2011年，國內(nèi)陶瓷企業(yè)增開了多條仿古磚生產(chǎn)線，并實(shí)現(xiàn)了可觀的銷量。在湖南岳陽、江西高安、四川樂山、福建泉州等各大產(chǎn)區(qū)和銷區(qū)，不管是中低建材批發(fā)市場還是室內(nèi)高端賣場，都不難發(fā)現(xiàn)各種系列仿古磚產(chǎn)品，仿古磚產(chǎn)品已占據(jù)市場里的大半壁江山，且有蔓延之勢。

　　仿古磚占全國瓷磚產(chǎn)能10.6%

　　近日，根據(jù)最新采集的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前全國擁有瓷磚生產(chǎn)線3191條，其中仿古磚生產(chǎn)線374條，日產(chǎn)量為360.36萬平方米，占全國瓷磚總產(chǎn)量的10.64%。數(shù)據(jù)表明，目前我國瓷磚行業(yè)中，拋光磚產(chǎn)量以35%的比重穩(wěn)居其它產(chǎn)品之首，其后主要瓷磚產(chǎn)能分別依次為瓷片(24.8%)、外墻磚(16.3%)、仿古磚(10.6%)、地磚(6.8%)。而近年熱門產(chǎn)品微晶石產(chǎn)量僅占全國瓷磚總產(chǎn)量的0.7%，生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)量最小。

　　仿古磚2011年走勢良好 專業(yè)化分工成趨勢

　　有分析人士認(rèn)為，仿古磚雖然目前產(chǎn)量僅是全國瓷磚產(chǎn)量的10.6%，但由于其設(shè)計開發(fā)的潛力巨大、拋光磚競爭殘酷激烈，將是未來發(fā)展空間最大的產(chǎn)品。尤其在墻地一體化的混搭趨勢下，地磚上墻案例越來越多，瓷片類產(chǎn)品將面臨更大的市場壓力。競爭優(yōu)勢更明顯地聚集到仿古磚產(chǎn)品。甚至有人預(yù)測，未來仿古磚產(chǎn)量將逐步上升，一些瓷片、拋光磚生產(chǎn)線有可能改產(chǎn)仿古磚產(chǎn)品，從而使仿古磚產(chǎn)量比重逐步接近拋光磚甚至可能超過拋光磚35%的比重。

　　“諸多事實(shí)也表明，仿古磚的發(fā)展空間更大。比如拋光磚在產(chǎn)品圖案的設(shè)計和色彩表現(xiàn)方面，有很大局限，而其在所有產(chǎn)品對比當(dāng)中，屬產(chǎn)能過剩相對嚴(yán)重產(chǎn)品。因此，拋光磚生產(chǎn)線改產(chǎn)可能性非常大。瓷片則因為未來遭遇地磚上墻的威脅，發(fā)展空間亦不斷收窄，但瓷片比拋光磚的設(shè)計表現(xiàn)能力更強(qiáng)，最終發(fā)展如何，要看市場和裝飾設(shè)計需求的變化”。廣東道氏技術(shù)股份有限公司董事長榮繼華這樣分析。

　　此外，也有人士表示出，如果企業(yè)未充分調(diào)研市場和分析自身優(yōu)劣勢而集中調(diào)整生產(chǎn)線轉(zhuǎn)產(chǎn)，也可能導(dǎo)致更混亂的產(chǎn)品格局。因此，陶瓷企業(yè)及時、充分掌握各產(chǎn)區(qū)轉(zhuǎn)產(chǎn)信息，適度調(diào)整生產(chǎn)顯得尤為重要。同時，微晶石作為當(dāng)前小市場、小產(chǎn)量的典型產(chǎn)品，其發(fā)展空間無謂大小，主要取決于市場需求的變化和企業(yè)自身的品牌建設(shè)和品質(zhì)管理。

　　仿古磚市場空間大 逐漸成勢

　　在北京市朝陽區(qū)十里河閩龍?zhí)沾煽偛炕�地的市場�?nèi)，馬可波羅瓷磚就有兩個較大的展廳，諾貝爾·塞尚印象在居然之家和紅星美凱龍內(nèi)也有店面。

　　作為商家必爭之地，北京的建材品牌和產(chǎn)品，包括建材類的賣場都較多，而不同的品牌各有其優(yōu)勢的產(chǎn)品，不同的賣場也各有其獨(dú)特之處。記者調(diào)查得知，在北京做得比較好的仿古磚品牌有馬可波羅、金意陶、蜘蛛等，一方面這些品牌在北京有一定的市場積淀，在大眾消費(fèi)者心中有一定的知名度;另一方面，這些品牌的仿古磚產(chǎn)品類別較多，可供選擇的余地也較大，能為消費(fèi)者帶來多樣的選擇需求。

　　此外，國內(nèi)專做仿古磚的金意陶在閩龍?zhí)沾煽偛炕�地也有店面較大的旗艦店，據(jù)店內(nèi)的副總經(jīng)理原珍珍介紹，產(chǎn)品的花色和樣式較多，暢銷的產(chǎn)品都是經(jīng)過時間考驗的經(jīng)典款，與大家理解的仿古磚顏色暗沉不太一樣，金意陶產(chǎn)品色彩很豐富，能滿足不同審美需求的消費(fèi)者，近期有一批木紋系列的新品正在推廣，引起了很多消費(fèi)者的注意。2011年，金意陶開創(chuàng)了“金意陶非誠勿擾Ⅲ全國總裁明星簽售活動”的先河，讓更多消費(fèi)者和業(yè)界人士關(guān)注，達(dá)到迅速提升金意陶的知名度和影響力。

　　同樣也是專做仿古磚品牌的ICC瓷磚，其企劃部負(fù)責(zé)人李揚(yáng)也介紹，在他們店內(nèi)較為暢銷的產(chǎn)品是木紋磚系列產(chǎn)品，一方面產(chǎn)品的色澤吸引了客戶，另一方面改變了人們對瓷磚原有的看法。

　　長沙萬家麗家居建材廣場是湖南家居建材品牌風(fēng)行的風(fēng)向桿，更是品牌與誠信的象征。2011年，仿古磚在湖南刮起了一股勁風(fēng)，在岳陽、株洲、衡陽等三四線城市走勢甚旺。

　　福建是我國陶瓷重要產(chǎn)區(qū)和仿古磚的發(fā)源地，隨著仿古磚市場的成熟和市場份額不斷擴(kuò)大，福建仿古磚市場影響力也日益增強(qiáng)。尤其是近年，在華鴻、精藝瓷、騰達(dá)、詩洛克等仿古磚知名品牌的帶動和影響下，福建越來越多的生產(chǎn)企業(yè)加入到仿古磚生產(chǎn)行列，其產(chǎn)品日益受到經(jīng)銷商、消費(fèi)者認(rèn)可，更多的經(jīng)銷商加入代理仿古磚產(chǎn)品的隊伍，福建仿古磚區(qū)域品牌影響力進(jìn)一步顯現(xiàn)。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，產(chǎn)區(qū)結(jié)構(gòu)的調(diào)整對于銷區(qū)來說還沒產(chǎn)生很大的影響，仿古磚所占的市場份額還依然有限，還具較大的發(fā)展空間。

　　產(chǎn)品差異化，消費(fèi)越來越明晰

　　據(jù)記者調(diào)研，75%的仿古磚經(jīng)銷商會因為錯過仿古磚產(chǎn)品趨勢而導(dǎo)致經(jīng)營失敗;仿古磚跟拋光磚、瓷片不一樣，產(chǎn)品潮流性越來越明顯。早在2002-2005年間，金屬釉讓一部分廠家和經(jīng)銷商一夜暴富，之前的皮紋磚潮流，后面的木紋磚潮流，半拋磚潮流，現(xiàn)在的全拋大理石都養(yǎng)活了一大批廠家和代理商。廠家不斷地研發(fā)新的品類，更開始不斷發(fā)掘新品類帶來的市場機(jī)遇。

　　對于仿古磚代理商而言，單純靠思路去推廣一個仿古磚生意需要要花大量的金錢和汗水，最成功的方法就是抓住產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。

　　此外，產(chǎn)銷分離，區(qū)域化競爭已成勢。自從佛山產(chǎn)能連年外移后，這個中國建材最大最成熟的產(chǎn)區(qū)開始實(shí)行產(chǎn)銷分離的模式經(jīng)營，但產(chǎn)銷平衡仍然是主導(dǎo)仿古磚企業(yè)發(fā)展的主要動力，因為還沒有真正的消費(fèi)者導(dǎo)向型品牌出現(xiàn)。此外，江西、山東、四川、湖南和湖北等產(chǎn)區(qū)憑借著絕對的價格優(yōu)勢橫掃低端市場，除佛山以外，各個產(chǎn)區(qū)開始有了建設(shè)代表性品牌的實(shí)際需求。故此區(qū)域化競爭越來越激烈，現(xiàn)在是價格，后期是品牌。

　　在這個過程，必然冒出一批掛羊頭賣狗肉的代理商，無論是出于對利潤的追逐還是資本的積累。于是，全國各地的代理商開始從一條羅馬大道發(fā)展到“條條大道通羅馬”的局面。

　　差異化細(xì)分市場越來越明晰。仿古磚企業(yè)一直有三個方向，一個是朝著大眾品牌去，二是細(xì)分市場的特色品牌，還有一種就是有生產(chǎn)規(guī)模的廠家。隨著仿古磚每一次革命性產(chǎn)品的推出，都相應(yīng)給予廠家和代理商提供了一個新的細(xì)分市場可能�，F(xiàn)階段，除了馬可波羅等，不管是因為利潤的誘惑、產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化還是推廣的需要，大部分企業(yè)都得沖著細(xì)分市場的特色品牌去建設(shè)，謀求市場的一席之地，然后圖更大的發(fā)展。

　　設(shè)計師對仿古磚消費(fèi)有強(qiáng)大的影響力。在深圳、蘭州等市場充斥著消費(fèi)者和代理商對設(shè)計師厭惡，除了部分貪得無厭的原因，還有他們作為消費(fèi)者第三方“認(rèn)證”和“引導(dǎo)”的作用。無論在上游廠家還是終端市場，設(shè)計師活動、沙龍一直不斷，甚至一個專賣店開業(yè)前就習(xí)慣性地搞一場，更甚者出現(xiàn)了專攻設(shè)計師渠道的專門仿古磚品牌。由于作為半成工業(yè)品的仿古磚本身紋理特征和色調(diào)存在著大眾審美差異性，不得不依靠設(shè)計師的“商品性推銷”。短期內(nèi)，還沒有更有效的取代物體出現(xiàn)。

　　設(shè)計與專業(yè)化是未來趨勢

　　設(shè)計推動仿古磚的發(fā)展。過去，2008年開始，受思想館等展廳設(shè)計的影響，仿古磚行業(yè)開始吹設(shè)計風(fēng)，一時間“集裝箱概念”、“后工業(yè)時代概念”、“蜂巢概念”等到處亂飛。此階段，設(shè)計的“精髓級力量”僅僅存在于廠家展廳，主要作用為招商，所以在佛山轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，你能找到眾多著名設(shè)計師設(shè)計的展廳——概念化為主，以為缺乏對產(chǎn)品應(yīng)用的理解和終端賣場的真實(shí)需要，已成為雞肋。

　　2009年開始，注重終端賣場式展示的展廳開始成為主導(dǎo)力量，“展示與銷售平衡”“能照搬到終端”和“能讓代理商看得見磚的銷量和經(jīng)營風(fēng)險”成為新的準(zhǔn)則。因為仿古磚和拋光磚不一樣，廠家和代理商都在不斷診斷市場的問題，轉(zhuǎn)90度眼光，終端的一個仿古磚專賣店的展示效果對這盤生意的成功起了決定性作用。否則，你零售賣不起價，因為沒體現(xiàn)價值和高質(zhì)的設(shè)計;渠道不通——設(shè)計師不近，因為專賣店氣度不夠，布局混亂，設(shè)計和展示一塌糊涂，文化附加值難以體現(xiàn)。

　　第三方力量推動仿古磚的發(fā)展。仿古磚行業(yè)一直缺乏專業(yè)的對行業(yè)和市場有深切領(lǐng)悟的第三方企業(yè)出現(xiàn)，導(dǎo)致這么多年的仿古磚經(jīng)營探索一直以企業(yè)為主，收效過于緩慢，圍繞著的大批量廣告公司一直停留于物料供應(yīng)層次。

　　未來更多處于瓶頸和謀取更高發(fā)展的企業(yè)必然爽于引進(jìn)具有“實(shí)際意義”的第三方，以防止更多的石頭被我們搬起來又砸到自己的腳。第三方的不斷切入，將有助于仿古磚企業(yè)建立新的市場游戲規(guī)則，促進(jìn)仿古磚企業(yè)的成熟，并最終實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場營銷。

　　專業(yè)化細(xì)化程度推動仿古磚發(fā)展。目前階段，仿古磚領(lǐng)域的專業(yè)化細(xì)化程度還停留在廠家推階段，切實(shí)落地到終端市場或在終端市場推廣和銷售方面做更“專業(yè)化細(xì)化”的事情是未來的方向。

　　仿古磚的推廣現(xiàn)階段離不開設(shè)計師。新品類給仿古磚發(fā)展提供了新的機(jī)遇;如果說過去的金屬釉、木紋磚造就了一批廠商一夜暴富，那么全拋釉來得更加猛烈，全力突破傳統(tǒng)思維，它的貢獻(xiàn)是重新定義了目標(biāo)客戶。

　　如果總結(jié)到全拋釉對仿古磚行業(yè)經(jīng)營思路突破的觀念和想法，噴墨技術(shù)產(chǎn)品必然是下一階段具備創(chuàng)造市場布局機(jī)遇的物體。有鑒于全拋釉的規(guī)模推進(jìn)，噴墨產(chǎn)品一方面可能掌握在擁有此技術(shù)和硬件的企業(yè)，另一個可能就是具備強(qiáng)大生產(chǎn)能力的廠家購進(jìn)，迅速為整個行業(yè)提供此產(chǎn)品，對營銷人員無疑又提出了新的要求。