在過(guò)去20年中，一家企業(yè)往往能依靠一、兩款新型產(chǎn)品迅速壯大，甚至發(fā)展成為行業(yè)領(lǐng)先者。所以，這就給很多企業(yè)造成一定的錯(cuò)覺(jué)，“產(chǎn)品好就能包打天下”。其實(shí)，這種“產(chǎn)品好”的概念本身就很模糊，首先，“好”是款式好，還是質(zhì)量好;其次，“產(chǎn)品好”就能橫行市場(chǎng)的時(shí)代往往都是市場(chǎng)發(fā)展初期，市場(chǎng)需求旺盛而供應(yīng)相對(duì)不充分，而在當(dāng)今時(shí)代這個(gè)市場(chǎng)的背景已經(jīng)不存在了。難道是諾基亞的產(chǎn)品一夜之間變得不夠好才會(huì)被蘋(píng)果超越嗎?難道是沃爾沃汽車(chē)的質(zhì)量不如吉利才被收購(gòu)嗎?
國(guó)內(nèi)的陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)近二十年時(shí)間大致經(jīng)歷了三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)期，分別是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)期，渠道競(jìng)爭(zhēng)期，和品牌競(jìng)爭(zhēng)期。從目前的狀況來(lái)看，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)期已經(jīng)過(guò)去，渠道競(jìng)爭(zhēng)期基本完成，而品牌競(jìng)爭(zhēng)期正在臨近。
20世紀(jì)90年代中后期，行業(yè)曾經(jīng)歷過(guò)供不應(yīng)求的黃金時(shí)段，那是一個(gè)令很多老板至今仍向往的時(shí)代。在那個(gè)年代曾有一段時(shí)間，產(chǎn)品不用包裝就會(huì)被經(jīng)銷(xiāo)商拉走，經(jīng)銷(xiāo)商從來(lái)都不打款而是直接拿麻袋裝現(xiàn)金來(lái)提貨。開(kāi)廠(chǎng)擴(kuò)大生產(chǎn)是那個(gè)年代的住旋律，箭牌因?yàn)橐豢盥?lián)體馬桶起家，九牧因?yàn)榱茉』⒔?jīng)銷(xiāo)商都要找關(guān)系搶貨，東鵬因?yàn)橐粋�(gè)系列的產(chǎn)品大紅大紫，可以說(shuō)誰(shuí)有產(chǎn)品誰(shuí)就能成為明星企業(yè)，誰(shuí)就是名牌。
隨著眾多制造企業(yè)型企業(yè)的出現(xiàn)，進(jìn)入21世紀(jì)后，國(guó)內(nèi)同行業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)，但幸運(yùn)的是，隨著加入WTO帶來(lái)的商機(jī)涌現(xiàn)，供不應(yīng)求的局面再次出現(xiàn)。于是，從1995年到2005年這十年，開(kāi)廠(chǎng)已經(jīng)成為發(fā)家致富的代名詞。在這個(gè)階段，培育了大量活躍在中國(guó)From EMKT.com.cn市場(chǎng)上的明星企業(yè)。
在面臨出口機(jī)會(huì)到來(lái)的時(shí)候，不少企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)相對(duì)的空擋，堅(jiān)持國(guó)內(nèi)市場(chǎng)路線(xiàn)的企業(yè)如箭牌、恒潔、九牧就是充分利用了這個(gè)時(shí)期，迅速鋪開(kāi)壯大國(guó)內(nèi)渠道，成為內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的王者。而在這個(gè)時(shí)期，有足夠?qū)嵙M(jìn)行渠道競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)因?yàn)橥怃N(xiāo)市場(chǎng)的誘惑而將精力轉(zhuǎn)移，這也為后來(lái)的發(fā)展埋下隱患。
兵家說(shuō)，“不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。”必然也好，偶然也罷，曾經(jīng)的堅(jiān)守者在缺少重量級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下等到了豐收的季節(jié)。2007年次貸危機(jī)和2008年金融危機(jī)下，外銷(xiāo)市場(chǎng)受阻，原本好做的生意突然面臨挑戰(zhàn)，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻仍似乎沒(méi)有任何影響，甚至在2009年多數(shù)內(nèi)銷(xiāo)品牌都迎來(lái)了銷(xiāo)售的高點(diǎn)。此時(shí)，外銷(xiāo)型主導(dǎo)企業(yè)紛紛開(kāi)始掉頭，開(kāi)始向內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)投入，如“從歐洲回到中國(guó)”的中宇，浪鯨等。
隨著國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控政策，2011年下半年對(duì)陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)影響開(kāi)始顯現(xiàn)，在這樣的大背景下，仍有不少領(lǐng)先者營(yíng)業(yè)額上升，充分顯示出品牌的影響力開(kāi)始顯現(xiàn)。例如中高端的科勒、TOTO，以及堅(jiān)收國(guó)內(nèi)的箭牌、恒潔等，這有力地說(shuō)明，渠道競(jìng)爭(zhēng)階段已經(jīng)接近尾聲，品牌競(jìng)爭(zhēng)階段開(kāi)始來(lái)臨。
2012年的5月，是中國(guó)陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)連續(xù)10多年黃金銷(xiāo)售旺季后的第一個(gè)蕭條日，據(jù)業(yè)內(nèi)人士反應(yīng)，多數(shù)品牌的銷(xiāo)售額有10%-50%不等的下滑。銷(xiāo)售額能維持的品牌了了無(wú)幾，而有所上升的只有少數(shù)幾個(gè)以工程為主的國(guó)際品牌。仍處于產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)階段的企業(yè)面臨沒(méi)有定單的局面，而處于渠道開(kāi)發(fā)階段的企業(yè)面臨網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)無(wú)力進(jìn)退兩難的困境，而品牌型企業(yè)多年沉淀下來(lái)的渠道優(yōu)勢(shì)和顧客認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)，雖有壓力，但不至于無(wú)法維系，甚至有如九牧這樣的企業(yè)甚至提出了快速擴(kuò)張的策略。
通過(guò)簡(jiǎn)單梳理，我們發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的品牌，無(wú)論是國(guó)際還是國(guó)內(nèi)，往往都經(jīng)歷過(guò)了20世紀(jì)90年代的考驗(yàn)和21世紀(jì)頭10年的堅(jiān)守。無(wú)論是在產(chǎn)品方面，還是在渠道、服務(wù)方面，更符合市場(chǎng)發(fā)展的需要，更能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到渠道和品牌競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法完全的孤立進(jìn)行，但在每個(gè)階段都會(huì)有非常清晰地特性。發(fā)展到今天，企業(yè)已經(jīng)很難通過(guò)單一方面的努力而成為市場(chǎng)的大明星，而更需要綜合性的能力。市場(chǎng)在變，企業(yè)發(fā)展的要求在變，而作為經(jīng)營(yíng)者的人，能跟上時(shí)代發(fā)展的步伐嗎?
