中國(guó)幾乎三分之二(62%)的車(chē)主是他的家庭中第一個(gè)擁有一輛車(chē)的人。20%以上的城市消費(fèi)群體計(jì)劃在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)買(mǎi)車(chē)，其中71%為第一次購(gòu)車(chē)。
無(wú)論你對(duì)中國(guó)消費(fèi)者知之甚少或知之甚深，上述數(shù)據(jù)都有著重大意義。毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)正在繁榮和崛起。她的中產(chǎn)階級(jí)和富裕階層對(duì)于消費(fèi)的追求和享受是前所未有的。
但此中的真正意義何在呢？
很顯然，相比于其它新興市場(chǎng)，中國(guó)首次購(gòu)車(chē)的人數(shù)將高居榜首。這種影響對(duì)于眾多汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)該有多陶醉呢？
某位新車(chē)主可能會(huì)在購(gòu)車(chē)后帶著一臉滿意和經(jīng)銷(xiāo)商道別，但在隨后的某天里鐵青著臉回來(lái)并深信經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)了一個(gè)有問(wèn)題的產(chǎn)品給他/她。為什么？因?yàn)樵S多首次購(gòu)車(chē)的車(chē)主完全不知道汽車(chē)需要上油，需要保養(yǎng)——有時(shí)候，他們甚至沒(méi)意識(shí)到應(yīng)該加油了。
因此，與其它國(guó)家的同行相比進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的車(chē)企還要扮演教育者的角色。消費(fèi)者教育是必不可少的，因?yàn)榇蠖鄶?shù)新車(chē)主無(wú)法從父輩那里學(xué)會(huì)如何換胎，如何上光打蠟，如何洗車(chē)和照顧汽車(chē)。恰當(dāng)而正確的引導(dǎo)極有可能取悅消費(fèi)者——并在潛移默化中提高他們的品牌忠誠(chéng)度。
終身保持熱情的忠誠(chéng)客戶
自上世紀(jì)七十年代起，客戶滿意度就成為汽車(chē)行業(yè)的焦點(diǎn)。這種對(duì)滿意度的度量隨著歲月的推移不僅包括了質(zhì)量，甚至價(jià)值，但其最終關(guān)注的仍然是客戶行為中理性的一面。而這樣就會(huì)導(dǎo)致，大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商和制造商的行動(dòng)都是注重在管理客戶互動(dòng)中理性的一面。
然而，如果我們的目標(biāo)是忠誠(chéng)度，那么情感的參與將必不可少且至關(guān)重要。此外，品牌體驗(yàn)離不開(kāi)度量。對(duì)品牌體驗(yàn)的度量將向制造商們揭示他們的核心品牌承諾是否在每一次客戶與品牌的互動(dòng)中被正確傳達(dá)。
這對(duì)度量措施提出了一個(gè)新的挑戰(zhàn)。直到目前為止，度量措施還只專注于分離的幾個(gè)方面：購(gòu)買(mǎi)，服務(wù)，車(chē)輛質(zhì)量的體驗(yàn)。如今，度量整體擁有體驗(yàn)的需求不斷涌現(xiàn)并越來(lái)越迫切。這需要有最尖端的統(tǒng)計(jì)分析方法，著眼于整體的擁有體驗(yàn)，指出推動(dòng)忠誠(chéng)度的關(guān)鍵領(lǐng)域以及所有接觸點(diǎn)間的相互影響。它還能識(shí)別出直接和間接影響忠誠(chéng)度的各種路徑以及理性與情感動(dòng)機(jī)分別所起的作用和分量。對(duì)某個(gè)接觸點(diǎn)如何促進(jìn)忠誠(chéng)度以及為什么能夠促進(jìn)忠誠(chéng)度的理解將幫助制造商和經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)計(jì)出“恰到好處”的接觸點(diǎn)體驗(yàn)。
我們將忠誠(chéng)定義為企業(yè)與客戶之間紐帶的強(qiáng)度，其指標(biāo)包括客戶維持雙方關(guān)系的意愿，拓展或深化關(guān)系的意愿，擁護(hù)雙方關(guān)系的意愿以及在雙方的合作中是否積極。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這一定義涵蓋了客戶用來(lái)表達(dá)自己對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度的一系列具體行為。對(duì)這些行為的衡量與行業(yè)背景、購(gòu)買(mǎi)環(huán)境和企業(yè)目標(biāo)都有著緊密聯(lián)系，不過(guò)一般來(lái)說(shuō)總脫不開(kāi)以下四個(gè)范疇：
- 對(duì)保留率的度量，如再次購(gòu)買(mǎi)的意愿，持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的意愿，對(duì)品牌的渴望，對(duì)品牌的需求，對(duì)過(guò)錯(cuò)的容忍，拒絕企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；
- 對(duì)擴(kuò)張的度量：擴(kuò)大服務(wù)類(lèi)型的意愿，增加購(gòu)買(mǎi)次數(shù)的意愿，給予更大“錢(qián)夾份額”的意愿，購(gòu)買(mǎi)附加產(chǎn)品/服務(wù)的意愿以及支付溢價(jià)的意愿；
- 對(duì)順從程度的度量：向企業(yè)提供信息，關(guān)心企業(yè)廣告，學(xué)會(huì)做一個(gè)客戶，自助服務(wù)，接受請(qǐng)求，接受建議；
- 對(duì)擁護(hù)度的度量：傾向于推薦品牌，支持企業(yè)
南非體驗(yàn)帶來(lái)的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)
我們時(shí)常將南非汽車(chē)行業(yè)看作是全球汽車(chē)行業(yè)的一個(gè)縮影。因此，許多制造商把這塊地方當(dāng)作車(chē)輛新概念的試驗(yàn)田，當(dāng)然，也包括一些新的流程。在度量客戶滿意度上，南非汽車(chē)制造商們常常有推陳出新、引領(lǐng)潮流之舉，在那個(gè)相對(duì)可控的環(huán)境中他們勇于嘗試各種新的度量滿意度的方法。
Synovate對(duì)南非市場(chǎng)進(jìn)行過(guò)一次汽車(chē)行業(yè)的擁有體驗(yàn)調(diào)研，該調(diào)研摘取了22個(gè)焦點(diǎn)群體和大約1700位客戶為樣本。這份調(diào)研不僅為我們提供了諸多新的洞察，同時(shí)也對(duì)人們久遠(yuǎn)以來(lái)堅(jiān)信的一些理念作了肯定。
我們對(duì)汽車(chē)制造商們提出的第一個(gè)建議是把對(duì)滿意度的度量升級(jí)為對(duì)相關(guān)客戶忠誠(chéng)行為的度量。上述調(diào)研對(duì)忠誠(chéng)度作了大量細(xì)致的探究并將忠誠(chéng)度重新定義為能夠?yàn)橹圃焐袒蚪?jīng)銷(xiāo)商直接產(chǎn)生財(cái)務(wù)回報(bào)的一系列行動(dòng)的集合。忠誠(chéng)度的表露形式包括重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，向他人推薦以及某一家庭可能購(gòu)買(mǎi)更多。汽車(chē)本身之外的其它東西的銷(xiāo)售也是個(gè)證明。例如，產(chǎn)品附件，融資。其中對(duì)于融資的探討為我們打來(lái)了另一番天地。許多情況下使用制造商金融機(jī)構(gòu)的客戶更容易對(duì)與融資無(wú)關(guān)的經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)題感到不滿。這些客戶保留忠誠(chéng)度的可能性也較小。
類(lèi)似的，一個(gè)家庭如果已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)兩輛以上同一牌子的車(chē)，他們保留忠誠(chéng)度的可能性也相對(duì)較小。極其忠誠(chéng)并且使用不止一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商或制造商產(chǎn)品和服務(wù)的客戶勢(shì)必期望更大。他們期待被認(rèn)可。他們期待被感激和感恩。由此可見(jiàn)制造商和經(jīng)銷(xiāo)商共享客戶信息的重要性。如果不知道某客戶的第三輛車(chē)和他的前兩輛車(chē)是同一個(gè)品牌，是問(wèn)又如何對(duì)該客戶的忠誠(chéng)抱以感激呢？
經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度和制造商忠誠(chéng)度之間有何關(guān)系？
就整個(gè)行業(yè)整體而言，經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)是制造商忠誠(chéng)的動(dòng)力來(lái)源。事實(shí)上，經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度對(duì)制造商忠誠(chéng)度的推動(dòng)雖然不如情感聯(lián)系那樣有力，但卻一點(diǎn)也不亞于理性動(dòng)機(jī)對(duì)制造商忠誠(chéng)度的推動(dòng)。絕少有品牌忠誠(chéng)推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)的情況，而客戶在特許經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)之間有著諸多選擇。
經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)和制造商忠誠(chéng)之間的聯(lián)系以及制造商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)的依賴使雙方之間就忠誠(chéng)度的合作成為必需。制造商應(yīng)盡可能地幫助經(jīng)銷(xiāo)商與客戶建立關(guān)系。這種幫助可以是財(cái)務(wù)上的，也可以是培訓(xùn)經(jīng)銷(xiāo)商在感情層面上而非理性層面上吸引客戶。由于客戶與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系純粹是理性化的，因此經(jīng)銷(xiāo)商所能提供的也就僅僅只是一個(gè)隨便從經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的哪個(gè)網(wǎng)點(diǎn)都能買(mǎi)到日用消費(fèi)品。只要關(guān)系一旦開(kāi)始，情感聯(lián)系就能建立起來(lái)，而經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)也就水到渠成了。經(jīng)銷(xiāo)商得到的回報(bào)是短期內(nèi)客戶將繼續(xù)留在企業(yè)。而品牌得到的回報(bào)是品牌魅力的增加，具體體現(xiàn)在客戶對(duì)品牌的擁護(hù)度和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)上。
不度量情感聯(lián)系，那么你就丟失了關(guān)鍵點(diǎn)
模型中假設(shè)的情感動(dòng)機(jī)實(shí)際上是客戶與經(jīng)銷(xiāo)商/品牌價(jià)值之間的關(guān)聯(lián)程度，客戶對(duì)品牌/經(jīng)銷(xiāo)商的信任程度以及客戶是否覺(jué)得自己與經(jīng)銷(xiāo)商/品牌之間存在某種聯(lián)系。理性動(dòng)機(jī)專注于所創(chuàng)造的金錢(qián)價(jià)值以及客戶的整體滿意度。
全球各種客戶體驗(yàn)調(diào)研案例都明白無(wú)誤地證明情感動(dòng)機(jī)的重要性至少比理性動(dòng)機(jī)的重要性高1.5倍(圖2)。
無(wú)法忍受熱氣，就不要進(jìn)廚房
調(diào)研評(píng)估了四個(gè)不同的品牌。在情感和理性動(dòng)機(jī)對(duì)忠誠(chéng)度的推動(dòng)上它們的表現(xiàn)并不一致。
對(duì)于一些連理性問(wèn)題和流程接觸點(diǎn)都處理不好的制造商而言情感聯(lián)系的威力就小了很多。坦白說(shuō)，如果經(jīng)銷(xiāo)商連最基本的東西都沒(méi)有做好哪還有什么資格吸引客戶呢。
這似乎再一次印證了Maslow的需求層次理念：只有基本需求得到滿足，更高層次、更為情感化的需求才有可能得到滿足。所謂基本需求是指那些推動(dòng)理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的需求。
汽車(chē)行業(yè)有許多高層次需求被滿足的經(jīng)典案例。例如寶馬的高級(jí)駕駛培訓(xùn)課程和某些經(jīng)銷(xiāo)商提供的4x4駕駛培訓(xùn)課程都是用來(lái)增強(qiáng)自信的，而社交需求則通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商和制造商開(kāi)辦的俱樂(lè)部和Family Fun Day來(lái)實(shí)現(xiàn)。南非汽車(chē)行業(yè)作為一個(gè)整體體現(xiàn)出一種情感動(dòng)機(jī)高于以往任何時(shí)候的特征，而這一特征也必將出現(xiàn)在所有對(duì)發(fā)展中市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研的報(bào)告的結(jié)論之中。在發(fā)展中市場(chǎng)，比方說(shuō)中國(guó)，購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)主要還是依據(jù)身份和感覺(jué)，因?yàn)槟抢锝逃狡毡榈拖�，名牌效�?yīng)依然為社會(huì)所認(rèn)可。
“有一種說(shuō)法，BMW開(kāi)起來(lái)很舒服，而 Benz坐起來(lái)很舒服。”
進(jìn)口車(chē)車(chē)主，RMB500k+, 北京，中國(guó)
知道了情感聯(lián)系的種種重要性之后，接下來(lái)就該研究如何才能影響那些情感了。哪些接觸點(diǎn)對(duì)情感動(dòng)機(jī)的意義最大？品牌核心的影響力何在（品牌代表了什么）？
品牌核心
品牌匯聚了整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的大量精力。某個(gè)汽車(chē)品牌代表著什么？每個(gè)型號(hào)各代表著什么？這些形象能夠相互配合相互促進(jìn)嗎？毫無(wú)疑問(wèn)，制造商的品牌精髓對(duì)情感動(dòng)機(jī)有著十分深遠(yuǎn)的影響。對(duì)于某些品牌，比如說(shuō)轉(zhuǎn)手價(jià)值比較高的品牌，其品牌精髓可謂直接推動(dòng)著理性動(dòng)機(jī)。對(duì)于其它一些有形象問(wèn)題的品牌，則品牌精髓對(duì)制造商忠誠(chéng)度有著直接的推動(dòng)作用。換句話說(shuō)，只要制造商的形象改善了，忠誠(chéng)度也會(huì)隨之改善。
那在經(jīng)銷(xiāo)商層面上呢？經(jīng)銷(xiāo)商有自己的品牌精髓嗎？
調(diào)研重點(diǎn)指出經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)銷(xiāo)權(quán)關(guān)系的出現(xiàn)中為自己也創(chuàng)造了一個(gè)品牌，但是，這個(gè)品牌的創(chuàng)建更多的是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商全體員工與客戶的關(guān)系來(lái)完成的。經(jīng)銷(xiāo)商可以是友善的，有創(chuàng)造力的，值得信賴的，并讓客戶覺(jué)得自己受重視，自己是與眾不同的。但經(jīng)銷(xiāo)商如何讓自己與制造商的品牌精髓融合起來(lái)呢——也就是說(shuō)，制造商對(duì)客戶的承諾是否在經(jīng)銷(xiāo)商這一層面上得到了鞏固和加強(qiáng)？在所有被調(diào)研的制造商品牌中我們只發(fā)現(xiàn)一個(gè)制造商，它的品牌核心被經(jīng)銷(xiāo)商鞏固和加強(qiáng)了。這種相互交融的關(guān)系也導(dǎo)致了經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度對(duì)制造商忠誠(chéng)度有著直接的推動(dòng)作用。換言之，客戶之于經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)對(duì)客戶之于制造商的忠誠(chéng)有著積極貢獻(xiàn)。
這些新的洞察對(duì)汽車(chē)行業(yè)意義何在？
有了對(duì)制造商作用的這些新洞察——客戶忠誠(chéng)建立過(guò)程中的經(jīng)銷(xiāo)商合作關(guān)系以及情感動(dòng)機(jī)對(duì)于客戶行為的重要性，我們建議此領(lǐng)域中目前以及后續(xù)的調(diào)查調(diào)研都必須：
戰(zhàn)略上專注于：
- 度量情感動(dòng)機(jī)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素
- 評(píng)估品牌體驗(yàn)
行動(dòng)上定位于：
- 允許和促成經(jīng)銷(xiāo)商從管理滿意度到管理忠誠(chéng)度的進(jìn)化
- 短小的調(diào)研，直接處理維持高投資回報(bào)和關(guān)注重點(diǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素
一個(gè)專門(mén)針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和制造商的工具，讓兩者能夠共同負(fù)責(zé)和享有客戶的忠誠(chéng)。
最后，作者非常感謝在本文背后默默貢獻(xiàn)和進(jìn)行調(diào)研的Synovate同事們。
