這將是我最后一次預測世界杯了。
2010年7月12日,德國奧博豪森水族館。來自海內(nèi)外的攝影記者早擺好了長槍短炮,閃光燈不斷閃爍,場面一下子靜了下來。我有點眩暈,你知道的,這個感覺很妙。我想在奧斯卡上獲獎的感覺也不過如此。我知道,屬于我的這一刻就要到了!我平復了一下激動的心情,毫不猶豫地爬到了西班牙國旗上。熟悉的水缸,熟悉的閃光燈,熟悉的媒體朋友們。
在此前的預測生涯中,我代表奧博豪森水族館舉辦過無數(shù)次預測發(fā)布會(其實數(shù)得清,但這樣的表述更符合我的身份),每次都是以我為主角。2008年我預測歐洲杯,以一場未中的近乎完勝的成績被譽為“預測帝”,2010年7月我再一次出征,只是這一次是舉世矚目的世界杯。對于這樣萬眾矚目的場面我并不陌生,不過,今天的意義與過去不同,因為,今天我將挑戰(zhàn)自我,迎來我的巔峰時刻。
前來采訪的媒體記者,其中大多數(shù)我能認出來,他們兩年前就對我跟蹤報道過,有些記者是不遠千里慕名而來的。有記者朋友說,與其說今天舉辦的是一場賽果預測會,不如說是一個慶功會,因為他們相信我的判斷,就像你們中國的玉米相信春哥一樣。其實,我昨晚失眠了,西班牙隊獲得冠軍,我是有十足把握的,但我還是失眠了。熟悉我的記者應(yīng)該知道我的輝煌履歷:2008年歐洲杯比賽,我六猜五中,在這樣一個相當出色的成績單面前,我有足夠的自信,但讓我徹夜難眠的卻是那次失手。為什么在這個時刻,我會對那次失手念念不忘?總結(jié)教訓才能坦然面對未來,我的成功沒有捷徑,人們看到我的光輝,卻沒有看到我對挫折的反思。
為什么我在世界杯上的命中率高達100%?足球評論員劉建宏說是因為我的秘書(水族館飼養(yǎng)員)控制了預測箱里的飼料。這回答很業(yè)余,我相信自己的智慧、直覺和專業(yè),而且我有著良好的訓練。就是這樣。唐駿說,他的成功可以復制,但我的成功無法復制。我不懷疑有人在歐洲杯上能六猜五中,也不懷疑有人在世界杯上八猜八中,但他們能同時猜中歐洲杯、世界杯的賽果嗎?
那些八卦媒體喜歡刨我的老底,追問我的履歷是否屬實,讓我預測中國股市和樓市,詳述關(guān)于我的N種吃法,諸如此類的問題很無聊。實際上,我更愿意談一談更高深的東西,比如Bussiness和Marketing。經(jīng)濟基礎(chǔ)決定高層建筑,商業(yè)決定一切。即便我欺騙了所有人,你能就此否認我創(chuàng)造的商業(yè)奇跡嗎?你們《新營銷》雜志是第一個與我深入探討marketing的媒體。
基本面
很多人問我:你為何選擇世界杯賽事做預測?這個問題很奇怪,世界上有什么比賽比足球更有魅力?NBA是美國人玩的,乒乓球是中國人玩的,跆拳道是韓國人玩的,相撲是日本人玩的,斗牛是西班牙人玩的,唯有足球的語言才是世界的。有人反駁,那你為什么不預測奧運會賽果?Oh,My God!那么多金牌,你想累死我?我是預言帝,不是預言神。
世界杯是最大的賭場,是個球迷都會賭,有人賭錢,有人賭酒,有人賭裸奔,有人賭生不生孩子;世界杯也是最大的情緒發(fā)泄場,有人歡天喜地,有人痛哭流涕,有人絕望自殺。有女同志不理解,說球迷都是一群瘋子,但不得不承認,這群瘋子也許是世界上最有能力的消費者。當默克爾揮動她的臂膀歡呼時,你就知道它的商業(yè)價值所在了。奧運會比賽的項目太多,既有個人的也有集體的,就像一個大雜燴,不像世界杯比賽有很強烈的博弈感和戲劇性,容易刺激到觀眾的G點。
為什么我要玩預測?網(wǎng)上一條評論說到我的心坎上了—“因為我們洞察到了潛藏在球迷內(nèi)心的無助感、渴求感,在這種無助與渴望達到一定程度時,他們完全不在乎求助于一只章魚。”在世界杯這個大舞臺上,許多預測達人粉墨登場,但公眾對他們充滿了懷疑,以為他們是托兒,或者是別有用心。而且當一個人是一個球迷的時候,他的預測必然有所偏好。就拿非著名瘋狂阿粉路金波來說,讓他預測阿根廷隊0︰4敗于德國隊,你說可能嗎?我是德國水族館的章魚,但我來自意大利,我用全球化的眼光看待足球,所以我超越了情感,能夠理智、冷靜地預測賽果。正因為我是一只章魚,不是一個人,所以我才會超越梅西、C羅、魯尼、比利亞、卡卡,成為真正的“巨星”。
我熟知藍海戰(zhàn)略,我要成為一只遨游在藍海里的章魚。世界杯預測業(yè)很發(fā)達,許多博彩公司都在干這事,它們有一群能力超強的專業(yè)人士,這地球人都知道。兩年前,我預測歐洲杯的成功幾率是83%,如果將預測當成一個產(chǎn)品,這個產(chǎn)品已經(jīng)有相當高的知名度了,也擁有相當數(shù)量的粉絲。我要不抓住世界杯這個絕好的商機,再下一城,我就是“二”。
我也深諳定位理論,知道怎樣和別人差異化。不過,這個差異化必須建立在自己的優(yōu)勢之上,打比方說,狼本來是吃羊的,你非要讓它去海里吃章魚,那怎么能不淹死?水族館是我工作和生活的地方,我不能“住在館里、想著海里”天馬行空地想一些事。任何商業(yè)模式都要落地,這個“地”就是奧博豪森水族館。奧博豪森水族館是我的衣食父母,為它帶來更多的游客,可以讓我的伙食變得更好一些。讓我預測世界杯,本身就是一種差異化。
雖然我有十足的把握,但Bussiness是Bussiness,不能麻痹大意。任何偉大的營銷策略制定之前都要解決四個W—Why、Who、Where、When,我也不例外。世界杯好多人坐在電視機前看球賽,難免會影響奧博豪森水族館的生意。因此,第一個W很簡單,就是想辦法讓他們屁股挪窩,到奧博豪森水族館掏錢游玩。第二W自然是我,因為水族館只有我有預測能力。第三個W是奧博豪森水族館,它的收入提高了,我的待遇也就水漲船高。第四個W我們琢磨了很久,最后決定選擇德國隊所在小組賽和隨后的幾場比賽,預測不能太多,太多會增加預測工作的強度,太少就缺乏說服力。
盡管如此,但我必須想到:萬一弄砸了怎么辦?預測同其他產(chǎn)品一樣,它的滿意度與產(chǎn)品品質(zhì)正相關(guān)。產(chǎn)品的瑕疵度為零,它的滿意度就會達到100%,哪怕一點瑕疵,都會成為消費者拋棄的理由,而從此之后,基于滿意度建立起來的商業(yè)根基都將土崩瓦解。所以,無論如何,我一定要在世界杯上百分之百地預測準確。因此,我們組建了一個龐大的分析團隊,他們根據(jù)詳細的數(shù)據(jù)、情報,建立了一個數(shù)學模型,對一場比賽的走勢做出判斷。
說到這里,許多人會大失所望:原來,我們崇拜的預言帝是被策劃的!其實,那些所謂的名人、明星誰沒有被策劃過呢?你們國家最擅長“造神”運動,看看你們“造”了多少個大大小小的“神”,而且你們的“神”有一個共同的特點,作假或犯錯還死不承認,總是用新的錯誤掩蓋舊的錯誤。我非常欣賞我的團隊主要成員安娜·波特曼女士的坦誠:我們有一個團隊在策劃。對此,我并不諱言。有人說我來自英格蘭是履歷造假。好吧,我承認,我來自意大利,我為此前虛假的履歷深表歉意!
為什么我在前幾場猜德國隊勝多負少?這個問題沒有水平。如果中國隊踢入16強,你會希望它輸?踢得再爛,你也希望它贏。另外,我信貝肯鮑爾、勒夫、卡恩,就像你們信玉米一樣。最主要的是,奧博豪森水族館的游客以德國人為主,我如果預測準了,他們會不會引起強烈的共鳴?我們提供給人們的,是他們真正想要的。營銷的最高境界不就是這樣的嗎?這聽起來有點玄,但你仔細想想就明白了。
至于半決賽、決賽的預測,就不能由情感來決定了。你可以用情來打動人,但你的基本面一定要做得100%的好,這樣才能贏得別人的尊敬。即便做不到100%,但只要有足夠的誠意承認自己的錯誤,也能得到別人的尊敬。我不反對“造神”,但我反對造虛假的“神”,哪怕是被動造假也不行。這也是我為什么想通過《新營銷》雜志向公眾道歉的原因。
濕關(guān)系
“濕”是我很喜歡的一個字,雖然它很容易被別有用心的人解讀為“咸濕”。我之所以喜歡,在于它跟我生活的環(huán)境密切相關(guān),溫暖,濕潤,愜意。在奧博豪森水族館,我和其他族群比鄰而居、和睦相處,就像一個秩序井然的社區(qū)。每當人們提到“濕”這個字的時候,我的心里自然有著濕漉漉的溫暖感覺。我將這種人與人、章魚與章魚之間的關(guān)系叫“濕關(guān)系”。一些社交媒體喜歡將“濕關(guān)系”與“濕營銷”混淆,讓我哭笑不得,用中國人的時髦話說,“濕”這個字是“被”營銷了。“濕”是一種境界,營銷只是追求這種境界的一個附屬產(chǎn)物。就像某人競選總統(tǒng)一樣,和選民保持一種“濕關(guān)系”,自然而然就會獲得選民擁戴。有一位總統(tǒng)候選人曾請我預測他能否當選,我禮貌地婉拒了,因為我覺得他搞清楚“濕關(guān)系”以后再讓我預測會比較好。奧巴馬就很清楚這一點,所以他當上了美國總統(tǒng)。
商業(yè)和政治其實是一母同胞兄弟,“濕”的關(guān)系都沒營造出來,“營銷”怎么能有效果?也就是說,還沒有和消費者建立一個良好的溝通語境,怎能指望他們追捧你,為你買單?正是基于這樣的考慮,我拒絕在Facebook上做植入式廣告,順便說一下,F(xiàn)acebook是一個很好的建立“濕關(guān)系”的工具。
聽說你們國家有一個名叫馮小剛的導演在拍攝《非誠勿擾》時,因為植入式廣告太多,暴怒之下掀翻了桌子。中國網(wǎng)民罵人是很刻薄的,徐靜蕾拍攝了一部名叫《杜拉拉升職記》的感人片子,被人生生說成了廣告片。韓寒就做得不錯,他從不在博客里搞植入式廣告,他寧肯損失幾部法拉利,也不肯輕易為商業(yè)利益犧牲原則。預測世界杯是一場徹頭徹尾的商業(yè)活動,但只有在“濕關(guān)系”上絕不讓步,才能維護好不容易建立起來的好名聲。真正懂得“濕關(guān)系”的牛人是一個知道怎么“接地氣”、在商業(yè)與倫理道德之間找到平衡的人。
在人人網(wǎng)里,有人冒充我的名義注冊了一個賬戶,沒想到?jīng)]過幾天在“本屆世界杯給你留下最深的印象是什么”的投票中竟然獲得了89%的支持率,“我”的主頁成為最受歡迎的主頁。我很感謝這個熱情的冒名者,替我熱情地回答網(wǎng)友的提問,與我的粉絲保持著良好的“濕關(guān)系”。
很多明星喜歡在自己的Facebook、微博里秀自己代言的產(chǎn)品,其實這種做法一點也不高明,因為它破壞了與網(wǎng)民的“濕關(guān)系”。我發(fā)現(xiàn),相比其他帖子,廣告帖的轉(zhuǎn)發(fā)率、評論率明顯比其他帖子少得多。因此,與其如此,還不如發(fā)布一些能展現(xiàn)個人魅力的內(nèi)容,傾力打造個人品牌。其實,代言人與其代言的品牌是融為一體的,代言人的關(guān)注度越高,代言品牌的知名度也會提升,“水漲船高”就是這個道理。在這一點上,我認同唐駿先生的做法。唐駿的每一次跳槽都會有鋪天蓋地的報道,每一次報道都會讓公眾增加對唐駿新東家的印象分,他在個人品牌塑造上的高調(diào)在某種程度上提升了聘用他的企業(yè)的知名度。我跟唐駿的角色差不多,嚴格說起來,我只是奧博豪森水族館的員工,而不是代言人。我的工作很穩(wěn)定,不需要通過不斷跳槽抬高自己的身價,但其中的道理是相通的。
保持“濕關(guān)系”說起來容易,做起來其實也不難,但許多人就是做不到,尤其是名人。許多名人總以為高人一等,以一種俯視的姿態(tài)對待他們的粉絲。而微博女王姚晨則不同,在新浪微博上,她像一個老朋友與粉絲保持良好的互動,有時會寄贈一個小禮物,時不時與粉絲在線下聚會。潘石屹做得更極致,他不僅和青島啤酒[35.06 -0.96%]聯(lián)手搞了一個“我愛北京三里屯,約你來看世界杯”活動,地點就在他的地產(chǎn)項目三里屯SOHO里。這兩個人幾乎將“濕關(guān)系”演繹到了極致。不過,我們也不差。我的團隊曾經(jīng)策劃了一個主題為“游水族館看章魚保羅”的大型活動,效果出乎意料地好,游客比過去增長了數(shù)倍,來到奧博豪森水族館的90%游客會問:“保羅在哪里?”我的Boss接到了來自世界各地的上百次采訪請求。說實話,光著屁股被人看來看去的感覺的確不那么好,但為了奧博豪森水族館的集體利益,這也是值得的。
過去,明星們與粉絲保持親密的“濕關(guān)系”,動不動就要當空中飛人,全球奔波,而現(xiàn)在只要在網(wǎng)上就可以做到。我上了年紀,生命旅程走了一大半,身子骨經(jīng)不起折騰,考慮再三,我拒絕了包括中國上海在內(nèi)的巡回活動。相見不如懷念,今后我會花更多的時間在網(wǎng)絡(luò)上,將有價值或有趣的信息和粉絲共享,這是粉絲們與我保持零距離溝通的最佳方式。人們也許并不關(guān)心我是如何預測賽事結(jié)果的,重要的是我通過世界杯給他們帶來了快樂,也讓他們對營銷有了更多的思考。有人評論說,章魚保羅在南非世界杯上的事件營銷堪稱百年難得一遇的經(jīng)典案例,完全可以作為哈佛大學的營銷學教材。這個表揚有點過頭了,不過,毫不客氣地說,我們在事件營銷上的表現(xiàn),比麥當勞、耐克、阿迪達斯之流高明多了,至少我上了一次《時代》雜志的封面。要知道,我們沒有花一分錢,連媒體的紅包都沒有給。
我敢斷定,這是世界營銷史上的絕唱。我想通過貴刊發(fā)表一個聲明,我將再也不預測世界杯了。套用一句廣告語:“預測恒久遠,一次永流傳。”既然我的生命等不到下一屆世界杯,就讓這次世界杯營銷成為一個永遠流傳的傳奇吧。奧博豪森水族館四處物色接班人,他們征求過我的意見,我理解他們的做法。但是在這個世界上,搖滾只有MJ一個,預測帝也將只有一個,那就是保羅·加索爾。
被低估的品牌
在我百年之前最讓我牽掛的是我的品牌授權(quán)。有專業(yè)機構(gòu)對我的個人品牌進行了評估,據(jù)說高達400萬美元。說實話,對這個數(shù)字我很不滿意,大大低估了我的商業(yè)價值?纯次医o全球經(jīng)濟做出的貢獻吧:你們上海世博會拿我的肖像做紀念章,每天引來無數(shù)游客;淘寶網(wǎng)上售賣以我為原型的產(chǎn)品多達40余種,包括T恤、U盤、公仔、項鏈等;阿根廷輸?shù)舯荣惡,這個國家的球迷組成了“殺死章魚小組”,成員多達上百萬人,掀起了一股吃章魚風潮—瞧瞧,多么野蠻的國家,如此野蠻地“消費”章魚,它怎么能獲得大力神杯?這樣的例子太多了,數(shù)都數(shù)不過來。讓我傷心的是,他們無一例外地沒有經(jīng)過我授權(quán)。這些目無法紀的人侵犯已逝的MJ的肖像權(quán)就算了,我還活著,卻肆無忌憚地利用我的品牌,甚至透支我的品牌。
西班牙城市卡瓦利諾議會的做法值得贊賞,雖然他們?yōu)槲议_出的3萬歐元代言費遠遠低于我的預期,但不得不承認,他們有西班牙斗牛士特有的紳士風度。據(jù)說這3萬歐元是由一名商人發(fā)起、普通市民湊起來的錢,目的是讓我為卡瓦利諾代言,打響這座城市的名號。對他們的紳士風度我非常欣賞,但這個價格……實在太低了,我婉拒了他們。他們是唯一一個遵守商業(yè)倫理的人。我希望所有的組織在使用我的肖像、姓名時,多想想那些為打造保羅·加索爾品牌傾心付出的人們,他們的努力理應(yīng)得到尊重。
有人建議我代言可口可樂、百事可樂或麥當勞,我通通拒絕了。我希望“章魚保羅”不僅僅是一個代言人,一個曇花一現(xiàn)的品牌,而是一個百年品牌。一百年后,當人們提起這個品牌時,會想起那些傳奇的故事和傳奇故事的主角—保羅·加索爾。至于這個品牌適合做什么產(chǎn)品,我想玩具是最好的選擇之一。玩具是孩子們成長中的最好伴侶,孩子是世界的未來。有人問:保羅代表了一種什么精神?我的回答是:它代表了對未來的美好愿望。人人都喜歡當冠軍,難道不是嗎?除了玩具,我再也找不到更好的產(chǎn)品代表未來了,而保羅又是未來精神的最佳詮釋者。
對,就是它了。