CEM的實(shí)際含義向我們展示了一個(gè)十足的諷刺。CEM：客戶體驗(yàn)管理。諷刺的是，如果你是一個(gè)CEM的實(shí)踐者，你努力嘗試著去創(chuàng)造一種能夠“管理”客戶體驗(yàn)的方法，通常這樣做只有兩個(gè)結(jié)果。一是在開始運(yùn)作時(shí)發(fā)現(xiàn)這是一件多么困難，甚至根本不可能“管理”的事情。二是——由于想要管理他們的體驗(yàn)致使客戶離你而去。
瘋狂？奇怪？一點(diǎn)也不。大約一年前Disney Destinations決定把他們的CRM項(xiàng)目更名為CMR，因?yàn)檎缢麄兘忉尩哪菢樱?ldquo;CMR正是我們心中的CRM——只是觀念上的細(xì)微差別，客人邀請(qǐng)我們走進(jìn)他們的生活并最終管理與我們之間的關(guān)系。”
請(qǐng)注意兩者的區(qū)別——“客人”邀請(qǐng)Disney走進(jìn)他們的生活，“客人”管理自己與Disney Destinations之間的關(guān)系。
遠(yuǎn)不止是個(gè)細(xì)小的差別，你認(rèn)為呢？
讓我們?cè)偕钊胍徊?mdash;—畢竟，要有足夠的證據(jù)，不是嗎？無(wú)論答案如何——我們所想做的就是證明自己。
在此我們將援引Proctor and Gamble CEO A.G. Lafley的話，Proctor and Gamble可以說(shuō)是全球客戶參與方面最成功的大型企業(yè)之一，同時(shí)他們也對(duì)CEM及諸如此類的用詞不當(dāng)之處有極為深刻的認(rèn)識(shí)。
“每一次你與品牌接觸時(shí)我們都試圖創(chuàng)造卓越的體驗(yàn)，設(shè)計(jì)無(wú)疑是創(chuàng)造體驗(yàn)和情感的重要因素。我們努力為客戶創(chuàng)造更美好的體驗(yàn)，當(dāng)然，是要讓他們覺(jué)得更美好而不是我們自己覺(jué)得。”
同樣，請(qǐng)注意下半部分——“讓客戶覺(jué)得更好。”以創(chuàng)新和客戶協(xié)作而成就有史以來(lái)大企業(yè)重組最成功案例之一的Lafley說(shuō)得極為確切。我們的任務(wù)就是要發(fā)現(xiàn)客戶的需要然后創(chuàng)造與之相適應(yīng)的工具，讓客戶自行管理對(duì)企業(yè)的體驗(yàn)。
不為開發(fā)方法管理體驗(yàn)的方法的原因多種多樣。例如，CitiGroup擁有25，000萬(wàn)客戶。怎么開發(fā)方法去管理？
其次，我們?nèi)缃裉幧淼囊巡辉偈瞧髽I(yè)生態(tài)體系，具有連續(xù)性的運(yùn)營(yíng)和戰(zhàn)術(shù)也不再是以客戶為中心的方法的特點(diǎn)所在。事實(shí)上充分意識(shí)到自身力量的客戶正通過(guò)自己創(chuàng)造——或利用企業(yè)以外的工具掌控企業(yè)分銷手段。
否則，你如何解釋YouTube、博克、podcasts、公眾網(wǎng)絡(luò)或用戶社區(qū)的流行——只能說(shuō)他們是有組織地成長(zhǎng)起來(lái)的——是客戶通過(guò)所謂的Web2.0或“公眾網(wǎng)絡(luò)”汲取知識(shí)后的產(chǎn)物，而Web2.0和“公眾網(wǎng)絡(luò)”通過(guò)匯集知識(shí)和連接客戶所產(chǎn)生的力量是史無(wú)前例的。
它們成了關(guān)鍵指標(biāo)？當(dāng)下的美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選中有兩個(gè)人特別突出。首先是一年前還默默無(wú)聞的Illinois洲參議員Barack Obama一舉從100, 000名使用強(qiáng)化自我管理客戶體驗(yàn)工具（主要是草根社區(qū)網(wǎng)絡(luò)和博客）的人處募得競(jìng)選基金2500萬(wàn)美金，對(duì)一個(gè)新進(jìn)者來(lái)說(shuō)能夠募集到如此巨額的基金實(shí)在史無(wú)前例。另一位是前馬薩諸塞州州長(zhǎng)Mitt Romney，雖然他的公眾支持率只有4%不到但他卻成功募集了2000萬(wàn)美金的競(jìng)選基金，因?yàn)樗肅ampaignforce——來(lái)自salesforce.com的一個(gè)垂直工具——得到了Mormons，The Church of Latter Day Saints等組織的公眾網(wǎng)絡(luò)極高的反饋率。這兩個(gè)個(gè)案徹底顛覆了傳統(tǒng)，而支持他們的動(dòng)力正來(lái)自于2.0。
客戶生態(tài)體系則要求一個(gè)完全不同的方法。與傳統(tǒng)的CRM項(xiàng)目及CEM項(xiàng)目純粹由流程驅(qū)動(dòng)的運(yùn)作方式不同——CEM——客戶管理體驗(yàn)——是完全以工具為驅(qū)動(dòng)的。其基本戰(zhàn)略是運(yùn)用博客、維基、公眾網(wǎng)絡(luò)、用戶社區(qū)以及能夠捕捉這些社交工具所提供的豐富信息的反饋機(jī)制。
不再是各個(gè)客戶接觸點(diǎn)上的連續(xù)性最佳實(shí)施。從CME的角度來(lái)說(shuō)那已經(jīng)“過(guò)去了”，是CRM1.0的遺留產(chǎn)物。如今更多的方法存在于與客戶開展真誠(chéng)、可信的談話和合作，使客戶在與企業(yè)的接觸中得到最佳的個(gè)人體驗(yàn)。從我們現(xiàn)今打交道的公眾客戶角度來(lái)說(shuō)高效率的銷售或營(yíng)銷流程、明確的量化指標(biāo)已不再是最佳實(shí)施的標(biāo)志。
最佳實(shí)施將圍繞著工具的開發(fā)展開，逐漸讓他們覺(jué)得對(duì)自己和企業(yè)共同參與的世界有掌控感和重要感。這意味著你將無(wú)法提前預(yù)設(shè)客戶體驗(yàn)。相反，你還要喚起客戶真正的心聲從而了解他們需要的、看重的和將會(huì)使用的是什么樣的工具。當(dāng)你真的提供那些工具的時(shí)候能有些什么期待呢？相信我，客戶會(huì)讓你知道他們想要什么以及他們能夠帶給你什么。在客戶心里，他們?cè)敢鉃樽吭降捏w驗(yàn)支付額外費(fèi)用。
Joe Pine 2在其具有創(chuàng)新性的工作中指出“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。卓越的體驗(yàn)正在被商品化。否則，你為什么會(huì)愿意以5美元一杯的價(jià)格買成本只在36美分的星巴克咖啡 ？你不會(huì)在其他咖啡屋如此慷慨，但在星巴克付錢買的不只是咖啡本身，更重要的是她帶來(lái)的那種生活方式。無(wú)線寬帶連接，舒適的椅子或沙發(fā)，悠揚(yáng)的背景音樂(lè)，古怪而有趣的并且常常是季節(jié)性的咖啡，公平的交易和經(jīng)認(rèn)證的有機(jī)咖啡豆，除此之外，僅僅星巴克這三個(gè)字已經(jīng)足夠吸引客戶。因?yàn)樗麄兌萌绾紊唐坊环N生活方式體驗(yàn)——并且他們明白在任何一種由客戶管理的體驗(yàn)中生活方式都發(fā)揮著極為重要的作用。他們甚至在XM 衛(wèi)星通訊公司的廣播衛(wèi)星上有個(gè)音樂(lè)臺(tái)，叫做星巴克音樂(lè)臺(tái)，專門播放laidback路線的很酷的音樂(lè)和心靈音樂(lè)——就像他們的店一樣。
你不認(rèn)為在對(duì)CME方法的思考和設(shè)計(jì)中生活方式有著不可忽略的作用？好的，讓我們馬上來(lái)看看這個(gè)問(wèn)題。
2005年Intel和Turay Ultrasuede聯(lián)手進(jìn)行了一次調(diào)研，內(nèi)容是生活方式對(duì)技術(shù)選擇的影響。結(jié)果轟動(dòng)一時(shí)。76%以上的回答者稱在購(gòu)買技術(shù)時(shí)該技術(shù)一定要能夠反映他們的個(gè)人風(fēng)格。73%的回答者稱觀察其他人購(gòu)買的技術(shù)的部分原因在于想要看看別人對(duì)時(shí)尚及風(fēng)格的理解。
在此，我們?cè)齈&G CEO Lafley的話對(duì)上述情況予以確認(rèn)：“…在各行各業(yè)都有大量的證據(jù)證明：客戶愿意為更好的設(shè)計(jì)，更好的性能，更好的質(zhì)量，更高的價(jià)值和更好的體驗(yàn)付更多的錢。”
那么說(shuō)了這么說(shuō)，結(jié)論是什么呢？
首先，沒(méi)有真正的CEM方法。CEM及諸如此類的觀念與我們所生存的體系是背道而馳的。我們應(yīng)該思考的是CME ，系統(tǒng)化地為客戶提供正確的工具讓他們能夠創(chuàng)造和管理自己的體驗(yàn)。
其次，任何圍繞著客戶體驗(yàn)的方法都能夠提供捕捉客戶用體驗(yàn)管理工具（這些工具包括公眾網(wǎng)絡(luò)，博客，podcasts和維基）給出的實(shí)時(shí)反饋的有效手段。
再次，這些工具是主流客戶體驗(yàn)思潮中不可或缺的一部分。全世界有7100萬(wàn)博客，每秒鐘新增8000個(gè)條目，每天有120, 000的博客誕生。這就叫主流。
第四，如果你已建立一定的信任度同時(shí)為客戶提供了適當(dāng)?shù)墓ぞ�，那么他們就�?huì)為此買單并帶給你夢(mèng)寐以求的價(jià)值——源源不斷的收入，高收益率($5.00一杯的咖啡，還有誰(shuí)能出其右？)；實(shí)際上，擁護(hù)者們會(huì)說(shuō)“你的企業(yè)很合適我的價(jià)值觀和生活方式，我會(huì)把這告訴其他人的。”
這就是全部。問(wèn)問(wèn)星巴克。問(wèn)問(wèn)Proctor & Gamble。問(wèn)問(wèn)Disney Destinations。問(wèn)問(wèn)你自己，然后換個(gè)思路考慮問(wèn)題。你一定會(huì)受益良多。
