廈門海關公布的數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度（業(yè)內公認的圣誕出口“黃金季”），我省僅出口圣誕用品8738萬美元，同比下降25.7％。作為全國最大的工藝瓷生產(chǎn)和出口基地，瓷都德化的陶瓷企業(yè)普遍感覺到了壓力，紛紛未雨綢繆。

　　如何借鑒外銷積累的豐富經(jīng)驗，開拓國內工藝品市場？如何借助陶瓷文化開發(fā)具有中國文化元素的旅游紀念品，助力陶瓷企業(yè)闖出一條新路？如何通過旅游產(chǎn)品傳播陶瓷文化，吸引更多人親近陶瓷？德化人正在積極探索。

　　A 轉型，特色文化融入是制勝的法寶

　　白雪公主和七個小矮人、迪士尼卡通人物、圣誕老人……置身于色彩斑斕、琳瑯滿目的陶瓷產(chǎn)品中，儼然進入了西方童話世界。然而，這里不是美國，也不是歐洲，而是位于德化的順美陶瓷文化生活館。

　　順美集團是一家以出口為主的陶瓷企業(yè)，產(chǎn)品八成外銷，富含西方文化味道的陶瓷產(chǎn)品在歐美市場上很暢銷。

　　“我們從各種節(jié)日文化入手，將傳統(tǒng)制陶工藝與現(xiàn)代理念巧妙融合，生產(chǎn)具有異域文化內涵的陶瓷產(chǎn)品。”順美集團總經(jīng)理鄭鵬飛說，這就是其產(chǎn)品打開國外市場的法寶。

　　展廳里，拉斯維加斯的水晶球、埃菲爾鐵塔、迪士尼游樂園的杯子……這些具有各國旅游景點元素的陶瓷工藝品，吸引了記者的視線。這些也是順美的主打產(chǎn)品。第三季度，我省圣誕用品出口大幅縮水，順美的產(chǎn)品出口卻同比增長近20%，實現(xiàn)“逆市飛揚”。

　　相較于相對成熟的國外市場，順美的國內市場剛剛起步。“我們以前并未認識到國內市場的潛力，眼下積極調整經(jīng)營戰(zhàn)略，設計團隊正嘗試著借鑒外銷積累的創(chuàng)意能力設計出能表現(xiàn)中國文化的陶瓷工藝品。”鄭鵬飛說，把中華文化元素融入陶瓷產(chǎn)品，這是陶瓷企業(yè)轉型升級的方向。

　　把全國各地的文化特色與陶瓷相結合，實現(xiàn)陶藝產(chǎn)品本土化，德化恒憶陶瓷公司經(jīng)過幾年摸索，走出了一條特色發(fā)展之路。

　　“南音，是福建特有的文化符號，如何將其融入陶瓷工藝品，研發(fā)團隊經(jīng)過探索，最終選擇用6個美麗的女子來表現(xiàn)，她們或彈琵琶，或拉二胡，或輕聲吟唱，用各具神韻的表情表現(xiàn)南音的獨特魅力。”恒憶陶瓷負責人林鴻福說。

　　因為設計獨特，這組陶瓷作品《憶南音》一問世就大受好評，榮獲“2011中國（天津）工藝美術精品博覽會優(yōu)秀作品評比”金獎。專家認為，這組作品不僅是陶瓷與傳統(tǒng)文化的完美結合，還是不同藝術間的一次碰撞和交流。

　　除了《憶南音》，恒憶公司還推出了極具閩南文化特色的“鄭成功”系列作品、“弘一法師”系列作品以及“拍胸舞”、“火鼎公婆”等一批陶瓷工藝品。

　　“以時代背景為出發(fā)點，通過陶瓷講述一個個歷史故事。”說起設計理念，中國陶瓷工藝大師蘇獻忠說，他在陶瓷作品創(chuàng)作過程中，更強調藝術性、趣味性。2003年創(chuàng)作的《漢戲》系列，包含《蹴鞠》《角觝》《頂鎖》等內容，全景式展現(xiàn)了漢代生活圖景，這也是第一套他自己感覺滿意的現(xiàn)代陶瓷作品。

　　“德化陶瓷業(yè)轉型升級，應從做工藝美術產(chǎn)品轉向藝術設計，用獨特的風格設計產(chǎn)品，把產(chǎn)業(yè)化理念融進去，做成系列產(chǎn)品。”省文化產(chǎn)業(yè)學會會長管寧舉例說，做惠安女陶瓷工藝品，可以設計成非常鄉(xiāng)土的系列，可以設計成有點時尚的系列，也可以設計成幽默卡通的系列，而不是簡單地做一個單一化的惠安女，這樣才能開拓更大的市場空間。

　　B 助力，現(xiàn)代市場運營方式不可或缺

　　“出口到國外的陶瓷產(chǎn)品講究形象生動，對工藝的要求并不高。而中國的傳統(tǒng)工藝，則要求非常細致。”卓越陶瓷有限公司總經(jīng)理顏寶敬說，把中華文化元素融入陶瓷產(chǎn)品，德化具備了這樣的創(chuàng)作能力和生產(chǎn)能力，但在市場價格上，游客能否接受是個問題。

　　陶瓷產(chǎn)品的價位與陶瓷工藝品的成本形成矛盾，這讓顏寶敬很糾結：做粗糙了別人不想買，做精細了價格貴又賣不出去。

　　“一流的銷售賣文化和設計理念，二流的銷售賣品牌，三流的銷售靠量。”顏寶敬說，目前德化陶瓷走的還是量產(chǎn)低價路線，整體營銷理念還有待提升。

　　德化被譽為“中國白的故鄉(xiāng)、瓷藝術的搖籃”，陶瓷制作工藝精湛，但市場對德化陶瓷的品質認識還不夠。“只有認識了質的不同，才有價格的不同，從而認同它的價格。”顏寶敬說，德化陶瓷可以借鑒安溪茶的營銷理念，引導消費者“品瓷”，才能讓好的陶瓷工藝品找到知音。

　　顏寶敬認為，安溪鐵觀音的市場占有率這么高，一個重要因素就是注重引導消費者品茶。安溪鐵觀音早期并不為人所知，2000年起，安溪先后舉辦了茶王賽、拍賣會等一系列活動，并引導廣大茶農(nóng)、茶商、茶企到全國各地開設茶藝館、專賣店、連鎖店，培養(yǎng)大批專業(yè)的茶藝小姐，從服裝、儀態(tài)、說詞等方面統(tǒng)一規(guī)范，在泡茶品茶過程中，向客人灌輸茶文化，讓消費者認識不同茶的品質，從而認同其價格。

　　從傳統(tǒng)工藝層面看，民間純手工制作的陶瓷工藝品，其工藝水平通常要高于當代批量生產(chǎn)的陶瓷產(chǎn)品。隨著經(jīng)濟社會發(fā)展和生活水平的提高，人們對工藝美術產(chǎn)品的消費需求日益旺盛，陶瓷產(chǎn)品數(shù)量雖然增加了，但工藝水平卻在下降。“解決這一問題的關鍵在于市場細分：一方面要保持按傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)的陶瓷工藝品質量，既保證傳統(tǒng)技藝的傳承，又滿足高端客戶需求，另一方面要進行產(chǎn)品技術創(chuàng)新，開發(fā)新工藝，提高產(chǎn)量；同時，要融合現(xiàn)代藝術元素，開發(fā)適應現(xiàn)代人審美需要和時尚趨勢的陶瓷工藝品。只有這樣，才能讓傳統(tǒng)工藝獲得新生，開發(fā)出新的工藝美術產(chǎn)品。”管寧說。

　　顏寶敬同時指出，目前陶瓷行業(yè)標準太低，且國內市場不成熟，缺少行業(yè)管理規(guī)范，同質化現(xiàn)象嚴重，這些都是影響德化陶瓷工藝品打開國內市場的重要因素。

　　在德化縣旅游局局長顏如春看來，現(xiàn)代市場運營方式的運用，對于拓展傳統(tǒng)陶瓷工藝品的銷售渠道至關重要，應盡快補上這塊短板，明年他們準備舉辦陶瓷旅游商品設計大賽，吸引更多的人才參與這項工作，促進旅游紀念品跟瓷器結合，跟德化的特色文化結合，依靠創(chuàng)意提高產(chǎn)品附加值。

　　C未來，攜手開拓旅游紀念品市場

　　陶瓷旅游紀念品如何對接市場？顏如春認為應遵循幾個原則：經(jīng)濟性；便攜性；藝術性，即蘊含一定的文化內涵；地域性，即具有地方特色。

　　“如果是銷往全國各地的旅游產(chǎn)品，不一定要融入福建本土元素，只要是中華文化元素都可以融入；如果做福建的文化旅游紀念品，當然要跟福建本地旅游景點的相關文化元素結合。”管寧說，陶瓷產(chǎn)業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品銷售范圍，融入不同的文化元素。

　　然而，具有地方特色的旅游產(chǎn)品受區(qū)域性限制，往往銷量有限。“如果生產(chǎn)具有武夷山元素的陶瓷產(chǎn)品，就會受到銷售渠道、銷售對象、銷售方式的影響。”顏寶敬說，“而對于開發(fā)這樣的產(chǎn)品，一般要銷售幾千個才能收回成本。”

　　顏寶敬建議，最好由政府牽頭，搭建一個合作平臺。比如，武夷山有秀美的山水，要把這些景點文化融入陶瓷并不難，目前公司也進行了一些嘗試，但量太小，不能實現(xiàn)盈利。應由政府牽頭，與武夷山方面簽訂合作意向。同時，由地方和德化達成協(xié)議，對做出的產(chǎn)品申請版權。

　　眼下，卓越公司正在研發(fā)一套半自動茶具，把主機做成德化旅游景點神牛山的形狀，同時為突出德化是“竹子之鄉(xiāng)”，特意加上竹子造型。而順美集團的設計團隊正在嘗試把土樓等福建元素融入陶瓷文化產(chǎn)品中。

　　“德化旅游正處在轉型期，目前還不是一個成熟的旅游目的地，市場區(qū)分也不夠，缺乏針對特定的旅游市場開發(fā)產(chǎn)品。”顏如春說，政府應引導陶瓷企業(yè)充分認識陶瓷旅游的價值，攜手把瓷都這塊“金字招牌”擦得更亮，把旅游的文化氛圍做得更足。“德化開發(fā)具有地方特色的陶瓷旅游產(chǎn)品才剛剛起步，接下來要想方設法延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈，與地方旅游相結合，以特色化的工藝品和參與性的工藝品制作體驗吸引游客，既能豐富旅游項目內容，又能擴展工藝品自身的市場空間。”