“市場(chǎng)難做”的三種定義
近年來受產(chǎn)能過剩、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈等因素影響，大部分中小陶瓷企業(yè)幾乎都停止了產(chǎn)能擴(kuò)張的步伐，然而，對(duì)大部分規(guī)模型或品牌型的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)來說，即使在如此的環(huán)境之下，品牌擴(kuò)張的步伐仍沒有停止。
目前強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的擴(kuò)張包括渠道下沉、擴(kuò)充渠道、精細(xì)化運(yùn)作、產(chǎn)品鏈完善等手段，這些手段使得這些企業(yè)的品牌即使沒有改變品牌定位，其受眾消費(fèi)群體規(guī)模也被擴(kuò)大化了。
“對(duì)高端品牌來說，完善與豐富渠道、產(chǎn)品鏈，在外界看來其品牌擴(kuò)張后的渠道、產(chǎn)品與原有渠道、產(chǎn)品相比規(guī)模更大了，定位也相對(duì)低了，但對(duì)這些企業(yè)來說，品牌擴(kuò)張后的渠道、產(chǎn)品體系從市場(chǎng)的整體格局來看，仍是高端的，品牌的這種調(diào)整，只是企業(yè)謀求‘由強(qiáng)到大’的轉(zhuǎn)變，并不是降低品牌定位的措施，更不會(huì)降低品牌定位。”佛山市金絲玉瑪裝飾材料有限公司董事長(zhǎng)助理?xiàng)钔硎荆壳皣?guó)內(nèi)大部分高端品牌在獲得一定的市場(chǎng)占有率與知名度之后，都在謀求‘由強(qiáng)到大’的轉(zhuǎn)變，該類型品牌的這種調(diào)整，必然會(huì)搶奪其他品牌的市場(chǎng)份額，使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。
楊威威表示，大品牌與高端品牌的擴(kuò)張，必然使得行業(yè)企業(yè)“巨頭化”趨勢(shì)更加明顯，加劇中小企業(yè)生存的壓力，在陶瓷行業(yè)運(yùn)營(yíng)成本不斷上漲、產(chǎn)品價(jià)格不斷下行的總體趨勢(shì)之下，大企業(yè)雖然利潤(rùn)率呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，但其可以通過擴(kuò)張獲得更高的利潤(rùn)值，而沒有品牌與產(chǎn)品特色的中小企業(yè)則將面臨銷售額、利潤(rùn)率雙下降的壓力。
所以對(duì)中國(guó)陶瓷市場(chǎng)而言，企業(yè)對(duì)于“市場(chǎng)難做”有著三種定義——對(duì)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)來說，市場(chǎng)環(huán)境的變化與品牌規(guī)模的擴(kuò)張，使得品牌的銷售每年都呈增長(zhǎng)的勢(shì)頭，企業(yè)的利潤(rùn)雖然有所增長(zhǎng)，但與以往競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小的時(shí)代相比，產(chǎn)品的單值利潤(rùn)率已呈現(xiàn)出了下降的趨勢(shì);對(duì)銷售與往年持平的企業(yè)來說，由于品牌運(yùn)營(yíng)費(fèi)用每年都在增長(zhǎng)，而銷售卻只能維持穩(wěn)定，這就意味著銷售沒有增長(zhǎng)、利潤(rùn)在下降;對(duì)品牌與產(chǎn)品均沒有特色的中小企業(yè)來說，在市場(chǎng)需求不振、強(qiáng)勢(shì)品牌搶奪市場(chǎng)份額的環(huán)境之下，其面臨的是銷售額、利潤(rùn)率雙下降的壓力。
供需矛盾激化成市場(chǎng)下行直接原因
今年陶瓷行業(yè)的銷售被稱為“史上最淡季”，本報(bào)記者在走訪了若干家陶瓷品牌的終端銷售人員后得出的結(jié)論是——最直接原因就在于行業(yè)產(chǎn)量增長(zhǎng)過快，終端需求出現(xiàn)下降，且在現(xiàn)有的已經(jīng)下降的消費(fèi)需求之中，消費(fèi)者的消費(fèi)理念更加趨于謹(jǐn)慎與理性，從而導(dǎo)致供需矛盾更加激化。
多年來，中國(guó)陶瓷產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量都保持兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)，其增長(zhǎng)速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)GDP與瓷磚消費(fèi)需求的增長(zhǎng)速度，陶瓷行業(yè)的銷售“淡季”每年都會(huì)遇到，但都能克服，而今年瓷磚市場(chǎng)需求的下降則是“硬性”下降。
對(duì)于今年行業(yè)終端銷售行情，巴頓將軍仿古磚總經(jīng)理葉軍表示，由于大環(huán)境的影響，消費(fèi)者的購(gòu)買欲望降低，消費(fèi)保持觀望的態(tài)度，態(tài)度謹(jǐn)慎，以此保證自身的基本生活需求，最直接的表現(xiàn)就是市場(chǎng)購(gòu)買瓷磚產(chǎn)品的人少了，經(jīng)銷商銷售下滑嚴(yán)重，
而對(duì)于這種現(xiàn)狀的發(fā)生，葉軍分析表示，市場(chǎng)的硬性需求減少，產(chǎn)品購(gòu)買人群少;供求關(guān)系產(chǎn)生矛盾，產(chǎn)品供給大，市場(chǎng)需求少，尤其現(xiàn)在行業(yè)不斷涌現(xiàn)新品牌，產(chǎn)量不斷增加，佛山企業(yè)不僅受到本土競(jìng)爭(zhēng)的壓力，外產(chǎn)區(qū)品牌的低廉價(jià)格也不斷沖擊著佛山企業(yè);同時(shí)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)激烈，由于市場(chǎng)的不景氣，很多企業(yè)在無奈之下也加入價(jià)格戰(zhàn)中來，有些甚至降至成本價(jià)之下，為的只是減少庫存壓力，保證資金鏈穩(wěn)定，因此，這種無序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)讓整個(gè)陶瓷行業(yè)變得更為混亂。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的盲目性導(dǎo)致產(chǎn)能持續(xù)擴(kuò)張
對(duì)于今年淡季，某企業(yè)高層說道，其實(shí)在2012年陶瓷行業(yè)就已經(jīng)開始消沉，只是到2014年惡果才得以顯現(xiàn)。近年來，國(guó)內(nèi)陶瓷行業(yè)市場(chǎng)需求有所增長(zhǎng)，各陶瓷企業(yè)盲目的加大生產(chǎn)投入，造成陶瓷產(chǎn)能大于市場(chǎng)的容納量，供過于求，很多企業(yè)都出現(xiàn)爆倉的情況，從而，陶瓷企業(yè)停產(chǎn)、破產(chǎn)的消息不斷傳出，對(duì)陶瓷市場(chǎng)淡季的影響加劇。
其實(shí)，當(dāng)一個(gè)行業(yè)興起時(shí)，就會(huì)形成一種吸引力，大家都會(huì)“避虧趨盈”，紛紛往這個(gè)行業(yè)里投資，時(shí)間一長(zhǎng)行業(yè)的生產(chǎn)能力就會(huì)過剩，產(chǎn)品賣不出去，倉庫爆滿，資金無法回籠，循環(huán)困難，企業(yè)走入死胡同。產(chǎn)能過剩的惡果，是大家都向一條路上擠，使該行業(yè)的利潤(rùn)空間縮小，導(dǎo)致發(fā)生過度的競(jìng)爭(zhēng);產(chǎn)能過剩是由于過度的投資造成的，過度投資又造成了資源的無端浪費(fèi)。從投資陶瓷的企業(yè)來看，則是由于一些企業(yè)家將雞蛋的放在陶瓷這一個(gè)籃子里，其發(fā)展趨向可能遭遇崩盤，前功盡棄。
據(jù)某企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)表示，由于陶瓷行業(yè)“產(chǎn)能過剩”的問題出現(xiàn)，使銷售落后于產(chǎn)能，短短兩三年內(nèi)，建陶銷售渠道下沉的速度迅猛，陶瓷市場(chǎng)經(jīng)過高速擴(kuò)容之后增長(zhǎng)乏力，面臨發(fā)展瓶頸，在這市場(chǎng)淡季中，也會(huì)給企業(yè)與員工帶來消極的影響，有些陶瓷企業(yè)的戰(zhàn)斗力在減弱，員工的意志力在消沉。
對(duì)于如何應(yīng)對(duì)產(chǎn)能過剩的問題，有業(yè)內(nèi)人士指出，首先要提高企業(yè)的素質(zhì);第二，通過兼并重組來消化一批產(chǎn)能過剩;第三，通過優(yōu)勝劣汰淘汰一批落后的產(chǎn)能;第四，鼓勵(lì)企業(yè)到海外去發(fā)展，轉(zhuǎn)移一批產(chǎn)能。通過采取多種措施，多措并舉，努力解決產(chǎn)能過剩的問題，并在這個(gè)過程中維護(hù)社會(huì)的穩(wěn)定和職工的權(quán)益，使得經(jīng)濟(jì)發(fā)展能夠進(jìn)一步走上持續(xù)、健康的軌道。
尤為重要的是，陶瓷行業(yè)受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)盲目性影響，近年來呈現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)張的局面，但深刻影響陶瓷行業(yè)的房地產(chǎn)市場(chǎng)還沒有完全市場(chǎng)化運(yùn)作，政府調(diào)控與經(jīng)濟(jì)政策對(duì)地產(chǎn)消費(fèi)產(chǎn)生的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場(chǎng)調(diào)控自身。
尤其是今年以來，陶瓷產(chǎn)量呈現(xiàn)增長(zhǎng)勢(shì)頭，但房地產(chǎn)消費(fèi)則受到抑制，瓷磚消費(fèi)直接受此影響呈現(xiàn)下降勢(shì)頭，這就更加加劇了供需矛盾。
由于房地行業(yè)受到國(guó)家政策的限制，陶瓷行業(yè)又深受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響，而市場(chǎng)具有的自發(fā)性與盲目性，這也使得陶瓷行業(yè)深受其害，陶瓷行業(yè)沒有辦法完全解除房地產(chǎn)的牽制，這兩個(gè)行業(yè)是緊密關(guān)聯(lián)的，除了房地產(chǎn)的影響外，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣對(duì)陶瓷行業(yè)影響也很大，不管是投資者還是消費(fèi)者都對(duì)市場(chǎng)保持觀望態(tài)度，這也就抑制了市場(chǎng)的流動(dòng)性和穩(wěn)定性，更加劇了陶瓷行業(yè)市場(chǎng)的惡性循環(huán)。
有行業(yè)人士表示，在這么惡劣的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)可通過拓展市場(chǎng)來降低房地產(chǎn)對(duì)其的影響，“陶瓷企業(yè)基本完全受到房地產(chǎn)牽制，要擺脫牽制只有拓寬銷售渠道，比如外銷，將自己的瓷磚產(chǎn)品銷售到歐美、中東等地區(qū)，另外還可以把產(chǎn)品深入到三四線以下的城市去。
各渠道消費(fèi)越加理性
陶瓷作為低關(guān)注度的行業(yè)，終端消費(fèi)者對(duì)陶瓷產(chǎn)品在沒有需求的前提下，認(rèn)知度是很低的，而當(dāng)消費(fèi)者有家庭裝修需求之后，往往會(huì)先通過朋友、網(wǎng)絡(luò)等渠道了解瓷磚產(chǎn)品，當(dāng)對(duì)產(chǎn)品有了初步了解之后，就會(huì)親身去到終端賣場(chǎng)，并根據(jù)自身需求與經(jīng)濟(jì)能力走訪了解品牌。
在終端專賣店，消費(fèi)者往往在沒有成交前會(huì)被不同市場(chǎng)、不同品牌的終端導(dǎo)購(gòu)“洗禮”一番，對(duì)于瓷磚的認(rèn)識(shí)也將提升到一個(gè)全新的高度，對(duì)瓷磚的選購(gòu)將會(huì)形成一套自己的方案與方法，甚至對(duì)于瓷磚的認(rèn)知水平會(huì)高于許多品牌的導(dǎo)購(gòu)人員，此時(shí)對(duì)于這種客戶的成交，就更加考驗(yàn)品牌的綜合影響力與當(dāng)?shù)氐目诒恕?/p>
目前終端消費(fèi)者的消費(fèi)理念已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，而終端的經(jīng)銷商大部分仍堅(jiān)持傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，這種模式對(duì)市場(chǎng)的兼容性較差。
同時(shí)，在市場(chǎng)變化中，中小企業(yè)與非品牌型企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)大中型企業(yè)與品牌型企業(yè)的價(jià)格體系造成了巨大沖擊，使得后者不得不做出價(jià)格調(diào)整，即便如此，一部分客戶因此流失也是必然，這就形成了中小企業(yè)與非品牌型企業(yè)沖擊大中型企業(yè)與品牌型企業(yè)的局面;目前許多標(biāo)榜高端品牌的企業(yè)，也紛紛開始擴(kuò)張產(chǎn)品鏈，進(jìn)行渠道下沉，擴(kuò)大終端受眾面，這在無形中就搶奪了非品牌企業(yè)的客戶資源，從而形成了品牌型企業(yè)沖擊非品牌型企業(yè)市場(chǎng)份額的局面。
在工程渠道領(lǐng)域，受新一屆政府反腐、房地產(chǎn)調(diào)控、銀行房貸政策等因素影響，工程渠道瓷磚銷售下降最為明顯;設(shè)計(jì)師渠道領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，導(dǎo)致價(jià)格很難上升，而運(yùn)營(yíng)成本則呈現(xiàn)每年遞增的局面，這就使得渠道銷售，即使維持穩(wěn)定，經(jīng)銷商的盈利能力也在下降;在零售渠道，受地產(chǎn)調(diào)控及宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣等因素的影響，有新房購(gòu)買需求的消費(fèi)者有的需求受到抑制，有的則在持幣觀望，這直接影響了這部分消費(fèi)者的瓷磚購(gòu)買需求;在促銷活動(dòng)中，由于近年來終端市場(chǎng)促銷活動(dòng)呈現(xiàn)高頻率、多場(chǎng)次等特征，消費(fèi)者對(duì)此已經(jīng)產(chǎn)生了一定的免疫力，除非對(duì)于裝修有著迫切的需求，否則消費(fèi)者不會(huì)對(duì)這些活動(dòng)產(chǎn)生太大的購(gòu)買欲望。
行業(yè)大部分企業(yè)還處于粗放經(jīng)營(yíng)階段
目前陶瓷行業(yè)仍處于發(fā)展的初級(jí)階段，這一特征在市場(chǎng)淡季表現(xiàn)的淋漓盡致。尤其是對(duì)大部分企業(yè)而言，不管是廠家還是經(jīng)銷商，都還處于粗放的發(fā)展階段。
在終端，公司化運(yùn)作的經(jīng)銷商還只是少數(shù)，大部分品牌的大部分經(jīng)銷商還沒有走上公司化運(yùn)作的模式，甚至很多經(jīng)銷商連電腦都不能靈活操作，對(duì)于行業(yè)淡季的來臨往往表現(xiàn)得無所適從。
此時(shí)，對(duì)大部分中小企業(yè)來說，其90%以上的經(jīng)銷商最希望不是自己找到走出困局的方法，而是寄希望于廠家，希望廠家能夠給予大力的指導(dǎo)、幫扶。
有行業(yè)人士指出，陶瓷行業(yè)的問題，往往是由內(nèi)到外發(fā)展的，終端銷售困難，其實(shí)根源就在陶瓷企業(yè)，對(duì)企業(yè)來說，大部分企業(yè)老板都相互之間存在交集，對(duì)于行業(yè)的流行趨勢(shì)，喜歡“趕潮流”，對(duì)于改革性的技術(shù)、產(chǎn)品、理念往往會(huì)持觀望的態(tài)度，如果某種趨勢(shì)不能夠引領(lǐng)市場(chǎng)，則鮮有企業(yè)會(huì)跟進(jìn)，進(jìn)行市場(chǎng)引導(dǎo)與培育;如果某種趨勢(shì)能夠引領(lǐng)市場(chǎng)，則大部分企業(yè)都會(huì)跟風(fēng)，此時(shí)后者往往已經(jīng)失去了市場(chǎng)先機(jī)，唯有以低價(jià)格來作為競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，這就導(dǎo)致了企業(yè)的戰(zhàn)略與產(chǎn)品都會(huì)出現(xiàn)高度相似的現(xiàn)象，且在該模式下，價(jià)格戰(zhàn)屢見不鮮。
每年陶瓷行業(yè)產(chǎn)能都會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)，如果就以品牌型企業(yè)和非品牌型企業(yè)來看，每年非品牌型企業(yè)的窯爐增長(zhǎng)量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于品牌型企業(yè)的，整體而言，非品牌型企業(yè)的銷售增長(zhǎng)是低于產(chǎn)量增長(zhǎng)的，而品牌型企業(yè)的產(chǎn)量增長(zhǎng)則控制在一定的范圍之內(nèi)。
