新華網(wǎng)南京8月11日電（新華社智庫分析師 周國洪 李靜）近年來，中國陶瓷行業(yè)面臨的市場環(huán)境發(fā)生巨大變化，江蘇高淳陶瓷股份有限公司在鞏固國際市場的同時，大力拓展國內(nèi)市場，打造具有中國本土特色的自主品牌產(chǎn)品，頻繁亮相亞信峰會、亞青會、青奧會等國際、國內(nèi)重大活動。其生產(chǎn)的“玉泉”牌炻器餐具更是被列入國家免檢產(chǎn)品、中國陶瓷名牌產(chǎn)品。
新華社智庫江蘇中心認為，高淳陶瓷近年來積極創(chuàng)新契合國內(nèi)消費市場需求的創(chuàng)意陶瓷產(chǎn)品，不斷提升產(chǎn)品文化內(nèi)涵、科技內(nèi)涵，成功打造滿足當下國內(nèi)需求的健康瓷器，以高端品質(zhì)實現(xiàn)了自主品牌在國內(nèi)市場的快速崛起。
當前，國際市場深度調(diào)整，江蘇一大批傳統(tǒng)的出口型企業(yè)發(fā)展遇阻。它們迫切需要把多年來征戰(zhàn)國際市場的競爭優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為參與國內(nèi)市場競爭的新優(yōu)勢。高淳陶瓷近年來“以品牌創(chuàng)新引領轉(zhuǎn)型發(fā)展”，為外銷型企業(yè)如何轉(zhuǎn)攻內(nèi)需市場提供了成功借鑒。
創(chuàng)意為王，樹立自主品牌
“高淳陶瓷多年來一直是我國瓷器出品的王牌，然而近年來海外市場深度調(diào)整，我國內(nèi)需市場呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，高陶迅速調(diào)整戰(zhàn)略，搶抓內(nèi)需市場。” 江蘇高淳陶瓷股份有限公司董事長孔德雙說。江蘇高陶準確把握時機，瞄準國內(nèi)市場，不斷強化創(chuàng)意設計能力，成功打造出獨具中國傳統(tǒng)特色的自主品牌。
孔德雙說，陶瓷作為具有中國傳統(tǒng)特色的日用消費品，在我國具有深厚的產(chǎn)業(yè)基礎。改革開放以來，中國陶瓷業(yè)在國際市場上憑借資源、勞動力、創(chuàng)新工藝優(yōu)勢，取得長足發(fā)展。近三十來，中國陶瓷產(chǎn)業(yè)規(guī)模在全球的占比從30%提高到70%。
高淳陶瓷正是在這一過程中，得以發(fā)展壯大。創(chuàng)建于1958年的高淳陶瓷，原本是一家生產(chǎn)日用粗陶的手工作坊式山區(qū)小廠，上世紀八十年代成為江蘇省陶瓷行業(yè)的創(chuàng)匯創(chuàng)利大戶，九十年代江蘇高陶在行業(yè)中脫穎而出，連續(xù)十多年綜合經(jīng)濟效益名列我國陶瓷行業(yè)首位。2003年1月，高淳陶瓷公司股票在上海證券交易所上市。成為核準制條件下我國陶瓷行業(yè)第一家發(fā)行股票并上市的企業(yè)，目前，產(chǎn)品暢銷五大洲100多個國家和地區(qū)。
然而，2005年以來，隨著人民幣增值，匯率優(yōu)勢的消失，加之購買勞動力、資源的成本大幅增加，中國陶瓷行業(yè)的低成本優(yōu)勢、外貿(mào)出口優(yōu)勢逐年減弱。在大環(huán)境發(fā)生根本變化的情況下，江蘇高陶及時調(diào)整發(fā)展思路，適時提出轉(zhuǎn)型方向，在鞏固國際市場份額的同時，瞄準國內(nèi)市場并壯大國內(nèi)市場的份額。
“陶瓷產(chǎn)品要契合本土化需求，首先要調(diào)整產(chǎn)品的創(chuàng)意設計。”江蘇高淳陶瓷股份有限公司董事長孔德雙說，高淳陶瓷此前一直跟著國際的主流設計走，現(xiàn)在要主打自有品牌，意味著高淳陶瓷必須不斷做強自主設計、不斷豐富品牌內(nèi)涵。
高淳陶瓷以創(chuàng)意團隊為核心，通過多層次的合作模式，增強創(chuàng)意能力，挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，提升品牌的附加值。
創(chuàng)新合作模式，引進一流創(chuàng)意設計團隊。國內(nèi)陶瓷生產(chǎn)商與設計師長期處于隔離狀態(tài)，近年來，江蘇高陶一改傳統(tǒng)的“工匠師傅設計陶瓷制品”模式，通過建立創(chuàng)作基地，引入四支包括中央美院在內(nèi)的專業(yè)化設計團隊。每年，江蘇高陶為每支團隊提供一百萬元的創(chuàng)意資金投入，同時獲得陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)品的使用權。目前，江蘇高陶的創(chuàng)意團隊在在繼續(xù)擴大，目標是發(fā)展到十個左右的團隊。
有了穩(wěn)定的創(chuàng)意團隊，高淳陶瓷產(chǎn)品的風格越發(fā)多樣，主題鮮明、個性化風格的陶瓷制品贏得了越來越多國內(nèi)大型活動的青睞。
創(chuàng)立大師合作機制，深度挖掘品牌文化內(nèi)涵。江蘇高陶與江蘇省文聯(lián)攜手共建文藝家創(chuàng)作基地，為文藝大家提供良好的創(chuàng)作條件，不斷推出陶瓷產(chǎn)品的精品力作，其中的民國范系列陶瓷、金陵畫派風格的系列陶瓷展品，均展現(xiàn)出中國陶瓷新的文化品質(zhì)。高淳陶瓷以陶瓷書畫藝術為切入點，深度挖掘中國傳統(tǒng)文化的精髓，既有繼承又有發(fā)展，通過陶瓷產(chǎn)品這一新的載體發(fā)展出中國畫嶄新的藝術風格，體現(xiàn)出古典開放的色彩。
提升科技涵量，打造“健康瓷”
孔德雙認為，高淳陶瓷品牌在本土市場的快速崛起與其打造“健康瓷”的理念密不可分。
在食品安全事件頻發(fā)的現(xiàn)實背景下，當代中國人對于日常生活中餐具的安全性，要求明顯提升。與玻璃、密胺等材質(zhì)的餐具相比，陶瓷餐具是中國人歷來最為習慣并廣泛使用的餐具。
然而，隨著陶瓷餐具行業(yè)的快速發(fā)展，相關安全隱患也越發(fā)引人關注。新聞媒體曾多次報道彩色的陶瓷餐具在使用過程中都會在一定程度上釋放出一些元素,有些元素超過適量，對人體健康產(chǎn)生傷害。
在公眾對餐飲安全性越發(fā)敏感的當下，消費者選擇陶瓷餐具的決定性因素正逐漸演變?yōu)椋航】�。江蘇高陶在陶瓷制品的生產(chǎn)中，堅持以高標準的質(zhì)量控制流程為抓手，全面落實產(chǎn)品的健康理念，在飲食活動中為使用者提供充分的健康保障，極大地滿足了國人對于食物用品安全的迫切需求。
為打造具有健康理念的自主品牌，江蘇高陶主動向消費者承諾，將美國加州標準作為內(nèi)控標準。目前,國際陶瓷生產(chǎn)質(zhì)量標準主要是三個標志性的標準：國際標準，美國FDA標準，美國加州標準。其中美國FDA標準比國標嚴格一倍，加州標準比國際標準嚴格十倍，視為最嚴格的標準，保證消費者連續(xù)使用一百五十年不損害健康。
“這是對消費者的承諾，也是產(chǎn)品質(zhì)量的保證。高淳出口美國產(chǎn)品都采用美國加州標準。十億件產(chǎn)品沒有一件超標。國內(nèi)市場上的產(chǎn)品同樣按照加州標準。”江蘇高陶集團董事會秘書王貴夫表示。
江蘇高陶大幅增加科技投入，使用無鉛釉和高溫釉中彩裝飾，鉛鎘溶出量完全符合最嚴苛標準，確保生產(chǎn)真正的健康陶瓷餐具。在原材料入廠控制方面，江蘇高陶對所有進廠原輔材料進行鉛鎘檢測控制，不符合標準的堅決不投入使用。在生產(chǎn)過程中，生產(chǎn)車間從產(chǎn)品正式投產(chǎn)到產(chǎn)品出廠前的整個過程中送測鉛、鎘溶出量，達標后方能繼續(xù)生產(chǎn)；同樣的釉面、裝飾，在不同的窯爐生產(chǎn)的，還要分別送測，連續(xù)生產(chǎn)的如果超過3個月、或者停了一段時間再進行生產(chǎn)的也要再進行檢測……這些看似繁瑣的要求，正是江蘇高陶成功打造“健康瓷”的法寶。
為了避免外購風險，江蘇高陶還自建陶瓷貼花廠，保障原料來源的安全性。高淳陶瓷因而成為中國陶瓷行業(yè)里花瓷產(chǎn)品唯一一家擁有國家免驗產(chǎn)品的企業(yè)。
高淳陶瓷對“健康理念”的強調(diào)，不僅局限于傳統(tǒng)意義上的日用瓷產(chǎn)品，通過科技創(chuàng)新，健康理念衍生到新的領域。近年來，江蘇高陶將陶瓷作為新型材料，研制出一系列高新技術的環(huán)保產(chǎn)品。包括用途各異的蜂窩陶瓷，有過濾片、灶具片、工業(yè)填料，可以廣泛應用于汽車尾氣凈化和工業(yè)有害氣體凈化，目前已在國內(nèi)市場得到快速應用和推廣。
目前，高淳陶瓷的出口規(guī)模、盈利能力、經(jīng)營規(guī)模均位列中國陶瓷行業(yè)前三甲。被《福布斯》雜志評為中國大陸最具發(fā)展?jié)摿Φ陌購娖髽I(yè)之一。
“高端品質(zhì)”要轉(zhuǎn)化為“高端品牌”
世界70%的陶瓷制品均在中國生產(chǎn)，然而，國際知名的陶瓷名牌卻都是歐洲品牌。面對這樣的品牌危局，高淳陶瓷確立了“打造國際一流高端陶瓷品牌”的戰(zhàn)略愿景。
孔德雙認為，這一戰(zhàn)略愿景與中國悄然崛起的大國形象深度契合。當前，中國已經(jīng)發(fā)展成為世界第二大經(jīng)濟體，從發(fā)展趨勢來看，中國正在加快步入消費型社會。高淳陶瓷對于高端品牌的孜孜追求，正是基于中國這一消費大國快速崛起的有力支撐，也是國內(nèi)市場快速發(fā)展的內(nèi)在要求。
在我國，隨著消費水平的提升，高檔路線的陶瓷制品開始回歸家庭，特別是藝術風格濃郁的、個性化的餐具、茶具等瓷器，市場需求旺盛。“人們對于高檔瓷器的購買力不成問題，關鍵在于我們能否開發(fā)出消費者喜歡的陶瓷產(chǎn)品。”王貴夫說。
高端品質(zhì)是高端陶瓷品牌的基石。江蘇高陶以推陳出新的姿態(tài)，致力于高端品質(zhì)瓷器的研制，每年均推出技術含量高、附加值高、上檔次的具有綠色環(huán)保特色的新釉面、新造型產(chǎn)品。目前，高淳陶瓷已擁有發(fā)明、實用新型及外觀專利200多項。高淳陶瓷還與中科院、南京大學等許多科研院校都建立了長期的產(chǎn)學研合作關系，在陶瓷工藝技術、產(chǎn)品開發(fā)、工藝探索、裝備研制等方面進行集成創(chuàng)新。
高淳陶瓷持續(xù)優(yōu)化物料配比，打造優(yōu)于傳統(tǒng)的骨質(zhì)瓷。一般認為，原料中含有牛骨粉的瓷器就可以稱之為骨瓷或新骨瓷，但高淳陶瓷嚴格按照國際上認可的最高檔骨質(zhì)瓷的配方比例，骨粉含45%，屬于真正的高檔骨質(zhì)瓷。高淳陶瓷采用國際先進工藝和裝備精心打造的“維特佩尼”高檔骨質(zhì)瓷，其瓷質(zhì)細膩、晶瑩剔透、色澤如玉、雅致如詩，強度和熱穩(wěn)定性優(yōu)于傳統(tǒng)骨瓷。
高淳陶瓷還整合國際資源，加速品牌的國際化進程。江蘇高陶以壓縮天然氣為燃料，運用日本的釉料、臺灣的石膏、德國的顏料和金膏，聘請英、日、韓等國專家擔任生產(chǎn)技術顧問等，通過國際資源的深度整合，生產(chǎn)出高附加值的陶瓷產(chǎn)品，提速高淳陶瓷的國際化高端品牌進程。江蘇高陶已經(jīng)連續(xù)10年保持北美地區(qū)最大的陶瓷餐具供應商地位。
高淳陶瓷獨特的風格，前衛(wèi)的設計，與時俱進的創(chuàng)造力，加上一脈相承的傳統(tǒng)文化品位，忠實地傳達了當下國人對于生活品質(zhì)的美好追求。
近年來，高淘頻頻發(fā)力，運作高端活動，傳播高陶品牌。2013年5月20日，高淳陶瓷在亞信峰會的國宴上驚艷亮相，獨具匠心的“瓷盤菜單”引得各國貴賓就餐后紛紛在瓷器“菜單”上簽字留念；體現(xiàn)上海地方文化的“玉蘭”餐具，受到各國貴賓高度贊譽。高淳陶瓷還與亞青會、青奧會戰(zhàn)略合作，持續(xù)提高品牌的美譽度。
江蘇高陶利用廣闊的海外市場、國際領先的管理和品牌運作實力，實施“外向帶動與名牌帶動相結合”的名牌策略，以在國內(nèi)外主要市場設立百貨專柜和專賣店，建立品牌宣傳窗口等方式，大力推廣高陶的自主高端品牌。玉泉牌炻器餐具作為中國陶瓷出口知名品牌，暢銷國內(nèi)外市場30多年，日式餐具對日出口額連續(xù)數(shù)年名列我國陶瓷行業(yè)首位。
新華社智庫江蘇中心分析認為，當前，國際市場深度調(diào)整，江蘇一大批傳統(tǒng)的出口型企業(yè)發(fā)展遇阻。它們迫切需要把多年來征戰(zhàn)國際市場的競爭優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為參與國內(nèi)市場競爭的新優(yōu)勢。高淳陶瓷近年來“以品牌創(chuàng)新引領轉(zhuǎn)型發(fā)展”的成功實踐，為外銷型企業(yè)如何轉(zhuǎn)攻內(nèi)需市場提供了借鑒。（完）
