在同業(yè)競爭異常激烈的今天，各家銀行都很清楚顧客忠誠所能帶來的競爭優(yōu)勢，因而把爭取和培養(yǎng)忠誠顧客當(dāng)成銀行顧客忠誠戰(zhàn)略的首要任務(wù)。
作為服務(wù)性企業(yè)，郵儲(chǔ)銀行的產(chǎn)品是向市場提供并可由顧客取得、利用或消費(fèi)的一切服務(wù)。其產(chǎn)品可以劃分為三個(gè)層次：核心產(chǎn)品層次是銀行產(chǎn)品中最基本的組成部分，是銀行產(chǎn)品提供給顧客的基本利益或效用；形式產(chǎn)品層次是銀行產(chǎn)品的具體形式或載體，用來展現(xiàn)核心產(chǎn)品的特征以滿足不同顧客的需求。由于銀行產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是無形性的服務(wù)，因此形式產(chǎn)品主要是通過服務(wù)過程、服務(wù)方式和服務(wù)載體來體現(xiàn)；附加產(chǎn)品是銀行產(chǎn)品在滿足顧客基本需求之外為顧客提供的附加服務(wù)與額外利益，是銀行產(chǎn)品的延伸和擴(kuò)展部分。
由于銀行產(chǎn)品具有無形性、易模仿性等特征，為了能夠吸引并留住顧客，郵儲(chǔ)銀行必須在附加產(chǎn)品上下功夫，增加服務(wù)特色，增強(qiáng)服務(wù)功能，以使本行的產(chǎn)品有別于并優(yōu)于其他銀行的同類產(chǎn)品，如為顧客提供個(gè)性化的貸款方案、提供高質(zhì)量的專家咨詢服務(wù)和質(zhì)量跟蹤服務(wù)，使顧客感覺到受重視，并產(chǎn)生對銀行服務(wù)的依賴和信任。
根據(jù)雙因素理論，顧客的期望可以分為基本期望和潛在期望�；酒谕穷櫩驼J(rèn)為理所當(dāng)然能夠從銀行產(chǎn)品中得到滿足的需求，當(dāng)這些需求得不到滿足時(shí)，顧客就會(huì)產(chǎn)生不滿；而得到滿足時(shí)，顧客不會(huì)不滿，但也不能激勵(lì)顧客的忠誠。潛在期望是顧客并未意識到而確實(shí)存在的、超出其基本期望的需求，當(dāng)這些需求得不到滿足時(shí)，顧客不會(huì)產(chǎn)生不滿，而得到滿足時(shí)，對顧客就能起到有效的激勵(lì)作用。
對于銀行核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品所能提供給顧客的服務(wù)，顧客認(rèn)為這是銀行理所當(dāng)然應(yīng)該做到的，是顧客對銀行的基本期望。銀行努力提高核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品的質(zhì)量，顧客基本期望的滿足水平就會(huì)有所提高，顧客忠誠度也隨著提高，但這種滿意水平對顧客忠誠的邊際效應(yīng)是遞減的。當(dāng)顧客忠誠度上升到銀行所提供的、達(dá)到同行業(yè)平均水平的服務(wù)所能激發(fā)的程度附近時(shí)，不管銀行如何努力提高在這兩個(gè)層次產(chǎn)品上的服務(wù)績效，都不能再提高顧客忠誠度。但如果銀行降低相應(yīng)的服務(wù)水平，則會(huì)極大地影響顧客對服務(wù)的滿意度。這是因?yàn)榛酒谕幱陬櫩托枨髮哟蔚淖畹蛯�，是同行業(yè)銀行都能夠提供的，對顧客并沒有特別的吸引力。
銀行附加產(chǎn)品能夠滿足顧客的潛在期望，顧客潛在期望的滿意水平對顧客忠誠的邊際效應(yīng)是遞增的。而且，由于滿足顧客基本期望可以激發(fā)一定的顧客忠誠，因此當(dāng)潛在期望的滿意水平為零時(shí)，顧客忠誠度已經(jīng)大于零了。由于銀行的附加產(chǎn)品能夠提供給顧客本銀行的優(yōu)勢、特色服務(wù)，能夠使顧客獲得在其他銀行得不到的服務(wù)或更優(yōu)秀的服務(wù)，顧客從中能夠得到物質(zhì)、心理和精神等方面的價(jià)值，感受到物超所值，從而對顧客產(chǎn)生吸引力。這樣，當(dāng)有新交易需求時(shí)，顧客為了再次體驗(yàn)這種愉悅的感覺，很可能仍然選擇同一服務(wù)銀行。經(jīng)過多次高質(zhì)量的穩(wěn)定的交易，顧客會(huì)對該銀行逐漸產(chǎn)生信任和依賴，進(jìn)而形成長期忠誠。
根據(jù)以上分析我們不難發(fā)現(xiàn)，銀行不同層次產(chǎn)品對顧客基本期望和潛在期望滿意水平的影響是不同的，而顧客基本期望和潛在期望的滿意度對顧客忠誠度的邊際效應(yīng)也是不同的。顧客在挑選銀行產(chǎn)品時(shí)，首先要求滿足其基本期望，否則就會(huì)不滿，忠誠更是無從談起。當(dāng)顧客的基本期望得到滿足時(shí)，顧客就會(huì)轉(zhuǎn)而關(guān)注潛在期望的滿足程度，這時(shí)如果銀行仍投入大量資源改進(jìn)核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品的質(zhì)量而忽視滿足顧客的潛在期望，就可能形成顧客滿意陷阱。
對于核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品，郵儲(chǔ)銀行應(yīng)參照同行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，滿足顧客對于服務(wù)規(guī)范性、安全性、時(shí)效性、服務(wù)類型選擇多樣性和業(yè)務(wù)流程一致性等的基本需求；而對于附加產(chǎn)品，郵儲(chǔ)銀行應(yīng)該花大力氣投入，如提供個(gè)性化服務(wù)、注重服務(wù)創(chuàng)新、關(guān)注服務(wù)細(xì)節(jié)、對顧客足夠的尊重等既能突出自身優(yōu)勢、容易吸引顧客注意，又能使顧客的潛在期望得到滿足的服務(wù)，從而提高顧客忠誠度。
當(dāng)顧客選擇辦理銀行服務(wù)時(shí)，他除了希望從核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品中得到適合他的服務(wù)類型、保密高效的服務(wù)流程、友善的服務(wù)態(tài)度、舒適的服務(wù)環(huán)境等以滿足其基本期望，更希望從附加產(chǎn)品中得到經(jīng)濟(jì)上、心理上和精神上的滿足感，如利用先進(jìn)的CRM系統(tǒng)，根據(jù)顧客的喜好、交易習(xí)慣、交易背景，為其提供量身定制的服務(wù)或優(yōu)質(zhì)的專家咨詢服務(wù)，在服務(wù)結(jié)束后提供跟蹤服務(wù)，以此體現(xiàn)對顧客高度的重視和關(guān)懷，這樣將使顧客的潛在期望得到滿足并最終提高他們對銀行的忠誠度。
