一面是國際市場反傾銷的圍剿，一面是國家宏觀調控、節(jié)能減排的重壓，兩頭夾擊之下，建陶業(yè)今年注定仍將是艱難的一年。突圍成為中小陶瓷企業(yè)最為關注的話題，而另一方面，以東鵬陶瓷等為代表的品牌陶瓷，則是加快逆勢擴張、行業(yè)整合的步伐。品牌角力之下，市場格局正在一步步進行轉變。

　　2013年3月23日，第十七屆全國市場銷量領先品牌暨2012年度消費者最信賴品牌信息發(fā)布會在人民大會堂隆重舉行。其中東鵬瓷磚作為陶瓷行業(yè)龍頭，年銷量35億元，成為2012年建陶行業(yè)銷量最高品牌。東鵬求新求變市場突圍之路，正是陶瓷行業(yè)的發(fā)展的縮影。

　　　內外交困下的陶瓷企業(yè)

　　3月6日，距離元宵已過去一星期，中國(佛山)家居博覽城的招聘會現(xiàn)場，情況似乎仍未有改觀。陶瓷企業(yè)攤位前駐足的人寥寥無幾，許多招聘人員坐在展位前懶洋洋的，有的甚至打起了瞌睡。

　　招聘現(xiàn)場折射出來的正是陶瓷行業(yè)當前的困境。淘德網(wǎng)陶瓷商城認為，用工難只是陶企困難的開端，國內成本上漲、房產(chǎn)政策調控、國外反傾銷、國際市場經(jīng)濟低迷等一系列不明朗因素才是主要影響。

　　一直以來，佛山陶瓷都是中國建陶行業(yè)的引領者。從90年代陶瓷產(chǎn)業(yè)化初期依靠當?shù)刭Y源及政策扶持的崛起，佛山陶瓷的成長歷程始終是中國建陶業(yè)發(fā)展的一面縮影。

　　在發(fā)展初期，產(chǎn)品的開發(fā)對于企業(yè)的發(fā)展與起伏有著直接的影響力。1996年斑點拋光磚的興起，曾讓佛陶集團、東陶等一批企業(yè)風光無限。1997年滲花技術出現(xiàn)，產(chǎn)生了以金花米黃為代表的滲花拋光磚，讓東鵬迅速顛覆陶業(yè)格局，一舉成為建陶行業(yè)的著名品牌。其后，顆粒拋光磚、超微粉拋光磚、超白磚及仿古磚、瓷片等，新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，而行業(yè)競爭也越發(fā)激烈，市場需求趨于飽和，陶瓷行業(yè)走向紅海。

　　隨后，陶瓷的高能耗、高污染等特征逐漸顯露出來，與當下的可持續(xù)、綠色、節(jié)能發(fā)展要求相背離，陶瓷業(yè)的粗放擴張勢頭再難延續(xù)，憑借低廉的人力成本橫掃海外市場的日子也成為過往。

　　2007年12月，國家頒布節(jié)能減排政策，佛山也啟動陶瓷產(chǎn)業(yè)大整治，200多家企業(yè)轉產(chǎn)、轉移甚至關停，僅余60多家企業(yè)還保留生產(chǎn)線。佛山陶瓷開始大遷移。

　　2012年2月，歐盟對中國日用陶瓷發(fā)起反傾銷調查;8月，墨西哥發(fā)起反傾銷調查;同月，俄羅斯、白俄羅斯、哈薩克斯坦經(jīng)濟共同體發(fā)起日用陶瓷一般性保障措施調查;12月，巴西也決定對中國日用陶瓷發(fā)起反傾銷調查。

　　受此影響，中國陶瓷工業(yè)協(xié)會佛山辦事處主任藍衛(wèi)兵表示，去年一年佛山陶瓷行業(yè)確實比較艱難，銷售出現(xiàn)了負增長。有業(yè)內人士甚至將之視為“佛山陶瓷行業(yè)發(fā)展近20年來最艱難的一年”。

　　佛山陶瓷所遭遇的問題，正是中國陶瓷行業(yè)當下所面臨困境的寫照。

　　品牌角逐的時代

　　但不盡都如此糟糕。相比中小企業(yè)的艱難與困惑，一二線陶瓷品牌則是從容不迫，甚至是躊躇滿志。

　　2013年3月22日，由國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心(CIIIC)發(fā)布的信息顯示，東鵬陶瓷在家居建材預期增速減緩的情況下仍實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，銷值高達35億元，成為2012年建陶行業(yè)銷量最高品牌。

　　“一個企業(yè)的成敗與市場環(huán)境有關系，但沒有必然的關系。”東鵬陶瓷董事長何新明對此表示。他認為，不是市場環(huán)境一不好，企業(yè)就要倒掉，這取決于企業(yè)有沒有用心關注客戶，有沒有用心關注消費者。

　　而在這用心的背后，無不顯現(xiàn)出企業(yè)對品牌化的著力經(jīng)營與建設。

　　在過去的賣方市場時期，建陶產(chǎn)業(yè)集中度不高，市場需求又非常巨大，企業(yè)只要有產(chǎn)能，幾乎什么產(chǎn)品都賣得出。在此情況下，多數(shù)陶企的品牌意識均比較淡薄，即便有一時的考慮，也很快在暫時的苦難面前打了退堂鼓。2008年全球金融危機導致出口環(huán)境走軟之前，大量企業(yè)均是抱著三來一補的穩(wěn)當錢過日子，不愿去進行品牌運作。

　　對此，何新明表示，做品牌是寂寞的。很多企業(yè)一遇到困難就自己跟自己妥協(xié)，比如銷售部門遭遇庫存壓力時，就會想到搞所謂的多品牌營銷，或者當企業(yè)遭遇資金壓力時，就會想到降低產(chǎn)品質量，而這些都是無法把品牌給做起來的。

　　但隨著社會的發(fā)展和消費水平的提高，消費者的的品牌意識在逐步增強，這進一步放大了陶瓷品牌化的迫切。內憂外患的市場環(huán)境，更是催動陶瓷品牌經(jīng)營化時代的到來。

　　誰先堅持品牌之因，誰將收獲品牌之果。

　　“雖然去年行業(yè)不景氣，但冠珠陶瓷依靠強大的品牌影響力提升了兩位數(shù)以上的業(yè)績，連我們自己都感到意外。”北京遠東美居建材有限公司副總經(jīng)理孫凱表示。依諾陶瓷董事長郭萬龍也認為，品牌效應對于增加企業(yè)在對渠道的話語權方面有顯著作用，“企業(yè)目前的品牌影響力已經(jīng)不用依靠擴大經(jīng)銷商來爭取了”。馬可波羅、諾貝爾等品牌，每年也都會展開品牌知名度、品牌口碑的持續(xù)傳播，強化自身形象。

　　作為行業(yè)內最早導入CI設計的公司，東鵬陶瓷在90年代就已開始籌劃企業(yè)的品牌規(guī)劃。1997年何新明開行業(yè)之先，首家邀請臺灣知名品牌形象策劃公司為東鵬陶瓷導入CI戰(zhàn)略，并對企業(yè)的標識體系和經(jīng)營理念等進行設計規(guī)劃。對品牌經(jīng)營的重視，使得東鵬成為2012年建陶行業(yè)最耀眼的“明星”，音樂之旅明星全國演唱會，逆勢簽約意大利設計師卡羅·貝利展開國際化，加快全國布局與生產(chǎn)，市場動作頻頻。而2012年東鵬也順利實現(xiàn)了銷量與品牌的雙豐收，入選10大陶瓷品牌行業(yè)第一的同時斬獲全國銷量冠軍，展現(xiàn)了強大的品牌效應。

　　種種跡象表明，中國陶瓷業(yè)正逐步走向兩極分化。大品牌依靠強大的產(chǎn)品研發(fā)、管理能力及品牌效應，愈發(fā)占據(jù)競爭優(yōu)勢地位及行業(yè)話語權，小品牌則隨著市場競爭加劇日漸消亡。打造品牌成為陶瓷企業(yè)征戰(zhàn)市場的必由之路。

　　價值創(chuàng)新：標桿之東鵬

　　在市場的激烈競爭下，愈多陶企開始認識到品牌的重要性。因此，企業(yè)無論大小與強弱，品牌工程幾乎成為當下除陶土和色料以外最大的投資項目——家家都在建設“百年老店”，各種項目齊齊上馬，大小資本齊齊擴張，一時顯得頗為熱鬧。

　　然后，品牌的經(jīng)營更在于深耕與發(fā)展，在于內在價值的挖掘與堅持。1972年成立至今，東鵬始終圍繞客戶價值的實現(xiàn)，深耕市場與品牌，并“以此為生，精于此道”。

　　而客戶價值的體現(xiàn)，則是自產(chǎn)品的創(chuàng)新開始。從90年代中后期引領裝飾界“一片黃” “金花米黃”拋光磚，到后期所締造出的天山石、砂巖石、中國磚王、卡拉拉、洞石等高檔建陶產(chǎn)品的傳奇，每一款產(chǎn)品均創(chuàng)造了國內建陶業(yè)的新高度，引領著中國建陶市場消費的風向標。數(shù)十年的深耕與建設，東鵬更形成了玻化磚、釉面磚、仿古磚、幕墻瓷板、水晶瓷、潔具六大產(chǎn)品體系，成為中國建筑陶瓷行業(yè)最齊全的產(chǎn)品線，被譽為“建筑陶瓷航母”。

　　與此同時，東鵬也在全方位闡述和提升其品牌理念。

　　2010年，東鵬將VI由“東鵬陶瓷”更換為“東鵬瓷磚”，理念訴求由“締造靈性空間”進一步延伸至“世界之美”，并簽約冰壇金牌伉儷申雪、趙宏博作為東鵬品牌代言人，形象詮釋東鵬的品牌形象和國際化發(fā)展戰(zhàn)略。

　　2012年，根據(jù)消費者需求的變化，東鵬再次將品牌形象代言人的接力棒交給意大利知名設計師卡羅貝利，從設計角度進一步演繹世界之美。東鵬也由此將品牌提升至全新高度，進一步深化國際化戰(zhàn)略，從大眾化品牌向融貫中西的國際化大眾品牌邁步。

　　而打造民族品牌，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)報國，同時走向世界，讓中國陶瓷受世界尊重，這就是東鵬陶瓷董事長何新明孜孜以求的對東鵬的寄望。

　　40年發(fā)展，東鵬一直緊扣市場，緊隨消費需求的變化，其從簡單賣產(chǎn)品到全方位提升客戶價值和塑造品牌的發(fā)展過程，以及把握市場和塑造品牌的舉措，為業(yè)界樹立了一個務實而進取、一個擺脫市場運勢而有著內生增長的行業(yè)標桿，為行業(yè)突圍提供了一個極佳的范本。