萬寶龍找到了最適合自己基因的品牌性格，并以此作為產(chǎn)品線延伸的重要法則和影響消費者的核心價值觀。
“奢侈品牌不能背離價值，不是隨便炒作一個概念就能成為一個奢侈品牌，它必須要有很深的文化積淀、歷史積淀、人文積淀，而萬寶龍的營銷策略就是文化價值和品牌性格的認同。”萬寶龍(中國)有限公司董事總經(jīng)理陸曉明在接受《商業(yè)價值》采訪時說。
2010年3月6日，奧斯卡金像獎頒獎典禮前夜，在洛杉磯舉行的萬寶龍“以愛為銘”慈善酒會名流云集。“以愛為銘”項目2009年6月1日啟動，已陸續(xù)獲得總數(shù)高達200萬美元的銷售額，而萬寶龍則正式宣布將所有銷售所得，贈予聯(lián)合國兒童基金會全球教育和掃盲項目。
3月19日，作為這個活動的另一部分，萬寶龍贊助國際鋼琴巨星郎朗在紐約林肯中心附近的蘋果商店現(xiàn)場演奏肖邦降A大調(diào)波蘭舞曲《英雄》。蘋果線上音樂商店iTune在網(wǎng)上發(fā)布了這首樂曲，所有凈收益將捐獻給聯(lián)合國兒童基金會，用于救助在海地大地震中的幸存兒童。
奢侈品做慈善或者品牌形象，已經(jīng)不是什么新鮮事兒了，但恰恰萬寶龍找到了最適合自己基因的突破點——教育和文化。
萬寶龍的性格
近一個世紀以來，萬寶龍(Mont Blanc)以制造經(jīng)典書寫工具馳名于世，萬寶龍的名號代表著書寫的藝術。筆頂?shù)牧前仔菢擞�，恰恰是歐洲最高的山峰——勃朗峰俯瞰的形狀，堅實而高貴。
萬寶龍1906年在德國漢堡由一位文具商創(chuàng)建。1924年，萬寶龍最經(jīng)典的“經(jīng)典的大班(MEISTERSTUCK)”系列墨水筆面世，巧奪天工的工藝及恒久雋雅的設計儒雅氣派，彰顯出對書寫藝術的鐘情，備受推崇。此后的近百年時間里，這個系列的產(chǎn)品曾與無數(shù)風云人物一起指點江山，共同書寫世界歷史。
1963年，約翰·肯尼迪把自己的大班149墨水筆遞給聯(lián)邦德國總理康納德·阿登納時說：“我能幫您嗎，阿登納先生？”這一經(jīng)典場景簡直是萬寶龍最好的注解。而同樣鐘愛萬寶龍筆的還有前蘇聯(lián)總統(tǒng)戈爾巴喬夫、教皇約翰·保羅二世，英國女王伊麗莎白二世等，它總是伴隨這些重要人物登場，目睹和見證世界上許多重大的政治事件。
英國著名意識流作家弗吉尼亞·伍爾夫毫不掩飾她對萬寶龍的喜愛，“我每次使用它，覺得每一個字遠離自己的筆端出來。”再后來，華爾街銀行家和日本商界男性開始在上衣的口袋里插入萬寶龍筆，白色六角星標志仿佛一夜間成為地位和權力的象征，成了同一類人相互認知的密碼。
對于成功，萬寶龍始終認為是找到了自己的價值和品牌性格。1986年萬寶龍推出著名的宣傳口號：“萬寶龍——書寫的藝術”，并迅速成為眾多奢華品牌效仿的對象。1992年，萬寶龍舉辦了首屆“萬寶龍國際藝術贊助大獎”。從此，每年一個由國際知名藝術家組成的評判團，均會選出三個洲際獎項，表揚獲獎者在藝術發(fā)展上的貢獻與支持，鼓勵他們繼續(xù)發(fā)展及提高當?shù)氐乃囆g水平。在中國，民族舞大師楊麗萍、現(xiàn)代藝術著名推廣人李景漢、知名媒體人楊瀾和京劇表演藝術家梅葆玖都曾經(jīng)得到過萬寶龍的嘉獎。
品牌生命延伸
一支萬寶龍的鋼筆需要一個工人花費12個星期才能完成生產(chǎn)。從設計、材料選擇、切割、研磨、雕刻，直到最后的測試，每一個流程都必須出自5年以上工作經(jīng)驗豐富的工匠之手。因為使用了獨特的合成樹脂，即使使用10年以上，筆桿潤澤度有增無減，這種材料是12個萬寶龍工匠花了幾年時間才研制出來的專利。正是因為這樣傳統(tǒng)、細膩、考究的手工工藝，才使得萬寶龍具有了長久的生命力。
“放緩腳步，盡享生命”是萬寶龍的哲學。在萬寶龍的產(chǎn)品中，可以看到人類用時間磨礪出的精神光芒，看到一段沉淀了近百年的文化。因為萬寶龍的出現(xiàn)，使得墨水筆復興重新成為潮流。這樣的書寫工具也完美詮釋出萬寶龍的品牌精髓：對生命、思想、情感、美麗及文化等人文精神的禮贊。實際上，萬寶龍推出的皮具、腕表、珠寶等產(chǎn)品，也都是這個品牌精髓的延續(xù)。這個以書寫工具聞名全球的品牌，非書寫工具的多元化產(chǎn)品占有的比例，已經(jīng)超過傳統(tǒng)的書寫產(chǎn)品。
對于如何從筆延伸成為一個產(chǎn)品線豐富的奢侈品牌，陸曉明拿手表舉了一個例子：“1997年，萬寶龍腕表系列進入市場。首先，萬寶龍在瑞士收購了一個小型的專業(yè)級大師表坊；之后，我們確立一個內(nèi)核，這個內(nèi)核要能夠承載萬寶龍上百年沉淀下來的品牌性格；最終完成它在手表方面的橫向擴展。”憑借瑞士首屈一指的制表工藝，萬寶龍腕表系列中18K純金、鍍金、金剛和運動型腕表四個系列，已牢牢抓住了城市新貴們的視線，甚至開始挑戰(zhàn)傳統(tǒng)瑞士表的市場份額。
陸曉明一再強調(diào)，日本的手表曾經(jīng)輝煌，因為廉價實用，但是他們忽略了一點——手表可能會成為裝飾品，成為文化的承載品，不僅僅是實用品。萬寶龍在走裝飾品路線的過程中，賦予了手表細致高雅的品牌性格，用這個價值觀再去教育市場，影響那些有相同想法的人。這其實不僅是萬寶龍品牌產(chǎn)品線延伸的重要規(guī)則，也是它在中國等新興市場成功的主要原因。
“一個來自中國以外的品牌，要進入中國市場，必須深入了解中國文化。”陸曉明說，“有5000年的黃土文明，有家的觀念，有面子觀念。中國有660個城市，大小不一。受眾中有暴富的，有新貴，有精英人士以及掙扎的白領，這些人對于奢侈品的需求各不相同。我們知道魚和熊掌不能兼得，所以一直致力于往深度發(fā)展，只去找那些頭腦里對于文明、對于家有認同感，尊重文化的人。”
自1995年進入中國，12年間，萬寶龍已在30多個城市成立了70多個分銷點，中國區(qū)的銷售額在全球排名第三。萬寶龍今后在中國還將有一系列例如提升分銷網(wǎng)絡、進入二三線城市、建立面積500平方米或者更大旗艦店的野心。之所以敢有這個野心，其實還是陸曉明對于萬寶龍的品牌性格有足夠的把握。萬寶龍已經(jīng)成功塑造出一個嚴謹高貴的靈魂，再把它賦予多元化的具體產(chǎn)品形態(tài)，剩下的工作，就順理成章了——讓那些同類人拿著白色六角星密碼，互相認知去吧。
