有可能做品牌經(jīng)營，而做企業(yè)是要長期積累的，所以必須要有長期的打算。此外，要確定品牌的定位，一定要知道做出來的產(chǎn)品是賣給誰，他買去的用途，為什么要賣這個價錢等等。
為了定位歐神諾的目標消費群體，我們耗資三百萬元和專業(yè)的咨詢公司合作，通過多方調(diào)查，并最終確定了目標消費人群：40多歲的精英階層。這類群體需要彰顯個人獨特品位的空間，但是他們不懂得如何駕馭;他們懂得品鑒空間，但不懂得如何創(chuàng)造空間。我們就針對他們的需求來做符合他們品位、身份、地位、閱歷，同時又能由他們主宰的家居空間。
企業(yè)做品牌經(jīng)營的時候，一定要站在消費者的角度，一定要注重用戶體驗。為什么我們經(jīng)常會要求注重消費者的需求，因為消費者特別是中高端客戶在消費過程中彈性非常大，你只有抬頭看消費者的時候才知道他需要什么。
我們歐神諾未來幾年要做的是，不僅提供頂級、奢華和精致的細節(jié)，更提供一種尊貴的體驗。
歐神諾的品牌價值觀是“為專屬而創(chuàng)”。專屬就是高端個性化需求，創(chuàng)就是創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)造價值。價值有理性和感性的，為什么有時候一句話就能把客戶氣走?因為消費是感性的。而且這并不僅僅只是中高端消費者的需求，中低端的消費者同樣有需求，如果僅僅用價格與中低端消費者打交道，那么品牌的價值就完全不會被挖掘出來，比如工薪階層、白領(lǐng)階層、還有農(nóng)民階層，他們其實有不少的需求，他們或希望便宜和便利;或希望產(chǎn)品耐磨、防污;年輕人或追求時尚、潮流，或希望能得到尊重、認同。在品牌經(jīng)營過程中，對于這些人的需求，你滿足得越多，品牌的價值就會越高。
價值創(chuàng)造：滿足消費者需求
所謂價值創(chuàng)造，就是如何滿足消費者的需求。客戶需求的價值有三個維度，在理性層面和感性層面都有很多東西需要做，也就是說，讓我們的客戶價值最大化，一個就是數(shù)量越多，強度越高;還有一個層次越高，越滿足感性的、精神層次上的需求，它的價值就越高。所以當這些東西數(shù)量較多、強度較高、層次越高的時候，客戶的價值就越大。
那么客戶滿足了，企業(yè)如何獲得更多的價值呢?第一個讓他們多買，第二買更高價格的產(chǎn)品，第三是買更多產(chǎn)品的品類。比如說買某類產(chǎn)品的時候，磚占了一半，配件占了一半，品類增加了;再如與客戶交流較多，留住老客戶，讓他給你介紹新客戶，客戶的數(shù)量越來越多;還有口碑與商譽……總而言之，滿足消費者所想要的。
我有一些體會，僅供大家參考。對歐神諾而言，從做時裝化開始，便提出消費者要的不是一匹布，而是一個時裝，于是做“天下無磚”，從價值到平面、從低到高、從標準到個性，不斷提高價值經(jīng)營的水平。什么叫商品的價值?就是消費者即使花高價格購買也會覺得值，這個商品就有價值。
IC微晶寶玉系列是歐神諾近幾年來比較成功的產(chǎn)品系列，也是目前我們價格最高的產(chǎn)品。為什么會賣得這么貴呢?我們給它增加了一些價值，比如寶玉與天然玉石相比，色澤正且均勻，硬度、強度高，綜合使用成本低，安全等等;此外，將這款產(chǎn)品與玉結(jié)合，讓消費者無形之中看到這個東西就想到玉，我們常常說玉無價，就能聯(lián)想到它是一個無價之寶。
還有瓷，瓷是中國人文因素的至高點，高安的陶瓷文化也很豐富，我這次過來還特意參觀了博物館的元青花，高安有十幾件元青花。為什么那么值錢?是因為青花從元代開始燒制�，F(xiàn)在我們做的瓷磚也是陶瓷，但其實目前我們做的建筑陶瓷跟中國幾千年的陶瓷文化、歷史、藝術(shù)實際上是割裂的，沒有多少傳承關(guān)系。我們現(xiàn)在整天都在仿石、仿木，沒有思考陶瓷自身的語言在哪。這給我們提了一個問題，也是未來產(chǎn)品開發(fā)的一個方向：陶瓷有自己的語言，我們該如何去表達?
7月份我去英國呆了十幾天，在博物館呆了8天，就是看陶瓷。中國人均瓷磚的使用量那么高，與中國的陶瓷史有關(guān)，與大家對瓷、對玉的熱愛密不可分，這是一種無形的價值。歐神諾做了一個定義叫“非玉不豪宅”，給豪宅做了一個標準出來，這句話非常好用，其實是給消費者一個心理暗示。
談到價值創(chuàng)造，這是我的體會，大家可能會覺得這個太虛，其實不是。實際上這是大家所需要的，一個空間產(chǎn)品的價值與一塊瓷磚相比，更有藝術(shù)、有設(shè)計。這也是樣板間能觸動消費者的原因，因為我們賣給他的已經(jīng)不是瓷磚，而是一個時裝，并且是奢侈品品牌的時裝。我們做過一個調(diào)查，走到專賣店大堂就決定購買的消費者比例超過30%。為什么會這樣?因為他會想象他未來的家，來決定這個品牌是否符合他的審美，是否是他想要的。
所以，不是把產(chǎn)品的花色、設(shè)計做出來就叫價值創(chuàng)造，它的原創(chuàng)也是它的價值，以及讓消費者看到、聽到、聞到、觸到、嘗到的。在做一個品牌或是一個產(chǎn)品的時候，決不僅僅說把這個產(chǎn)品做出來、保證質(zhì)量好、能在市面上賣就算實現(xiàn)價值;而是在每一個環(huán)節(jié)包括客戶使用之后，它的價值仍然存在。從理論上來說，這種價值的創(chuàng)造、價值的實現(xiàn)與價值的回饋是永恒的、無止境的。經(jīng)營品牌為什么要從長遠來看，因為我們賣出的價格和創(chuàng)造的價值是相等的，你給客戶的價值越多、滿足客戶的需求越多，客戶付的錢也越多。所以我們平時做營銷，實際上是找到這個價值點，把價格限定在這個價值內(nèi)：找到你提供的價值和客戶付出的費用之間的平衡點，最終實現(xiàn)價值的最大化。
兩極分化明顯 探索新商業(yè)模式
最后是關(guān)于新商業(yè)模式探索的。未來的建陶行業(yè)、企業(yè)以及品牌亦會呈兩極分化：中高端和中低端。
中高端品牌的新商業(yè)模式會走向時裝化，它的消費方式加上互聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)字化的生產(chǎn)方式，會出現(xiàn)C2B、O2O以及DIY。所謂的電商的機遇就在這里，不是在網(wǎng)上賣磚，而是利用互聯(lián)網(wǎng)和消費者聯(lián)系�，F(xiàn)在我們和消費者的聯(lián)系是間接的，經(jīng)銷商這堵墻把我們隔開了。如果有互聯(lián)網(wǎng)，這堵墻就會不存在，關(guān)鍵在于我們?nèi)绾闻c他們?nèi)贤?
這種所謂的新商業(yè)模式的內(nèi)涵在哪?我認為，一方面企業(yè)通過大數(shù)據(jù)可以精準地找到消費者的需求，即消費者的消費密碼;另外一方面，因為我們知道了需求，就可以定制價值曲線，根據(jù)消費者的需求做匹配。線上線下的融合就是O2O。
在電商中，中低端品牌也是有機會的。但是電商不是單純地在網(wǎng)上直接買賣，不通過各種渠道運來運去，其實成本更低，但是它的價值不一定那么高。大家關(guān)注一下尚品宅配，他就是用一些時尚的品牌，加上電商、套餐模式，這實際上是非常有效的一個方法。尚品宅配實際上不需要生產(chǎn)，是一個純的電商模式，如果我們想在電商這方面有所作為的話，不妨試試這種模式。
需要注意的是，千萬不要線上也賣，線下也賣，這樣容易弄僵與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，同時也侵害了經(jīng)銷商的利益，這是不可取的。
還有一條路是專業(yè)化制造品牌。其實這也是一很好的路，在佛山，分工已經(jīng)慢慢明確、細致化了，做品牌就做品牌，做生產(chǎn)的做生產(chǎn)。所以我覺得其實路很多，關(guān)鍵看老板怎么想。如果說要搞價值創(chuàng)造，要做品牌的話，要弄清楚它的核心在哪里，就是把企業(yè)不斷地做“軟”，即所謂的軟實力比如品牌、文化、創(chuàng)新、創(chuàng)意、信息系統(tǒng)、服務(wù)系統(tǒng)等。大家反思一下，我們的企業(yè)是硬的還是軟的，是硬的多還是軟的多，這個企業(yè)越軟，它的價值越高。
在這里，我希望能與各位共勉。未來前景是非常光明的，機遇與挑戰(zhàn)并存，而且機會更多，大家一定要樂觀，目前房地產(chǎn)調(diào)整實際上是周期性的調(diào)整，未來兩三年進入平穩(wěn)的增長，沒有我們想象的那么可怕。而且高安有很多優(yōu)勢，高鐵開通，物流更便捷;擁有深厚的文化底蘊;在座的企業(yè)家都完成了原始積累……所以我希望大家還是要堅守。
