消費市場作為買賣雙方耦合交匯點，從某種意義上說，其繁榮與否取決于賣方能否跨越“消費發(fā)生”這個時間點進而更多地了解買方需求，在消費市場這個交集點上采取適當(dāng)策略，迎合買方需求。

　　勿論是我們熟知的“耐用消費品”或是“快速消費品”，其品牌推廣策略也須根據(jù)行業(yè)特性設(shè)計方能事半功倍。建筑用陶瓷，當(dāng)屬“耐用消費品”之列，但較我們常識中的“終端消費品”又有著眾多差異。作為帶有濃厚“半生產(chǎn)資料”色彩的消費品，其品牌推廣、營銷策略固然不能直接借鑒經(jīng)典“終端消費品”的操作手法。瓷磚產(chǎn)品在推廣上須根據(jù)自身產(chǎn)品特性定制合乎品牌成長規(guī)律的市場策略，建立符合“半成品”市場特征的陶瓷產(chǎn)業(yè)品牌推廣手段。

　　產(chǎn)品市場特性左右品牌推廣途徑

　　瓷磚作為建材類產(chǎn)品，其消費頻率是極其的低，大概在終端消費者的畢生消費歷程中也只會出現(xiàn)那么一次、兩次而已。有別于市場上的一般消費品，瓷磚類產(chǎn)品因其極低的重復(fù)購買頻率、復(fù)雜且專業(yè)的安裝工序，使得鮮有消費者會在缺乏剛性需求的情況下主動了解瓷磚產(chǎn)品信息。

　　分屬“低關(guān)注度”產(chǎn)品，瓷磚品牌大眾媒體傳播效用比要遠低于我們平常觸手可及的日常消費品。熟知宣傳運作的廣告人都明白這樣一個道理：產(chǎn)品品牌所進行的廣告投入，起碼有一半以上是被白白浪費的。相對帶有“半消費型”性質(zhì)的瓷磚產(chǎn)品而言，其廣告投入效用比會更低。

　　試想，消費(家庭)者畢生消費歷程也就只會有一兩個時間點會想到瓷磚消費。媒體廣告投放與消費時間點產(chǎn)生交集，促使消費產(chǎn)生有效消費沖動并實現(xiàn)消費的幾率是微乎其微的。更多的時候，陶瓷大眾媒體宣傳在潛在消費群中起到的是品牌“露臉”的作用。與大眾日常消費品相比，陶瓷大眾媒體宣傳缺乏明顯的即時銷售拉動效應(yīng)，因而在大眾媒體上的宣傳投入也就沒有直接的銷量增長作為支撐難以持之以恒。偶爾為之的廣告印象也會在漫長的消費周期中消磨殆盡!

　　低關(guān)注度、低重復(fù)購買率等諸多原因從一定程度上規(guī)限了瓷磚品牌傳播推廣路徑。產(chǎn)品市場特性要求其品牌傳播路徑相比“直接消費型產(chǎn)品”更專業(yè)、更具針對性方能實現(xiàn)較高的廣告投入效用比。設(shè)計師渠道推廣、樓盤小區(qū)推廣、上游房產(chǎn)開發(fā)商品牌戰(zhàn)略合作、家裝公司渠道推廣等專門針對帶有剛性消費需求的集群渠道推廣是保證陶瓷品牌維持較高宣傳投入效用比的基本保證。

　　大眾媒體及專門渠道兩種推廣手法雖然在產(chǎn)出效用比上存在一定差異，但從品牌成長、行業(yè)發(fā)展趨勢角度分析，它們兩者之間又存在著必然的發(fā)展傳承關(guān)系。專業(yè)渠道推廣能保證品牌宣傳投入產(chǎn)出比維持相對較高的水平，支持企業(yè)直接銷售，但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，進入更高一層的大眾品牌塑造階段時，大眾媒體也就成為了品牌宣傳的不二選擇。

　　另外，隨著現(xiàn)代人居生活品位的提高，消費者對家居裝修也有著更深的介入，在家居藝術(shù)裝飾上起重要作用的瓷磚類產(chǎn)品的“中間型”角色也有逐漸向“終端消費型”方向轉(zhuǎn)化。在品牌推廣建設(shè)上，大眾宣傳與專業(yè)渠道推廣根據(jù)企業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)實需求進行合理配比投入方能在品牌建設(shè)中占據(jù)主動。

　　消費主體多樣化 品牌營銷須全面

　　作為既帶工業(yè)產(chǎn)品特性又兼有終端消費品色彩的“中間型”產(chǎn)品，建筑用瓷磚的客戶構(gòu)成相比工業(yè)用品或是日常消費品都要復(fù)雜。根據(jù)不同的消費主體特征，瓷磚客戶群可分為：工程客戶、樓盤發(fā)展商客戶、終端零售客戶、裝修公司客戶及工業(yè)渠道采購客戶等不同類別群體。陶瓷品牌在進行品牌宣傳推廣時需同時面對不同性質(zhì)的多種推廣渠道，在品牌傳播過程中根據(jù)渠道特性度身訂做不同的品牌推廣策略是陶瓷品牌成功進行多渠道立體傳播的關(guān)鍵所在。

　　不同的宣傳方式對潛在客戶群有著明確的指向。在佛山陶瓷業(yè)界，有不少品牌在不同渠道上建立了各自的獨有優(yōu)勢，如嘉俊陶瓷在設(shè)計師渠道獨樹一幟，新中源陶瓷引領(lǐng)團購潮流風(fēng)尚等�；蛟S是源于陶瓷產(chǎn)品特性，在很多陶瓷企業(yè)的銷售中，不同消費主體的消費占比普遍呈現(xiàn)出較為均衡的局面。不同渠道對企業(yè)總體銷售增長都起著重要作用。故此，陶瓷企業(yè)綜合實力的提升在于能否整合不同渠道資源，協(xié)調(diào)不同渠道同步推進�？v觀佛山陶瓷業(yè)界，不同的渠道營銷操作在不同陶瓷企業(yè)身上得到了極致的演繹。眾多經(jīng)典的瓷磚推廣手段都能找到其忠實的踐行者，但能夠在不同渠道上做到協(xié)同發(fā)展，多渠道全面開花的企業(yè)并不多，大部分企業(yè)都呈現(xiàn)“偏科”現(xiàn)象。佛山作為全球知名的陶瓷產(chǎn)區(qū)，生長其中的陶瓷企業(yè)集群必將有一批突圍而出，率先發(fā)展成為具備綜合實力的世界級陶瓷品牌。在期間的競爭角逐中，品牌營銷渠道的多向全面發(fā)展是企業(yè)銷售、企業(yè)品牌快速成長的基礎(chǔ)保證。哪家企業(yè)能全面把控渠道整體協(xié)同發(fā)展，能從不同角度深挖企業(yè)潛力將會為進入世界知名品牌行列添加籌碼。

　　當(dāng)然，渠道開拓進程，渠道開拓策略須根據(jù)企業(yè)整體實力量力而行。在企業(yè)整體實力未到一定階段而強行加大投入夢想一劑猛藥打通全身經(jīng)絡(luò)獨霸市場也終究是黃粱一夢，在徒勞增加品牌推廣投入之余也必將消耗企業(yè)發(fā)展儲備資源，無利于企業(yè)的長遠發(fā)展。任何一條渠道的成功運營都需要長期的持續(xù)開拓與積累，絕對不是一蹴而就的事情。

　　佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)仍然處于快速發(fā)展的成長階段，眾多本地企業(yè)也在品牌推廣、市場營銷上積極努力的進行多向開拓及嘗試。在此，筆者也祝愿能有更多的佛山陶瓷企業(yè)順利完成多向渠道的推廣開拓，早日邁進世界陶瓷品牌行列。