日前，科達(dá)機(jī)電更名“科達(dá)潔能”。聯(lián)想到最近幾年，華耐集團(tuán)更名為華耐家居集團(tuán)，高淳陶瓷公司名稱(chēng)變更為國(guó)�？萍迹葸_(dá)陶瓷更名為惠達(dá)衛(wèi)浴，蒙娜麗莎陶瓷更名為蒙娜麗莎新型材料集團(tuán)，意大利瓷磚品牌“蜜蜂”正式更名為“IMOLA”等等，這些在業(yè)內(nèi)享有盛名的企業(yè)，其改名一定是慎之又慎、富有極強(qiáng)的商業(yè)寓意。
更名通常體現(xiàn)了公司的愿景，以及公司產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)變，所以更名往往成為公司商業(yè)升級(jí)的標(biāo)志性事件。更名科達(dá)潔能，彰顯科達(dá)在潔凈煤業(yè)務(wù)上更大戰(zhàn)略意圖，這也是科達(dá)借助資本市場(chǎng)的影響力推廣發(fā)展公司清潔煤氣化技術(shù)的有效手段。目前,科達(dá)公司清潔煤氣化業(yè)務(wù)已成重要增長(zhǎng)點(diǎn)，面臨極佳的政策和外部環(huán)境，潔凈煤業(yè)務(wù)有望成為支柱業(yè)務(wù)。
更名通常體現(xiàn)更時(shí)尚、更前沿的時(shí)代主題，如向科技、環(huán)保、新型材料等領(lǐng)域發(fā)展。更名新型材料集團(tuán)，反映蒙娜麗莎選擇符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的陶瓷薄板、輕質(zhì)板業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略意圖，堅(jiān)持薄板項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和推廣。
更名通常體現(xiàn)精準(zhǔn)的品牌定位。美國(guó)定位理論創(chuàng)始人杰克·特勞特認(rèn)為，所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力;對(duì)受眾而言，即鮮明地建立品牌。意大利蜜蜂品牌在中國(guó)使用了15年之久、占據(jù)進(jìn)口瓷磚重要市場(chǎng)份額，但還是基于中國(guó)的中高端消費(fèi)者的消費(fèi)需求正在激增，對(duì)于品牌、品質(zhì)、服務(wù)的要求都在提高的判斷，將“蜜蜂”品名變更為“IMOLA”。“IMOLA”直接與集團(tuán)名稱(chēng)、產(chǎn)地名稱(chēng)相吻合，影響中國(guó)消費(fèi)者心理，認(rèn)同其提供的真正的意大利進(jìn)口高端瓷磚和行業(yè)最高水準(zhǔn)的服務(wù)。
一個(gè)企業(yè)或品牌從默默無(wú)聞?wù)Q生到逐漸發(fā)展壯大，必然會(huì)在發(fā)展過(guò)程中有升級(jí)、有轉(zhuǎn)型，有沉淀、有升華。新階段會(huì)產(chǎn)生新要求，新時(shí)期的企業(yè)文化、業(yè)務(wù)范圍等會(huì)發(fā)生系列改變，使得從前的“名字”未必適合繼續(xù)代表當(dāng)前企業(yè)形象及發(fā)展前景。所謂“名不正則言不順”，名正則言順，言順則事成。
總體上看，企業(yè)更名不外乎凸顯新型業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略需要，凸顯其獨(dú)特性和前瞻性，追求更精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，更明確的價(jià)值主張，更容易識(shí)別的品牌符號(hào)，更清晰的戰(zhàn)略布局。更名的契機(jī)往往是并購(gòu)、拆分、發(fā)展、環(huán)境變化等等原因。比如在A(yíng)股上，上市公司更名是件比較頻繁的事。有數(shù)據(jù)顯示，曾有數(shù)十家公司改名前后股價(jià)有超過(guò)100%的漲幅。本來(lái)嘛，上市公司因?yàn)橹卮筚Y產(chǎn)重組、借殼上市等原因而改名也不足為奇。
名字上有大文章。一個(gè)好名字勝過(guò)千萬(wàn)廣告費(fèi)。這點(diǎn)在陶瓷企業(yè)的名稱(chēng)上體現(xiàn)不夠明顯，但在品牌命名或更名上體現(xiàn)的比較突出。比如，金祥云瓷磚更名為洋味十足的洛可可磁磚，朗高陶瓷更名為朗寶陶瓷等，都是涉及到品牌發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
當(dāng)然，這些更名屬于比較“正能量”的類(lèi)型。行業(yè)內(nèi)也有許多打擦邊球更名的類(lèi)型，如一些陶瓷產(chǎn)區(qū)偏要改姓“佛山”的，還有一些更名則是充滿(mǎn)風(fēng)險(xiǎn)的。企業(yè)或品牌更名相當(dāng)于讓消費(fèi)者和市場(chǎng)重新接受一個(gè)新生品牌，顯然難度系數(shù)很大。
