一個企業(yè)推出自己的新產(chǎn)品是一件高興的事,但是,如果說一個企業(yè)每一次推出新產(chǎn)品都成為行業(yè)的標桿、品類發(fā)展的楷模,那這個企業(yè)一定是非常神奇的。格仕陶瓷磚就是有著這樣神奇經(jīng)歷的品牌。近年來,格仕陶瓷磚通過產(chǎn)品樹立了其在行業(yè)的強勢地位,已成為同期上市品牌的領先者。在激烈市場競爭中,格仕陶瓷磚的品牌發(fā)展策略正是一部當代中國品牌自強不息的生動寫照。
標新,決勝終端之惑
在GDP推動經(jīng)濟發(fā)展的模式中,中國建陶業(yè)走的是一條數(shù)量快速擴張的道路,產(chǎn)能的急劇擴大,必然伴隨著銷售壓力的加大,因此就有了決勝終端的說法。同時,銷售壓力的增加使企業(yè)的主要功能弱化為生產(chǎn)加銷售兩個環(huán)節(jié),造成品牌和營銷缺位,至使決勝終端的“真理”僅剩下單純的推銷和價格戰(zhàn)。
這種理解片面的“真理”被許多企業(yè)作為品牌發(fā)展的指導思想,因此,中國建陶企業(yè)發(fā)展遵循這樣一個簡單模式:找區(qū)域經(jīng)銷商—建店—建大店。如此發(fā)展下去,必將帶來市場惡性競爭。而對于一個胸懷大志的品牌如何才能脫離這種惡性競爭?如何在未來的競爭中占據(jù)主動?
格仕陶瓷磚董事總經(jīng)理何友和對此有著清晰的認識:其實企業(yè)是個有機整體,前端的問題,必然會影響到終端的競爭力。銷售力不從心的問題出在終端,但根子卻在前端,因此實有必要討論如何決勝于前端的問題。
縱觀現(xiàn)在的建陶市場促銷中甚至出現(xiàn)了一元錢的瓷磚,這種惡性競爭如同激流中的漩渦將行業(yè)中很多有影響力的企業(yè),都無法幸免地卷入了殘酷的價格戰(zhàn)之中。嚴酷的現(xiàn)實不得不令我們思考,問題究竟出在哪里?我們說經(jīng)濟發(fā)展過程也是個認識提升的過程,過去陶瓷企業(yè)的成功,是在以前的歷史條件下取得的,但今天在小眾化時代,我們的企業(yè)必須與時俱進,重新思考我們的理念和策略。
何友和進一步講到:建陶制造企業(yè)的出路,只有在前端發(fā)力,提升產(chǎn)品研發(fā)能力與品牌運營能力,才可以走出建陶行業(yè)目前的困局。他認為建陶企業(yè)應該向寶潔學習,寶潔根本不經(jīng)營終端,主要經(jīng)營品牌和廣告宣傳,但由于其強大的開發(fā)創(chuàng)新能力和品牌經(jīng)營能力,令寶潔成為大多數(shù)消費者所鐘愛的產(chǎn)品,連世界上最負盛名的超級終端沃爾瑪也不得不為寶潔而折腰,兩者結成了戰(zhàn)略聯(lián)盟,寶潔可以無償?shù)厥褂梦譅柆數(shù)娜蛲ㄓ嵭l(wèi)星和信息網(wǎng)絡,由此可以最快地獲得市場信息,開發(fā)出市場青睞的產(chǎn)品。
遵循這樣的營銷思路,格仕陶全新的終端專賣店運用新穎的格子形象,將產(chǎn)品的基因放大、升華。2009年4月,格仕陶瓷磚位于長春歐亞賣場內近千平方米的旗艦店在人潮涌動中盛裝啟幕,這是格仕陶瓷磚首家精華版“世外陶源”在地方落戶,其嫵媚多姿的時尚風格標志著格仕陶瓷磚新一輪的全國形象工程的開始。
對于終端建設上,格仕陶瓷磚一直秉承著這樣一個原則:產(chǎn)品不求最多,但求最時尚;專賣店不求最大,但求最精致;裝修不求最奢華,但求最有特色。格仕陶瓷磚的產(chǎn)品,每一個系列都有一個獨特的故事,每一家專賣店都洋溢著一種鮮活的年輕氣息。
回歸,立足產(chǎn)品營銷的根本
現(xiàn)今,說到營銷首先必談談品牌、傳播,再或者是價格、終端。然而,不管是“4P”、“6P”、還是“10P”、“12P”,排首位的永遠是“Product”(產(chǎn)品),要促進企業(yè)永褒競爭力、持續(xù)發(fā)展,最重要的是持續(xù)不斷的產(chǎn)品、技術開發(fā)創(chuàng)新能力而不是其它。
對于建陶行業(yè)則更是如此。因為建陶產(chǎn)品呈現(xiàn)典型的“半工業(yè)品”特征,是“進入了消費品流通領域的生產(chǎn)資料”,消費行為相對比較謹慎、理性,顧客對產(chǎn)品本身的質量、性能、特色等關注程度要遠遠高于其他消費品(包括電器、汽車等耐用消費品)。正因如此,使得建陶營銷中,產(chǎn)品要素顯得更為重要。
格仕陶瓷磚的生產(chǎn)企業(yè)佛山市三水露華濃陶瓷有限公司,是國內最早涉足仿古磚領域的建陶企業(yè)。有著長期操盤經(jīng)驗的年輕董事總經(jīng)理何友和對建陶行業(yè)的未來有著清醒的認識,建陶企業(yè)只能通過市場細分、差異化、特色化來求得生存與發(fā)展,產(chǎn)品跟不上市場需求與競爭變化的企業(yè)遲早要被淘汰。
源于對行業(yè)未來趨勢的遠瞻、更源于一個建陶人對仿古磚的鐘愛,為了實踐做行業(yè)內最好的仿古磚的誓言,格仕陶從產(chǎn)品研發(fā)、原料選擇,到生產(chǎn)加工都進行了近乎瘋狂的控制。
2004年1月,“金石良巖”系列問世,標志著瓷質通體磚產(chǎn)業(yè)規(guī)模化;2005年,“瑤臺印象”、“影韻石”系列集拋光磚和仿古磚的優(yōu)勢,一推出就深受市場好評,經(jīng)久不衰,已成為建陶行業(yè)永恒經(jīng)典;2006年,“和弦”、 “流金歲月”系列成功上市,推動建陶產(chǎn)品進入個性創(chuàng)新發(fā)展;2007年,“砂巖”、“雨花巖”系列推出,標志著建陶產(chǎn)品個性化大眾時代的到來;2008年,“米蘭時裝周”系列上市,成功將時尚元素融入到建陶產(chǎn)品之中,開啟建陶時尚;2009年,“新石材”系列上市,以強勁的研發(fā)實力創(chuàng)建產(chǎn)品線最多、最廣的石材題材產(chǎn)品;2010年,格仕陶時尚瓷片上市,再次向世人展示了獨特的產(chǎn)品設計理念,新穎獨特的選材視角震憾業(yè)界!
格仕陶瓷磚的發(fā)展之路提示建陶行業(yè)應該告別浮躁的年代,不要再把夢想寄托在平庸的產(chǎn)品身上,建陶營銷應該回歸產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品價值競爭的原點。本著以上原則,企業(yè)應該在研究、發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造顧客需求,研究競爭對手的產(chǎn)品缺陷、價值缺陷的基礎上,根據(jù)顧客需求及競爭需要穩(wěn)定并不斷提高產(chǎn)品價值、實現(xiàn)產(chǎn)品價值創(chuàng)新。
真誠必定換回市場的信任,憑借良好產(chǎn)品質量帶來的口碑優(yōu)勢,格仕陶迅速占領市場,得到了消費者的認可與好評。格仕陶瓷磚的新產(chǎn)品層出不窮,讓業(yè)界刮目相看,已迅速成為建陶行業(yè)的新銳品牌。
創(chuàng)新,搶灘高端市場
由于陶瓷行業(yè)是屬于“低關注度,高參與度”的行業(yè),消費者只有在購買產(chǎn)品時,才對產(chǎn)品進行關注,他們可能是看到鄰居家裝修用的瓷磚或者是到建材市場上看到哪家的專賣店大、裝修有檔次,就覺得這個品牌是好的。因此,建陶行業(yè)未來的核心競爭還是在設計,看我們的設計師有沒有好的創(chuàng)意來貼合品牌發(fā)展的設計案例,并放到終端去,這樣才能吸引消費者。面對激烈的市場競爭,格仕陶瓷磚并不安于現(xiàn)狀,而是選擇了特色產(chǎn)品進軍高端市場。
2008年初推出“米蘭時裝周”系列產(chǎn)品,作為格仕陶全新亮相的試金石,力求以鮮明的產(chǎn)品影射品牌。該系列瓷磚靈感源自霓影流動的意大利米蘭,首開行業(yè)先河。瓷磚全部采用最人性化設計,引入世界前沿的時裝盛會“米蘭時裝周”的設計理念,將永不過時的高檔服飾中優(yōu)雅條理、格子等元素揉和融入到瓷磚表面,成就了經(jīng)典耐看、舒適貼心、浪漫華麗的空間服飾。“米蘭時裝周”系列產(chǎn)品一問世,便給傳統(tǒng)陶瓷行業(yè)增添了一抹亮麗色彩,專家稱格仕陶布紋仿古瓷磚引領了陶瓷行業(yè)的時尚新元素,更有人盛贊“米蘭時裝周”系列產(chǎn)品是“格仕陶的一小步,陶瓷行業(yè)的一大步”。“2008年優(yōu)秀建陶新產(chǎn)品”、“第五屆中國陶瓷行業(yè)新銳榜優(yōu)秀新銳產(chǎn)品”等獎項的接踵而至充分證明了格仕陶瓷磚“米蘭時裝周”系列產(chǎn)品的優(yōu)秀。
2009年10月18日,全佛山的陶瓷品牌全都盛裝出席陶交會,格仕陶瓷磚“新石材”系列新產(chǎn)品則脫穎而出,更顯嬌媚與妖嬈,這是因為格仕陶瓷磚經(jīng)過品牌升級的洗禮后,無論從新品研發(fā)和終端展示方面在今天又登上一個新臺階,愈發(fā)顯得從容與自信。在陶瓷燒制技術日新月異的今天,公司非常注重新產(chǎn)品的設計和開發(fā),為消費者提供最前沿、最時尚的產(chǎn)品。在公司領導的關心和技術人員近一年的潛心攻關下,格仕陶“新石材”系列攜23款行業(yè)最全、品類最多的產(chǎn)品橫空而出。它的誕生就像1964年共和國歷史上在羅布泊爆發(fā)的那一朵蘑菇云一樣讓世人驚訝,也給公司注入了前所未有的活力。
產(chǎn)品的升級換代反映時代生活的發(fā)展,然而對格仕陶瓷磚的意義則標志著,它完成了承擔新一輪利潤增長重任的結構調整。
2010年1月,格仕陶瓷磚再次向高端建陶市場邁出堅實的一步。在行業(yè)中首創(chuàng)200×600規(guī)格的時尚瓷片,多達40余個品種的瓷片產(chǎn)品,讓人目不暇接。通過格仕陶瓷磚的努力,將老產(chǎn)品賦予新的活力,使之煥發(fā)出新的時尚光芒,再次成為行業(yè)聚焦的熱點。
邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》中指出,競爭的本質是在創(chuàng)造差異化,競爭主體只有通過建立獨特的差異化價值提升企業(yè)的核心競爭力,方能突破行業(yè)競爭壁壘。格仕陶瓷磚“敢為天下先,勇于天下新”的做法在建陶品牌林立、競爭激烈的市場中創(chuàng)造多個第一,決勝市場于未來。
前進,在創(chuàng)新中永葆品牌的活力
行業(yè)的發(fā)展伴隨著企業(yè)營銷水平的提高,建陶營銷在過去幾年取得了突飛猛進的發(fā)展,企業(yè)在市場競爭中經(jīng)歷了產(chǎn)品戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、服務戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)等階段,也像其他行業(yè)如家電、快速消費品等一樣,在每一個市場階段,都有企業(yè)獲得快速成長的機會,當然也有更多企業(yè)的則在戰(zhàn)斗中“壯烈犧牲”。
從“露華濃”成功升級為“格仕陶”,不能不說是一場“革命”。正是由于格仕陶瓷磚在2008年煅造了時尚、年青、知性的偏女性的品牌形象,直接促成了一個劃時代的時尚系列產(chǎn)品的推出——“米蘭時裝周”。從此以后格仕陶瓷磚就沒有停止下創(chuàng)新的步伐。
面對不斷變化的市場,格仕陶始終保持著高度的敏銳,對于不斷創(chuàng)新提到了苛刻的要求上,而在企業(yè)里,對于員工任何一絲創(chuàng)新的舉動,都會給予高度的認可和激勵,久而久之,創(chuàng)新的基因隨著不斷的創(chuàng)新運營活動和管理上的組織行為認可。
格仕陶正是通過對產(chǎn)品設計的重視,形成企業(yè)創(chuàng)新的良性基因,促進企業(yè)向持續(xù)、健康的方向發(fā)展,并最終打開市場競爭的悶局,走出了新的市場空間。
在從中國制造向中國創(chuàng)造轉型的過程中,中國,期待更多像格仕陶瓷磚那樣的企業(yè)出現(xiàn)!