美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家阿爾溫·托夫勒曾提出“21世紀(jì)將是消費(fèi)文化的世紀(jì)”。這句話不僅在美國(guó)得以實(shí)踐，在21世紀(jì)的中國(guó)也得到了證實(shí)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，消費(fèi)者在消費(fèi)中的個(gè)性化需求日益明顯，消費(fèi)進(jìn)入個(gè)性化時(shí)代。為迎合消費(fèi)者的需求，占領(lǐng)更廣闊的市場(chǎng)，企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)方面，都努力追求產(chǎn)品的個(gè)性與品格，以滿足不同年齡、不同層次消費(fèi)者的個(gè)性化需求。服裝、禮品、家具等行業(yè)先后走上了個(gè)性化定制之路。而陶瓷行業(yè)，特別是建筑陶瓷，因其在生產(chǎn)和銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)的特性，遲遲未能實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制。

     近兩年，隨著噴墨打印技術(shù)的出現(xiàn)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思路的轉(zhuǎn)變，個(gè)性化定制開(kāi)始在建陶行業(yè)嶄露頭角。有人說(shuō)，個(gè)性化定制只是企業(yè)為營(yíng)銷(xiāo)而制造的噱頭;也有人說(shuō)，個(gè)性化定制模式的推廣將成為顛覆陶瓷行業(yè)的“蘋(píng)果”。是嘩眾取寵的噱頭，還是顛覆行業(yè)的苗頭?本期專題特采訪了相關(guān)專家和部分實(shí)施個(gè)性化定制的陶瓷企業(yè)，并參照其他行業(yè)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)這個(gè)話題進(jìn)行討論分析，希望陶瓷行業(yè)個(gè)性化定制的定位得以厘清。

    陶瓷個(gè)性化定制：噱頭，還是苗頭？

    背景分析：個(gè)性化需求催生新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式

    時(shí)代在變化，人們消費(fèi)心理不斷成熟，消費(fèi)者不再盲目地追趕潮流，而是開(kāi)始追求自己獨(dú)特的時(shí)尚品味。在這種消費(fèi)個(gè)性化需求已經(jīng)形成的時(shí)代，滿足消費(fèi)者生理需求的消費(fèi)模式已跟不上潮流，激活消費(fèi)者的心理需求成為刺激消費(fèi)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的重要方式。個(gè)性化定制營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。

    “定制”一詞，首先出現(xiàn)在服裝行業(yè)，源于法國(guó)高級(jí)定制時(shí)裝。隨著時(shí)代發(fā)展，個(gè)性化定制開(kāi)始為越來(lái)越多的行業(yè)所采用，除了服裝、禮品、家具等有形商品之外，新聞資訊等無(wú)形的商品也正在走個(gè)性化定制之路，百度個(gè)性化定制新聞服務(wù)即是典型佐證。

    在個(gè)性化定制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者與眾不向的需求，為其“量身定做”產(chǎn)品從而最大限度地滿足消費(fèi)者個(gè)性化需要。這為市場(chǎng)的發(fā)展提供了新的機(jī)遇。
消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中，不再是在琳瑯滿目的商品中“眾里尋他千百度”，挑選最符合自己需求的產(chǎn)品，而是完全以“自我”為中心，對(duì)所購(gòu)商品擁有除價(jià)格外的完全徹底的自由選擇權(quán)，向企業(yè)提出具體要求，讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的需求，生產(chǎn)自己理想的產(chǎn)品。

    可以說(shuō)，在新的時(shí)代，新的市場(chǎng)需求之下，個(gè)性化定制已經(jīng)成為提升企業(yè)形象，加強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，彰顯個(gè)性的重要手段。近兩年，陶瓷行業(yè)由于在外遭受反傾銷(xiāo)，在內(nèi)受樓市調(diào)控、經(jīng)濟(jì)政策影響，市場(chǎng)情況不樂(lè)觀，營(yíng)銷(xiāo)模式亟需創(chuàng)新。在噴墨打印為陶瓷個(gè)性化定制提供了硬件發(fā)展平臺(tái)之后，有些企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始著手做個(gè)性化定制，以期在市場(chǎng)蛋糕有限的情況下，能占有更多的資源。

    現(xiàn)狀觀察：建陶個(gè)性化定制以銷(xiāo)售公司為主

    個(gè)性化定制因其迎合消費(fèi)者的需求來(lái)做生產(chǎn)，可以增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，減少營(yíng)銷(xiāo)中間環(huán)節(jié)，擴(kuò)大企業(yè)盈利空間，降低產(chǎn)品積壓的風(fēng)險(xiǎn)，縮短產(chǎn)品生產(chǎn)周期。

    高級(jí)工程師徐平告訴記者，在陶瓷行業(yè)里，日用陶瓷開(kāi)始做個(gè)性化定制要早一些，很多酒店或者餐館都有自己定制的一些東西。墻地磚行業(yè)大概是2011年開(kāi)始做個(gè)性化定制，主要是與大的地產(chǎn)商合作。徐平說(shuō)：“在建陶行業(yè)做個(gè)性化定制，主要是以銷(xiāo)售公司為主，陶瓷企業(yè)很少走這一步，因?yàn)檫@會(huì)與企業(yè)自身產(chǎn)生矛盾。”這種矛盾包括兩個(gè)方面。第一個(gè)是生產(chǎn)方面的矛盾，現(xiàn)在陶瓷企業(yè)的生產(chǎn)線都是有限的，并且轉(zhuǎn)產(chǎn)也不容易，大批量的生產(chǎn)對(duì)企業(yè)更有利，而個(gè)性化定制需要的是小批量個(gè)性化，所以難以實(shí)現(xiàn);第二個(gè)方面是銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的矛盾，個(gè)性化定制減少中間環(huán)節(jié)，也能讓消費(fèi)者得到更多實(shí)惠，但對(duì)處于中間環(huán)節(jié)的經(jīng)銷(xiāo)商卻是一個(gè)打擊，會(huì)產(chǎn)生利益沖突。
就專業(yè)人士對(duì)目前行業(yè)的觀察來(lái)看，有一些陶瓷企業(yè)也提出過(guò)做個(gè)性化定制，但是大多數(shù)都只是為營(yíng)銷(xiāo)而制造噱頭，并沒(méi)有沉下去認(rèn)真地做。定制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品生產(chǎn)是適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化需求的個(gè)性化生產(chǎn)。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)適合于個(gè)性化生產(chǎn)的模塊化設(shè)計(jì)和模塊化制造，生產(chǎn)線也必須是柔性的以適合于個(gè)性化生產(chǎn)。

    “即使生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)成熟，也有市場(chǎng)需求，可陶瓷企業(yè)單靠自己工廠的實(shí)力，走個(gè)性化定制還是不大行得通的。”徐平說(shuō)，擁有自己工廠的企業(yè)能夠提供的產(chǎn)品種類畢竟有限，倒是那些沒(méi)有自己工廠的銷(xiāo)售公司去做的可能性更大。這些銷(xiāo)售公司有完善的設(shè)計(jì)和服務(wù)體系，并且掌握了資源，能夠與大的地產(chǎn)商對(duì)接，與地產(chǎn)商的設(shè)計(jì)部門(mén)對(duì)接，滿足地產(chǎn)商的設(shè)計(jì)需求;同時(shí)又能夠與各種類型的陶瓷企業(yè)對(duì)接，讓企業(yè)代為生產(chǎn)一定量的產(chǎn)品。

    瓷行業(yè)個(gè)性化定制的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是無(wú)限的，但是對(duì)于某個(gè)具體的生產(chǎn)企業(yè)而言，機(jī)會(huì)卻是有限的，并且在目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，這種有限的市場(chǎng)機(jī)會(huì)還必須有足夠的規(guī)模，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)才被認(rèn)為是有價(jià)值的，這就使得一些市場(chǎng)機(jī)會(huì)由于規(guī)模較小而不能被企業(yè)利用。