第28屆東盟(泰國(guó))國(guó)際建材展于5月4日?qǐng)A滿(mǎn)落幕。據(jù)主辦方介紹，本屆展會(huì)吸引了近35萬(wàn)來(lái)自全球31個(gè)國(guó)家和地區(qū)的觀眾前來(lái)觀展，觀眾除來(lái)自新加坡、馬來(lái)西亞、越南、老撾、柬埔寨等東盟國(guó)家外，還有來(lái)自澳大利亞、日本、韓國(guó)、中國(guó)、歐美地區(qū)的采購(gòu)商、參觀團(tuán)等。
作為泰國(guó)乃至東盟地區(qū)規(guī)模最大及檔次最高的建筑材料展覽會(huì)，該展會(huì)無(wú)疑給來(lái)自亞太地區(qū)的建材企業(yè)為開(kāi)拓東盟市場(chǎng)提供了一個(gè)理想的展示平臺(tái)。因此，眾多參展商積極備戰(zhàn)，在展位設(shè)計(jì)上費(fèi)盡心思，看上去“高端大氣上檔次”。
但相對(duì)其他展位人潮如涌的熱鬧場(chǎng)面，中國(guó)參展團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)展位可謂冷冷清清，除少數(shù)采購(gòu)商稍作停留，索要產(chǎn)品資料，詢(xún)問(wèn)價(jià)格外，難以引起其他觀眾的注意。“這些擺地?cái)偸降恼刮唬思乙豢淳驼J(rèn)定是沒(méi)什么實(shí)力的企業(yè)，大客戶(hù)根本不會(huì)自動(dòng)找上門(mén)!” 有十余年經(jīng)營(yíng)國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的伊斯曼建材集團(tuán)董事長(zhǎng)吳建發(fā)感慨說(shuō)。但值得指出的是，泰國(guó)乃至整個(gè)東盟，瓷磚消費(fèi)市場(chǎng)份額并不小，中國(guó)瓷磚也并非不受歡迎，我國(guó)陶瓷出口應(yīng)該如何打破“反傾銷(xiāo)”與“賣(mài)不起價(jià)”的困局?
低端產(chǎn)品遭反傾銷(xiāo) 中高端產(chǎn)品賣(mài)不起價(jià)
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和海關(guān)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)陶瓷磚累計(jì)出口金額同比增長(zhǎng)24.28%。從出口貿(mào)易國(guó)的分布情況看，排在前五位依次是馬來(lái)西亞、沙特阿拉伯、美國(guó)、新加坡、泰國(guó);與2012年相比，馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)的出口額快速增長(zhǎng)，累計(jì)同比增速分別為121.06%、46.93%、46.12%，出口額占比分別由上年的第5、7、8位，提升至第1、4、5位。
雖然中國(guó)瓷磚出口多年來(lái)一直有增無(wú)減，但出口條件卻持續(xù)惡化。不少陶瓷企業(yè)做出口，最初主要是為消化庫(kù)存，緩解庫(kù)存壓力,因此一開(kāi)始就沒(méi)有制定自主品牌戰(zhàn)略，企業(yè)多以質(zhì)低價(jià)廉產(chǎn)品傾銷(xiāo)海外。
“泛濫成災(zāi)”的中國(guó)產(chǎn)品最終讓市場(chǎng)元?dú)獯髠⑹沟卯?dāng)?shù)乜蛻?hù)廣泛形成了“中國(guó)產(chǎn)品就是低價(jià)貨”的成見(jiàn)。如今，甚至在瓷磚生產(chǎn)技術(shù)還相對(duì)落后的東盟國(guó)家，中國(guó)瓷磚仍被看作“低端”的代名詞。2011年開(kāi)始，泰國(guó)對(duì)中國(guó)瓷磚實(shí)行反傾銷(xiāo)。2014年，泰國(guó)對(duì)中國(guó)瓷磚執(zhí)行泰國(guó)瓷磚工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)(TIS 2508-2555)，未獲得TISI證書(shū)的中國(guó)瓷磚企業(yè)無(wú)法將產(chǎn)品出口泰國(guó)。由此可見(jiàn)，“中國(guó)瓷磚等于低檔產(chǎn)品”的國(guó)際市場(chǎng)偏見(jiàn)進(jìn)一步加深。
雖然部分品牌企業(yè)對(duì)以?xún)r(jià)格產(chǎn)品主導(dǎo)貿(mào)易的模式反思早已開(kāi)始，但現(xiàn)今仍然無(wú)法扭轉(zhuǎn)國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)產(chǎn)品便宜、低檔、劣質(zhì)的看法。2013年中國(guó)建陶產(chǎn)量達(dá)到96.9億平方米，但中國(guó)瓷磚在國(guó)際市場(chǎng)沒(méi)有形成知名品牌。
記者在走訪(fǎng)泰國(guó)最大的建材超市Boonthavorn時(shí)發(fā)現(xiàn)，意大利、西班牙瓷磚產(chǎn)品每平方米的平均售價(jià)約為800元人民幣，而中國(guó)一線(xiàn)高端品牌產(chǎn)品的最高售價(jià)僅為每平方米350元人民幣左右，泰國(guó)本土品牌COTTO每平方米的售價(jià)約為200元人民幣。據(jù)了解，COTTO的很多產(chǎn)品都是找中國(guó)的廠家貼牌生產(chǎn)。
“有些中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量比歐洲生產(chǎn)的還要好。”Boonthavorn相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，中國(guó)陶瓷品牌進(jìn)軍泰國(guó)市場(chǎng)，有很好的產(chǎn)品基礎(chǔ)，但是泰國(guó)消費(fèi)者承認(rèn)的高端品牌，除了本土品牌COTTO之外，就是意大利、西班牙的產(chǎn)品，中國(guó)產(chǎn)品要獲得高端市場(chǎng)的認(rèn)可，還需要下一定的功夫。
東盟市場(chǎng)瓷磚需求大 泰國(guó)貿(mào)易中轉(zhuǎn)優(yōu)勢(shì)明顯
東盟國(guó)家近幾年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度明顯加快，醞釀已久的擁有10個(gè)成員國(guó)的“東盟經(jīng)濟(jì)共同體”也將于2015年正式建立，屆時(shí)東盟各國(guó)的單體市場(chǎng)將擴(kuò)大形成統(tǒng)一市場(chǎng)和生產(chǎn)基地，在其框架下實(shí)現(xiàn)貨物、服務(wù)、投資和技術(shù)工人的自由流動(dòng)，以及更自由的資本往來(lái)。
展會(huì)主辦方相關(guān)負(fù)責(zé)人Supaman Munka在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，2015年將是東盟市場(chǎng)的一個(gè)拐點(diǎn)，東盟各國(guó)將形成無(wú)縫合作關(guān)系，貿(mào)易發(fā)展空間得到大大的提升。同時(shí)，東盟國(guó)家對(duì)于中國(guó)、日本、韓國(guó)以及歐美發(fā)達(dá)國(guó)家資本的吸引力會(huì)大大加強(qiáng)。
吳建發(fā)也表示，在東盟新一輪的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的格局中，房地產(chǎn)與公共基礎(chǔ)設(shè)施將得到大規(guī)模投入，房地產(chǎn)業(yè)的興起必然帶動(dòng)瓷磚的大量消費(fèi)使用，從而為瓷磚行業(yè)提供一個(gè)大的市場(chǎng)契機(jī)。
據(jù)了解，目前東盟十國(guó)的本地瓷磚年產(chǎn)量大約在10億平方米左右，越南產(chǎn)量最大，達(dá)4億平方米，印尼居其二，產(chǎn)能約為3億平方米，泰國(guó)年產(chǎn)量在2億平方米以?xún)?nèi)，馬來(lái)西亞則在1億平方米左右，其他國(guó)家產(chǎn)能很小。此外，東盟各國(guó)瓷磚還有相當(dāng)大的出口量。
“總體來(lái)說(shuō)，東盟各國(guó)目前的瓷磚消費(fèi)量約為13億平方米，其中相當(dāng)數(shù)量的產(chǎn)品依靠從歐洲及中國(guó)進(jìn)口，人均消費(fèi)量只有2平方米左右。東盟一體化將對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展起到極大的促進(jìn)作用，保守估計(jì)，預(yù)計(jì)5年內(nèi)消費(fèi)量將達(dá)20億平方米以上，整個(gè)東盟市場(chǎng)每年將增加100億到200億人民幣的市場(chǎng)份額。”吳建發(fā)分析說(shuō)。
對(duì)于如此龐大的市場(chǎng)潛力，東盟國(guó)家還存在很多客觀因素的制約，瓷磚市場(chǎng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)自給自足，必須依靠大量的進(jìn)口。如泰國(guó)本土產(chǎn)品，由于原材料及生產(chǎn)工藝的限制，只能生產(chǎn)小規(guī)格瓷磚，產(chǎn)品品類(lèi)不夠豐富，瓷磚以紅坯為主，品質(zhì)較為低檔。越南、印度尼西亞、馬來(lái)西亞的瓷磚出口泰國(guó)雖然都是零關(guān)稅，但由于設(shè)備和工藝更新慢，產(chǎn)品與中國(guó)相比有一定差別，難以與中國(guó)產(chǎn)品抗衡。意大利、西班牙的產(chǎn)品，則價(jià)格高高在上，非一般消費(fèi)者所能承受。因此，中國(guó)產(chǎn)品在泰國(guó)市場(chǎng)上，設(shè)計(jì)、質(zhì)量、價(jià)格等方面都占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)。
此外，泰國(guó)在地理位置上處于東盟的中心，是東盟地區(qū)較大的貿(mào)易中轉(zhuǎn)站。近年來(lái)，中國(guó)與東盟之間的貿(mào)易往來(lái)日益密切，中國(guó)與泰國(guó)之間的貿(mào)易更是活躍。泰國(guó)政策透明度、貿(mào)易自由化程度較高，對(duì)于華人沒(méi)有排斥心理，是理想的貿(mào)易中轉(zhuǎn)站。因而為中國(guó)的瓷磚行業(yè)提供了很大的市場(chǎng)空間與機(jī)會(huì)。
堅(jiān)持品牌化運(yùn)營(yíng) 服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值
在本屆東盟(泰國(guó))國(guó)際建材展上，如同最近幾年所見(jiàn)的情景一樣，有一家中國(guó)企業(yè)——伊斯曼以專(zhuān)業(yè)化的品牌定位、立體化的品牌宣傳在所有中國(guó)參展企業(yè)中脫穎而出。
自2009年起，伊斯曼每年都在這一年一度的盛會(huì)中精心打造品牌。吳建發(fā)表示，堅(jiān)持參加展會(huì)，而是瞄準(zhǔn)整個(gè)東盟市場(chǎng)，規(guī)劃長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。
如果說(shuō)早前在國(guó)際市場(chǎng)做中國(guó)陶瓷品牌還流于構(gòu)想，那么現(xiàn)在，經(jīng)過(guò)多年品牌塑造實(shí)踐的伊斯曼已然提供了一個(gè)成功的范例，為中國(guó)陶瓷海外進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)提供了值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。
2001年，伊斯曼開(kāi)始進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，選擇的第一站是中東。吳建發(fā)看準(zhǔn)了在中東打造品牌的商機(jī)。他認(rèn)為阿聯(lián)酋發(fā)展前景不可小覷，為中國(guó)高端品牌打造創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。扎根中東市場(chǎng)13年，伊斯曼精品建材中心已儼然發(fā)展成為當(dāng)?shù)匾患壹姓逛N(xiāo)中國(guó)高端品牌陶瓷的“龍頭企業(yè)”。
發(fā)展至今，伊斯曼建材集團(tuán)在沙迦擁有6000平方米的伊斯曼建材中心，以及專(zhuān)為大工程加工配套的水刀拼圖、瓷磚石材大型深加工工廠及設(shè)計(jì)裝修工程公司;在迪拜龍城擁有3000多平米的高端賣(mài)場(chǎng);在阿曼國(guó)有分公司及上千平方米大型展廳;同時(shí)在卡塔爾、埃塞俄比亞、肯尼亞、阿爾及利亞等非洲多國(guó)設(shè)有辦事處，伊斯曼成為一支傲視群雄的陶瓷建材“艦隊(duì)”。
基于在中東打造中國(guó)品牌的多年寶貴經(jīng)驗(yàn)及專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)，董事長(zhǎng)吳建發(fā)坦言，伊斯曼在東盟地區(qū)，將復(fù)制中東的品牌經(jīng)營(yíng)理念，以更高的起點(diǎn)與要求，打造中國(guó)瓷磚品牌。
2009年，在東盟市場(chǎng)充分展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)分析后，伊斯曼選擇地處東盟地理中心位置的泰國(guó)曼谷作為“伊斯曼東盟銷(xiāo)售中心”基地，開(kāi)始全面進(jìn)軍東盟市場(chǎng)。針對(duì)泰國(guó)乃至東盟瓷磚市場(chǎng)的特點(diǎn)及客觀條件，伊斯曼改變中東以大型終端為主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)方式，在泰國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略上，首先不與當(dāng)?shù)氐拇笮徒K端經(jīng)銷(xiāo)商搶市場(chǎng)，其次不與老牌供應(yīng)商斗價(jià)格，絕對(duì)不提倡、參與低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)，其三堅(jiān)持以誠(chéng)懇樸實(shí)、努力為經(jīng)銷(xiāo)商增加附加值的營(yíng)銷(xiāo)模式，切實(shí)與終端零售商結(jié)為深度聯(lián)盟的發(fā)展策略。
經(jīng)過(guò)五年的努力，伊斯曼如今在泰國(guó)及其鄰國(guó)老撾、柬埔寨、緬甸、馬來(lái)西亞擁有200多家經(jīng)銷(xiāo)商，并在當(dāng)?shù)?0多家具有相當(dāng)規(guī)模的大型建材超市建立了“伊斯曼品牌專(zhuān)廳”，全面系統(tǒng)地展示產(chǎn)品。同時(shí)還派銷(xiāo)售顧問(wèn)人員及專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)人員進(jìn)駐，協(xié)助終端銷(xiāo)售商銷(xiāo)售，有效促進(jìn)終端經(jīng)銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)。
“在未來(lái)兩年，伊斯曼將全面發(fā)展，致力在東盟打造100家伊斯曼品牌‘廳中廳’，同時(shí)發(fā)展到500家經(jīng)銷(xiāo)商的規(guī)模，盡心盡力為終端零售商提供質(zhì)優(yōu)價(jià)實(shí)的中國(guó)中高端品牌產(chǎn)品，以及全面的售前售后服務(wù)，努力讓伊斯曼瓷磚品牌在泰國(guó)乃至東盟地區(qū)成為中國(guó)瓷磚的價(jià)值標(biāo)桿。”已過(guò)知天命之年的吳建發(fā)對(duì)東盟市場(chǎng)信心滿(mǎn)滿(mǎn)。
吳建發(fā)認(rèn)為，國(guó)際市場(chǎng)空間廣闊，但要經(jīng)過(guò)一段痛苦的過(guò)程才能打。第一個(gè)吃螃蟹的人是英雄，真正打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)很不容易，抓住時(shí)間節(jié)點(diǎn)很重要，不是來(lái)得早，而是來(lái)得巧。
伊斯曼在國(guó)際市場(chǎng)始終堅(jiān)持品牌經(jīng)營(yíng)，致力改變以往瓷磚出口單一粗放的“貿(mào)易”模式，并通過(guò)服務(wù)，為中國(guó)品牌瓷磚找回自己的真正價(jià)值，贏得客戶(hù)的信賴(lài)，為業(yè)界提供了一個(gè)真實(shí)鮮活的案例。
