2011年，上半年貌似回暖和下半年的持續(xù)蕭條的經(jīng)濟(jì)環(huán)境讓不少資深陶瓷人士跌了眼鏡�？v觀全年整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境持續(xù)低迷和房地產(chǎn)市場的不景氣給整個建筑陶瓷行業(yè)的出口和內(nèi)銷都帶來不少負(fù)面影響。即使在這樣的環(huán)境下，各陶瓷廠家新產(chǎn)品不管從花色還是工藝上都不斷推陳出新，仿古磚整體表現(xiàn)為：噴墨印花產(chǎn)品來勢洶洶，全拋釉產(chǎn)品全面開花，微晶玻璃復(fù)合產(chǎn)品卷土重來，加之傳統(tǒng)的拋光產(chǎn)品和瓷片，可謂是百花齊放，各領(lǐng)風(fēng)騷。值得關(guān)注的是，盡管國家政策在與房地產(chǎn)商的博弈中略占上風(fēng)，但由于國家城市化發(fā)展進(jìn)程及國民對住房的剛性需求，前兩年的建陶產(chǎn)業(yè)“洗牌論”逐漸沉沒，建陶行業(yè)品牌“分化論”漸漸浮出水面。而建陶品牌分化論的核心是：基于終端消費特性市場的品牌分化。具體表現(xiàn)是，一方面，建陶企業(yè)的老板正將眼光從以前的不斷增加窯爐擴(kuò)大產(chǎn)量推出新品牌以追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益開始轉(zhuǎn)向各個具體終端市場。致力于選擇當(dāng)?shù)刈顑?yōu)秀的經(jīng)銷商，共同投建最好的店面，協(xié)助組建最優(yōu)秀的團(tuán)隊，成就最好的品牌，以共同獲得最大的利潤。

　　另一方面，在終端出差的同行都知道，在接觸經(jīng)銷商老板過程中，不管賺錢與否他們口里談?wù)摰淖疃嗑褪牵菏袌龈偁幵絹碓酱螅瑥S家合作壓力越來越重、終端設(shè)計師越來越難侍候、買磚業(yè)主也越來越難纏，倉庫庫存越來越多，經(jīng)營成本越來越高，內(nèi)部員工特別是業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購員的穩(wěn)定性越來越差等諸多問題�；�于這么多的煩惱、糾結(jié)、甚至痛苦，終端的老板們最終出現(xiàn)兩種情況：一、賺到錢了的就想轉(zhuǎn)行做別的，做陶瓷太辛苦了。二、一年結(jié)束沒有賺到錢，但賺了一倉庫貨的就心里琢磨年底換個好做的新牌子，明年用新牌子帶動趕緊賣了庫存。

　　陶瓷廠家的利好重心轉(zhuǎn)變與終端經(jīng)銷商的糾結(jié)，為建陶品牌分化理論提供注腳。有人預(yù)測：2012絕對不是世界末日，但大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境仍將持續(xù)蕭條。因此，從廠到商，在希冀2012年同時，都應(yīng)該靜下心來，好好審視和思考你所擁有的品牌，結(jié)合自身優(yōu)勢的資源可以讓經(jīng)營的品牌站在哪個行列?換個角度，2012年這樣的環(huán)境也將是終端品牌營銷新的契機(jī)。而如何讓自己經(jīng)營的產(chǎn)品在終端品牌化?值得我們深思。

　　廠家的高度決定品牌的高度，經(jīng)銷商選擇品牌的高度決定在終端的高度。

　　環(huán)顧國內(nèi)建陶行業(yè)，且不說福建、江西、湖南、四川、廣西等省份的陶瓷品牌，就廣東的品牌而言就上千家。與終端的經(jīng)銷商朋友聊天中給我印象最深的是這樣一句話：代理佛山陶瓷品牌當(dāng)年就能讓你賺個百八十萬的牌子很多，但能持續(xù)賺錢5年10年，甚至可以當(dāng)成一生事業(yè)來經(jīng)營的牌子屈指可數(shù)�？v觀佛山陶瓷廠家，90%以上廠家是因為規(guī)模經(jīng)濟(jì) (窯爐過多)導(dǎo)致的產(chǎn)量過剩而不斷推出新的品牌，這樣推出品牌的方式從根本上正體現(xiàn)了陶瓷市場的原始營銷思維“水到修渠”。反之，“渠成引水”才是廠家符合現(xiàn)代市場規(guī)律投放品牌的正常思維。因此，一個真正的品牌應(yīng)該是市場定位、組織架構(gòu)、管理系統(tǒng)、產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、團(tuán)隊建設(shè)、營銷宣傳、終端渠道建設(shè)、學(xué)習(xí)培訓(xùn)服務(wù)的系統(tǒng)綜合體。作為終端的經(jīng)銷商你可以不斷地優(yōu)化提升自己，但無法改變你代理的品牌定位和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。因此，選擇和誰合作，經(jīng)銷什么樣的新品牌也就顯得尤為重要，也決定了是長期可持續(xù)成長還是短期效益。選擇定位高端的品牌，經(jīng)銷商或許在終端操作不成高端品牌;但選擇定位低端的品牌，經(jīng)銷商肯定做不到高端!

　　終端品牌營銷，掌舵人的思路決定品牌高度，氣度決定格局。

　　不論是在終端經(jīng)營陶瓷多年經(jīng)銷商還是新進(jìn)入這個行業(yè)的老板。自我對投資品牌的思維高度決定終端結(jié)果。在終端，即便從佛山選擇了一個不錯的品牌，有店、有錢、有人但不愿意去投入，其結(jié)果就是：代理了個不錯的牌子，一兩年后老是操作不起來，賺不了錢，導(dǎo)致信心全無干脆不做;更具諷刺意義的是，這個牌子在同一個市場轉(zhuǎn)手他人后，下家一段時間就賺了不少錢。除了羨慕忌妒，更多的該是反思，因此，在終端代理陶瓷品牌成敗的關(guān)鍵在于思路是否找到和自身資源對口的品牌并舍得投入!營銷有個亙古不變的理論“投入和產(chǎn)出成正比”。例如不少經(jīng)銷商在店面軟裝飾這一塊，盡管品牌總部設(shè)計都是統(tǒng)一但是老板所持態(tài)度各有不同，執(zhí)行到終端店面后結(jié)局就是，一者配飾完全按原版設(shè)計投入;另則派兩個公認(rèn)眼光不錯的店員到市場去采購，這樣的兩種結(jié)果當(dāng)然不言而喻。此外，終端老板的團(tuán)隊分利思維也是操作品牌的重要因素，首先相關(guān)價值鏈上各個環(huán)節(jié)的分利決定渠道面有多寬;此外分利思維決定你的團(tuán)隊將獲得什么樣的人才。有了好的人才、好的團(tuán)隊一切皆有可能!所謂“天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。”

　　終端店面的展示是品牌的最好窗口。流行化消費和設(shè)計師渠道的特殊性對品牌仿古磚在終端的展示有了硬性要求。當(dāng)?shù)刈詈玫慕ú氖袌�、最好的口岸、最好的裝修展示成了促成高端消費獲取高利潤的基本模式。反之，店面位置不行、裝修檔次不夠、人員服務(wù)不到位導(dǎo)致家裝渠道不通，零售蕭條，品牌舉步維艱。要做好終端店面總體分為三個方面：一、品牌總部的設(shè)計布局合理、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布置適合當(dāng)?shù)厥袌鲋鞔畏置�、視覺沖擊感強烈。二、終端經(jīng)銷商裝修材質(zhì)、燈光、施工、配飾細(xì)節(jié)到位。三、導(dǎo)購形象素質(zhì)高，營銷工具利用到位。形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、銷量產(chǎn)品的終端合理設(shè)計布局為店面的展示提升檔次，而店面展示的核心問題是要為品牌找到適合當(dāng)?shù)厥袌鱿�費的產(chǎn)品，并精細(xì)化。每個品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)龐大、花色無數(shù)，但往往能在當(dāng)?shù)劁N售的也就那幾款。市場是不斷變化發(fā)展的，因此店面展示也要有動態(tài)的空間和時間意識。廠家產(chǎn)品在不斷更新，今年的形象產(chǎn)品明年也許就是利潤產(chǎn)品，今年的利潤產(chǎn)品可能就是明年的銷量產(chǎn)品。對于新產(chǎn)品的展示是否到位?對于一個月甚至一個季度都無人問津的樣板間能否及時調(diào)整更換?這些都是做好品牌終端展示的基本要求。

　　渠道建設(shè)是終端品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，也是達(dá)成品牌目標(biāo)的有效保證。

　　品牌仿古磚的渠道基本分為家裝、零售、活動促銷、工程四大渠道。目前，尚無任何第三方可以取代終端設(shè)計師地位的情況下，經(jīng)銷商老板要從心里尊重和支持設(shè)計師工作是做好設(shè)計師家裝渠道的基本前提。在終端經(jīng)常見到這樣的情形，經(jīng)銷商老板對設(shè)計師是又氣又恨，但又不敢得罪，轉(zhuǎn)身就是咬牙切齒。有的更是在人前甚至公司員工面前抱怨設(shè)計師如何如何的不是，孰不知老板只要抱怨一句下面員工就敢抱怨十句。從上到下，沒有從內(nèi)心尊重支持設(shè)計師工作，這樣的團(tuán)隊要能做好家裝渠道才奇怪了。零售渠道和活動促銷渠道相輔相成，終端也流傳這樣的一句話：零售服務(wù)要好，促銷方法要好。工程往往也是可遇不可求，工程基本和經(jīng)銷商的社會資源有關(guān)，工程渠道只要做到老板拍板，專人服務(wù)即可。渠道的建設(shè)是品牌銷售目標(biāo)的有效的載體，當(dāng)終端經(jīng)銷商能清晰地評估工程、零售、家裝、促銷四大渠道在2012年度能給你賣多少量的時候，全年的銷售目標(biāo)也就客觀清晰了。

　　團(tuán)隊、組織架構(gòu)建設(shè)是終端品牌建設(shè)的根本。

　　品牌公司化運營的今天，終端陶瓷經(jīng)銷已經(jīng)由以前的夫妻店、團(tuán)伙作戰(zhàn)過渡到了團(tuán)隊作戰(zhàn)。擁有優(yōu)秀的人才和擁有一個優(yōu)秀的團(tuán)隊有了本質(zhì)的區(qū)別。在終端，一個自己業(yè)績第一的店長不一定是優(yōu)秀的店長，能讓一個導(dǎo)購團(tuán)隊業(yè)績第一的店長一定是好店長。管理人員關(guān)鍵在于能否培養(yǎng)帶領(lǐng)一支優(yōu)秀的團(tuán)隊，團(tuán)隊間的協(xié)同作戰(zhàn)是現(xiàn)在終端營銷的基本模式。團(tuán)隊的規(guī)范化需要組織架構(gòu)的設(shè)立，合理的組織架構(gòu)設(shè)立保障了人才各司其職，各謀其政。這樣也就避免了以往終端常見的現(xiàn)象：一個經(jīng)驗豐富業(yè)績優(yōu)秀的導(dǎo)購貨店長，因為能力好導(dǎo)致一個禮拜至少兩至三天脫離崗位去做送貨、解決售后等只有她才有能力解決的問題。因此終端團(tuán)隊和組織架構(gòu)建設(shè)關(guān)鍵在于專門的人才、組建專業(yè)的團(tuán)隊、設(shè)立專業(yè)的崗位，解決專門的問題。

　　宣傳為終端品牌建設(shè)插上騰飛的翅膀。

　　陶瓷作為低關(guān)注度的消費品，廣告對于多數(shù)消費者的吸引力并不高。一般除了相關(guān)從業(yè)人員外，只有買瓷磚才會逛陶瓷市場，這樣有針對性的廣告宣傳顯得尤為重要，花少數(shù)的錢做有效的宣傳是每個經(jīng)營者都在思考的問題。根據(jù)國內(nèi)終端建材市場都存在相對集中化的特性。本人在走訪觀察多個終端市場后得出：最有效的廣告是當(dāng)買瓷磚的消費者從任何方向進(jìn)入建材市場都能你顯眼地看見你的品牌廣告。合理利用你的資源，為你代理的品牌拿到建材市場入口處的廣告位置。當(dāng)經(jīng)營層次上到新的高度時結(jié)合所在建材市場廣告再投入如路牌，公交等廣告，借助廣告資源為你的品牌插上騰飛的翅膀。

　　人性化的政策制度是終端品牌建設(shè)的保障。

　　沒有規(guī)矩不成方圓，這是最普遍的道理，而人性化的政策制度的設(shè)立為終端的渠道建設(shè)、團(tuán)隊建立、方案的執(zhí)行提供了有效的保障。人性化制度建立的關(guān)鍵在于針對性強，對事不對人，做到因為這個制度解決了一個問題。諸如《員工考勤管理制度》、《員工薪資管理制度》、《店面日常管理制度》、《財務(wù)管理制度》、《倉庫管理制度》、《新產(chǎn)品推廣制度》、《促銷活動方案》等等制度的設(shè)立，都直接或間接地規(guī)范和促使團(tuán)隊組織形成自己的行為特質(zhì)——企業(yè)文化，這樣也就為你在終端的品牌建設(shè)注入了靈魂。只有擁有自己靈魂品牌團(tuán)隊的才能戰(zhàn)無不勝，走向光明。

　　兵法云：善戰(zhàn)者，立于不敗之地，而不失敵之?dāng)∫病?/strong>