企業(yè)都在本能地對(duì)顧客進(jìn)行差別對(duì)待，而顧客分級(jí)既能夠帶來(lái)利益也存在著風(fēng)險(xiǎn)。那么，企業(yè)該如何進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部流程的調(diào)整來(lái)支持有效的顧客分級(jí)戰(zhàn)略呢？　 

　　作為消費(fèi)者，您或多或少都經(jīng)歷過(guò)商家不同程度的差別對(duì)待。最典型的是銀行服務(wù)，您也許是某銀行的金卡客戶，基本不會(huì)遭遇長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)等待的煩惱，甚至還有專門(mén)的房間、客戶經(jīng)理為您服務(wù)；也許您同時(shí)是另外一家銀行的普通客戶，那待遇就會(huì)一落千丈。 

    作為商家，您一般會(huì)有意無(wú)意地對(duì)客戶實(shí)行差別對(duì)待。您也許不知道客戶關(guān)系管理、忠誠(chéng)度計(jì)劃等洋詞匯為何物，更沒(méi)有現(xiàn)代化的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。但您肯定知道有些顧客對(duì)您非常重要，有些顧客則無(wú)足輕重。您會(huì)有意無(wú)意地根據(jù)您自己的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)顧客進(jìn)行分類，有意無(wú)意地給他們以差別對(duì)待。 

　　普遍存在中的爭(zhēng)議 

　　既然對(duì)客戶實(shí)行差別化對(duì)待在商業(yè)實(shí)踐中極為普遍，那么，是否存在就是合理呢？一些專家認(rèn)為，由于營(yíng)銷資源是有限的，企圖對(duì)所有顧客一視同仁，提供同等水平的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)以滿足他們的需要，這樣做既不現(xiàn)實(shí)，也無(wú)利可圖；對(duì)顧客進(jìn)行分級(jí)，對(duì)不同類型的顧客施以不同的營(yíng)銷工具組合，既是無(wú)奈之舉，也應(yīng)該是利潤(rùn)最大化的主動(dòng)戰(zhàn)略選擇。因而，企業(yè)不僅應(yīng)該對(duì)顧客進(jìn)行分級(jí)，甚至應(yīng)該主動(dòng)放棄一些顧客。

　　有些學(xué)者則提出了不同的觀點(diǎn)。首先，低優(yōu)先級(jí)別的顧客得不到滿意，會(huì)傳播負(fù)面口碑甚至流失，從而影響企業(yè)的長(zhǎng)期銷售和利潤(rùn)；其次，僅僅把營(yíng)銷資源關(guān)注于有限的優(yōu)先顧客會(huì)損失規(guī)模經(jīng)濟(jì)性；第三，多元化的顧客組合有利于降低風(fēng)險(xiǎn)，而僅僅關(guān)注有限的顧客有可能冒“把雞蛋放在一個(gè)籃子”的風(fēng)險(xiǎn)。 

　　學(xué)術(shù)討論可能是公說(shuō)公有理、婆說(shuō)婆有理，而對(duì)于企業(yè)，銷售額和利潤(rùn)才是“硬”道理。顧客分級(jí)到底能不能給企業(yè)帶來(lái)利益？顧客差別化待遇會(huì)對(duì)不同的顧客分別產(chǎn)生什么影響？如果顧客分級(jí)是正確的戰(zhàn)略選擇，該怎樣更好地實(shí)施？對(duì)于這些問(wèn)題，德國(guó)曼海姆大學(xué)的營(yíng)銷學(xué)者Christian Homburg與他的兩個(gè)學(xué)生進(jìn)行了有針對(duì)性的系統(tǒng)研究，并在美國(guó)《營(yíng)銷學(xué)報(bào)》2008年秋季號(hào)發(fā)表文章，給出了初步的答案。 

　　顧客分級(jí)的定義 

　　幾位學(xué)者對(duì)客戶分級(jí)進(jìn)行了系統(tǒng)的定義：商業(yè)實(shí)踐中對(duì)顧客實(shí)行差別化對(duì)待的操作手段五花八門(mén)，但不外乎是在產(chǎn)品（服務(wù)）、價(jià)格、銷售、溝通和流程等營(yíng)銷工具上根據(jù)顧客的重要性對(duì)顧客實(shí)行差別化待遇。 

　　對(duì)高端顧客，企業(yè)可以提供更好、更個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)或更多的附加服務(wù)，可以在價(jià)格上更為優(yōu)惠、支付條件上更加靈活；在銷售上，針對(duì)重要顧客的銷售和服務(wù)人員往往要求更加專業(yè)，往往是來(lái)自于企業(yè)不同職能部門(mén)的跨職能團(tuán)隊(duì)；在業(yè)務(wù)流程上，企業(yè)對(duì)重要顧客需求的反應(yīng)更為迅速，更為靈活，也往往更加透明；在與顧客的溝通上，企業(yè)往往給重要顧客提供更有價(jià)值、更及時(shí)的信息，花費(fèi)更多的成本用于與重要顧客進(jìn)行溝通。 

　　企業(yè)實(shí)行顧客分級(jí)存在程度上的差異，當(dāng)企業(yè)對(duì)不同級(jí)別的顧客運(yùn)用營(yíng)銷工具組合的差別越大，則分級(jí)程度越高；而當(dāng)企業(yè)對(duì)所有顧客一視同仁時(shí)，分級(jí)程度最低。 

　　顧客分級(jí)的利益 

　　顧客分級(jí)是有利可圖的，應(yīng)該成為營(yíng)銷者主動(dòng)的戰(zhàn)略選擇。通過(guò)對(duì)德國(guó)不同行業(yè)的300多個(gè)企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，Homburg與他的研究團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，顧客分級(jí)可以通過(guò)收入效應(yīng)和成本效應(yīng)兩個(gè)方面為企業(yè)帶來(lái)利益。 

　　從收入的角度看，顧客分級(jí)通過(guò)強(qiáng)化與高端顧客的客戶關(guān)系，從整體上有利于企業(yè)的銷售回報(bào)。顧客分級(jí)程度越高，高端顧客的平均滿意度會(huì)越高，從而對(duì)企業(yè)更加忠誠(chéng)，最終導(dǎo)致客戶分級(jí)程度越高的企業(yè)的銷售回報(bào)率越高。同時(shí)，顧客分級(jí)不會(huì)顯著降低低端顧客的平均滿意度，不會(huì)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期銷售和利潤(rùn)帶來(lái)負(fù)面影響。 

　　從成本的角度看，顧客分級(jí)會(huì)顯著降低營(yíng)銷和銷售成本，從而有利于提高平均顧客利潤(rùn)率，進(jìn)而提高企業(yè)的總體銷售回報(bào)。 

    顧客分級(jí)的執(zhí)行 

　　企業(yè)雖然從意愿上非常想要對(duì)顧客分級(jí)，但實(shí)施的效果欠佳。Homburg等發(fā)現(xiàn)，在接受調(diào)查的300多家德國(guó)企業(yè)中，有83%的企業(yè)具有很高的對(duì)顧客進(jìn)行分級(jí)的戰(zhàn)略意圖，卻只有38%的企業(yè)對(duì)顧客進(jìn)行了有效的分級(jí)。即在顧客分級(jí)戰(zhàn)略意圖與顧客分級(jí)的實(shí)際實(shí)施間存在著巨大的戰(zhàn)略鴻溝。企業(yè)有意愿對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)、進(jìn)行差別待遇，但它們并不能正確地實(shí)施這一戰(zhàn)略，它們并沒(méi)有合適地分配營(yíng)銷資源和使用營(yíng)銷組合。 

    戰(zhàn)略易于制定，但難在執(zhí)行。著名管理大師明茨伯格把企業(yè)戰(zhàn)略分為“意圖的戰(zhàn)略”和“實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略”兩個(gè)階段，現(xiàn)實(shí)商業(yè)中，許多企業(yè)停留在了第一個(gè)階段，有戰(zhàn)略而無(wú)有效的實(shí)施。好的戰(zhàn)略需要強(qiáng)有力的實(shí)施，實(shí)施意味著需要企業(yè)內(nèi)部“硬”和“軟”兩方面條件的支撐。 

　　執(zhí)行的支撐條件 

　　就顧客分級(jí)來(lái)說(shuō)，Homburg與他的團(tuán)隊(duì)總結(jié)了有利于顧客分級(jí)戰(zhàn)略實(shí)施的因素，這些因素中有關(guān)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部流程的“硬” 因素更有利于顧客分級(jí)戰(zhàn)略的實(shí)施，而企業(yè)文化的“軟”因素效果并不明顯。 

　　評(píng)價(jià)顧客獲利性的能力和選擇性的計(jì)劃以及控制的詳細(xì)程度對(duì)顧客分級(jí)戰(zhàn)略的實(shí)施效果影響最為顯著。對(duì)客戶的重要性進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)價(jià)是進(jìn)行顧客分級(jí)的前提，企業(yè)越能夠準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)客戶的銷售額以及相應(yīng)的營(yíng)銷和銷售成本，則分級(jí)戰(zhàn)略實(shí)施效果越好。準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)顧客的重要性，部分是建立在擁有高質(zhì)量的顧客信息基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)該盡量搜集完善的顧客信息，并適時(shí)對(duì)客戶信息進(jìn)行更新。 

　　合理的計(jì)劃和控制體系在把抽象的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換為明晰的目標(biāo)和監(jiān)控目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程中至關(guān)重要。明確、詳細(xì)的計(jì)劃和控制將促使戰(zhàn)略目標(biāo)被分解為可操作的單元，也可以促使員工對(duì)計(jì)劃的遵守。有關(guān)顧客分級(jí)的營(yíng)銷計(jì)劃，應(yīng)該包括針對(duì)特別顧客和顧客等級(jí)的目標(biāo)以及相應(yīng)的資源分配方案，也應(yīng)包含詳細(xì)的監(jiān)控程序，以評(píng)價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)的效果和效率。 

　　對(duì)顧客進(jìn)行有效的分級(jí)還有賴于企業(yè)內(nèi)部門(mén)間的不同協(xié)同水平。顧客分級(jí)戰(zhàn)略實(shí)施效果較好的企業(yè)，其組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部流程能根據(jù)顧客的重要性而變化和調(diào)整。這些企業(yè)往往設(shè)有服務(wù)于重要客戶的跨職能的專門(mén)部門(mén)，以滿足重要顧客的多樣需求。 

　　高層經(jīng)理選擇性地參與顧客關(guān)系管理對(duì)顧客分級(jí)戰(zhàn)略的實(shí)施效果也非常重要。高層經(jīng)理根據(jù)顧客的重要性，有選擇地直接參與重要顧客關(guān)系的建立與維護(hù)，可以提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，也是向企業(yè)內(nèi)員工傳達(dá)顧客分級(jí)重要性的信號(hào)，可以激勵(lì)員工表現(xiàn)出與分級(jí)戰(zhàn)略相一致的行為。 

　　與分級(jí)戰(zhàn)略相適應(yīng)的薪酬體系對(duì)客戶分級(jí)戰(zhàn)略的實(shí)施效果也存在影響。當(dāng)薪酬結(jié)構(gòu)恰當(dāng)?shù)胤从沉似髽I(yè)的戰(zhàn)略要求時(shí)，薪酬就會(huì)成為員工表現(xiàn)出與企業(yè)戰(zhàn)略相一致行為的重要激勵(lì)因素。當(dāng)銷售和市場(chǎng)人員的薪酬標(biāo)準(zhǔn)是建立在重要顧客的滿意度和銷售額基礎(chǔ)之上時(shí)，可以對(duì)顧客分級(jí)戰(zhàn)略的有效實(shí)施起到一定促進(jìn)作用。 

　　以下是經(jīng)Homburg等研究總結(jié)出的顧客分級(jí)自檢表（見(jiàn)表1），企業(yè)可以對(duì)照各項(xiàng)要求衡量自己是否具備實(shí)現(xiàn)顧客分級(jí)戰(zhàn)略的條件，按有效的顧客分級(jí)的要求改進(jìn)組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部流程。 

　　化本能為戰(zhàn)略 

　　在現(xiàn)實(shí)商業(yè)中，即便是在成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，雖然大多數(shù)企業(yè)都試圖對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)，但由于缺乏與顧客分級(jí)相適應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部流程的支撐，也很難做到對(duì)顧客進(jìn)行有效的分級(jí)。我國(guó)的情況如何呢？中國(guó)企業(yè)好像是在本能地實(shí)踐著顧客分級(jí)，既有資源限制下的權(quán)宜之計(jì)的成分，更有為了利潤(rùn)而有意為之的成分。郎咸平教授講企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)曾指出不少企業(yè)稀里糊涂地抓住了行業(yè)本質(zhì)，稀里糊涂地成功。借用郎教授的話，中國(guó)不少企業(yè)好像是稀里糊涂地抓住了顧客分級(jí)的本質(zhì)。 

　　我們的顧客關(guān)系維系于個(gè)人而不是組織，顧客信息存于各級(jí)營(yíng)銷人員心中而不是在組織內(nèi)分享的知識(shí)，營(yíng)銷人員憑借本能的商業(yè)智慧對(duì)客戶差異對(duì)待而不是全企業(yè)的系統(tǒng)行為。商業(yè)本能當(dāng)然是好事情，但如果不能把本能轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)的戰(zhàn)略，把系統(tǒng)的戰(zhàn)略分解為可操作的目標(biāo)，把目標(biāo)融于企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和流程，關(guān)起門(mén)來(lái)玩可能還行，與國(guó)外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)恐怕很難。 

　　依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)顧客進(jìn)行分級(jí)，對(duì)顧客差別對(duì)待到什么程度，組織結(jié)構(gòu)和流程應(yīng)該精細(xì)到何種程度才是合適？這些需要學(xué)者進(jìn)一步探討，也需要營(yíng)銷者根據(jù)經(jīng)驗(yàn)來(lái)拿捏。 

    表1  有效的顧客分級(jí)自檢表 

　　顧客分級(jí)戰(zhàn)略的支撐    有效的顧客分級(jí) 

　　您的企業(yè)具有評(píng)價(jià)顧客獲利性的能力嗎 

　　信息系統(tǒng)應(yīng)該能夠支持對(duì)客戶或客戶等級(jí)的銷售和成本進(jìn)行評(píng)估，能夠測(cè)算營(yíng)銷組合對(duì)銷售和利潤(rùn)的影響。     

    您企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)、價(jià)格、銷售、流程和客戶溝通能夠與顧客分級(jí)相匹配嗎？ 

　　產(chǎn)品與服務(wù) 

　　✽ 產(chǎn)品與服務(wù)的品質(zhì) 

　　✽ 產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)性化程度 

　　✽ 附加服務(wù) 

    價(jià)格 

　　✽ 價(jià)格水平 

　　✽ 價(jià)格條件 

　　✽ 支付條件 

　　銷售 

　　✽ 是否是專門(mén)人員專門(mén)部門(mén) 

　　✽ 銷售人員的素質(zhì) 

　　✽ 拜訪頻率 

　　流程 

　　✽ 對(duì)客戶需求反應(yīng)的迅速程度 

　　✽ 流程的靈活性 

　　✽ 流程的透明度 

　　溝通 

　　✽ 信息的質(zhì)量 

　　✽ 信息的時(shí)效性 

　　✽ 溝通的成本 

　　您的企業(yè)客戶信息的質(zhì)量如何 

　　擁有客戶完備的、最新的信息。這些信息不僅包括有關(guān)客戶獲利能力的定量信息，也包括相關(guān)的定性信息。    

　　您的企業(yè)能夠根據(jù)顧客等級(jí)做到選擇性的組織協(xié)同嗎 

　　選擇性的組織協(xié)同是指企業(yè)的顧客響應(yīng)結(jié)構(gòu)和內(nèi)部流程在多大程度上是根據(jù)顧客的重要性而變化。特別是，企業(yè)應(yīng)該設(shè)置可識(shí)別的僅僅對(duì)重要顧客負(fù)責(zé)的專門(mén)部門(mén)，這些部門(mén)的員工專注于服務(wù)那些最重要的顧客。并且，這些部門(mén)的員工應(yīng)該來(lái)源于不同的職能部門(mén)，從而滿足重要客戶的復(fù)雜需求。       

　　您的企業(yè)高管人員參與管理顧客關(guān)系嗎 

　　企業(yè)高層經(jīng)理人員根據(jù)顧客的重要性而有差別地參與管理顧客關(guān)系。企業(yè)高層應(yīng)參與企業(yè)與最重要客戶的互動(dòng)。高層人員的參與給所有員工發(fā)出了顧客分級(jí)重要性的信號(hào)，使他們更有動(dòng)機(jī)來(lái)實(shí)施顧客分級(jí)戰(zhàn)略。    

　　您的企業(yè)的計(jì)劃與控制體系能夠配合顧客分級(jí)嗎 

　　選擇性的計(jì)劃和控制的詳細(xì)程度是指企業(yè)根據(jù)顧客的重要性來(lái)差別化企業(yè)的內(nèi)部流程和控制程序的詳細(xì)程度和嚴(yán)格程度。       

　　您的企業(yè)薪酬體系與顧客分級(jí)戰(zhàn)略匹配嗎 

　　以高端顧客的滿意度和銷售額作為營(yíng)銷人員薪酬的依據(jù)有利于激勵(lì)營(yíng)銷人員采取與顧客分級(jí)戰(zhàn)略相適應(yīng)的行為。