在“小康之家”，當(dāng)用戶電話打進(jìn)呼叫中心時，座席員前的電腦會立刻根據(jù)來電號碼查詢出該客戶的來電歷史記錄，并顯出其“顏色”，以提示座席員用適宜的語氣與用戶交談。面對忠實(shí)的老顧客，客服人員還會主動詢問客戶對以前購買的產(chǎn)品是否滿意。
2001年，“小康之家”開始給顧客寄送新年賀卡和卡和生日信。這種賀信并不是在“通稿”上換個名字罷了，而是針對不同的顧客各不相同。2004年，“小康之家”還在服務(wù)中增加了電話祝福生日快樂的服務(wù)，顧客在自己生日當(dāng)天會收到“小康之家”員工打來的熱情洋溢的生日祝賀電話。緊接著，“小康之家”推出了生日目錄專刊，專門寄給要過生日的顧客，并對顧客進(jìn)行特別的生日禮品優(yōu)惠和免費(fèi)小禮物贈送。2004年8月，“小康之家”又嘗試在進(jìn)行電話生日祝福的同時增加提醒服務(wù)，如提醒顧客為生日準(zhǔn)備的特別優(yōu)惠禮品的購買期限還有多少天等。這種服務(wù)措施使顧客在第一時間就心情愉快地下了訂單，生日目錄的反饋率也因此大大提高。
在“小康之家”董事長康保樂(Paul Condrell)看來，維系客戶就像交朋友，如果長時間不理他了，他自然也不會理你，就不是朋友了。尤其是處于“溫”帶的客戶，再次接觸很可能讓他們變?yōu)?ldquo;熱”帶客戶。這種接觸“小康之家”會通過信件和電話方式進(jìn)行。
“小康之家”的信件從來都如同一個老朋友寫來的信：“親愛的某某，您好，如果我沒有記錯，您最近的一次購物在一年前，雖然您已經(jīng)有一段時間沒有’回家’，但是沒有關(guān)系，我們依然是朋友，您知道我叫康保羅，在廣州，我知道您在深圳*6*8*6*8有空回家看看”，隨信寄出的是一份封面為“回家”的郵購目錄�？头藛T給“溫”帶客戶打電話的時候，往往會先說一句“祝您周年快樂”，摸不著頭腦的客戶在聽到客服人員解釋“去年的今天是你在’小康之家’的最近一次購物”后，不但不會產(chǎn)生反感，反而會被這種獨(dú)特的問候方式所吸引而再次購物。這種“回家”營銷法行之有效，讓為數(shù)不少的“溫”帶客戶變?yōu)榱?ldquo;熱”帶客戶。
降低客戶購買風(fēng)險
電子商務(wù)時代的來臨，使得企業(yè)有機(jī)會通過多種渠道獲得更多客戶，但同時，也使得客戶忠誠度越來越難以維持。在搜索成本越來越低的情況下，網(wǎng)絡(luò)上的海量信息讓客戶擁有了足夠分辨能力并能迅速做出決定——在一秒鐘內(nèi)選擇或放棄某個企業(yè)的商品，或在下一秒鐘再更換成另一家企業(yè)。企業(yè)一點(diǎn)點(diǎn)的偏差就有可能流失客戶。
康保樂認(rèn)為，郵購業(yè)本身是信用經(jīng)濟(jì)，客戶在目錄上看到的是產(chǎn)品照片和說明，而非實(shí)物，這首先就存在著購買風(fēng)險。因此，在產(chǎn)品的選擇上，“小康之家”十分謹(jǐn)慎，要求除了新鮮獨(dú)特外，更注重產(chǎn)品的可信度。當(dāng)供貨商向“小康之家”提供產(chǎn)品，將產(chǎn)品的市場前景、預(yù)期利潤描繪得十分美妙的時候，康保樂通常會問一句"你會不會賣給你的妹妹?"只有能出售給親人的產(chǎn)品，可信度才是最高的。同時，康保樂自然不會只聽供貨商的一面之詞，幾乎所有產(chǎn)品都會先由“小康之家”的員工試用，試用后，公司各個部門會用一個綜合的眼光對產(chǎn)品進(jìn)行判斷，判斷這個產(chǎn)品到底適合不適合出售給“小康之家”的客戶。
與其他公司郵購目錄顯著不同的是，“小康之家”目錄上的說明文字十分詳細(xì)。這些說明并非來自廠家的說明書，而是文案部門二次創(chuàng)作而成�？当芬螽a(chǎn)品文案無需辭藻華麗，只要平實(shí)無華，好像在和親朋好友說話那樣，用最直觀的詞語描述產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，讓客戶感覺到“小康之家”是在幫他分析，而不是在為廠家做推銷。
說很容易，做起來難。中國的廣告文案喜歡用虛化的形容詞，比如“品質(zhì)卓越”、“尊貴享受”等，但究竟“卓越”在何處、如何“享受”，客戶區(qū)分不出來，這就完全等于傳遞了無效信息。“小康之家”在目錄上描述一支小型手電筒時，盡量不會出現(xiàn)“輕盈”、“小巧”等模糊詞語，也不會呆板地用數(shù)字標(biāo)出長度或重量，而是會說"這個手電筒和你的小手指差不多長，和鉛筆差不多輕"，這樣客戶就更容易擁有最直觀的感受。
而為了進(jìn)一步降低客戶的購買風(fēng)險，“小康之家”還承諾長達(dá)60天的無理由、無任何附加條件的退貨。這一業(yè)界退貨保證期最長的政策，讓客戶毫無負(fù)擔(dān)地在“小康之家”購物。
“小康之家”還為200多家供應(yīng)商開放了數(shù)據(jù)端口，供應(yīng)商可以實(shí)時查看“小康之家”的庫存情況及產(chǎn)品需求，及早安排生產(chǎn)。讓客戶在訂貨時，不會碰到缺貨的"掃興"時刻。
“小康之家”從來不短視地看待客戶今天的購買行為、購買數(shù)量和支付金額。“小康之家”認(rèn)為，也許你今天瞧不起或怠慢的客戶，明天的消費(fèi)需求會爆炸式增長，但屆時客戶消費(fèi)增加量的支出，可能因你昔日無禮地待客，已轉(zhuǎn)入競爭對手的錢袋里了。“小康之家”重視的是，用情感牢牢地拴住那些有價值的或具潛在價值的客戶，提高他們對企業(yè)的滿意度和忠誠度，盡可能延長客戶的生命周期，最終實(shí)現(xiàn)客戶價值的倍增。
