“每個人的體驗都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出他們的理解。而影響客戶行為的不是理解而是體驗。”
—— Marshall McLuhan
當(dāng)?shù)谝淮慰蛻絷P(guān)系管理技術(shù)的投資浪潮招致大規(guī)模的失敗時，Gartner曾估計有50%的失敗率，而Meta Group 預(yù)計的失敗率為70%，企業(yè)認(rèn)識到把關(guān)注技術(shù)放在首位是本末倒置。大量事實已清楚地證明，公司若想建立客戶忠誠和客戶資產(chǎn)，其關(guān)鍵是具備一個統(tǒng)領(lǐng)全局的客戶關(guān)系管理策略，支持建立關(guān)系的業(yè)務(wù)流程，以及執(zhí)行關(guān)系策略的員工。而技術(shù)僅僅是工具。
稱之為“第5 P”或人員（員工）這一要素頗受眾多專家關(guān)注。特別是有服務(wù)背景的商家，從 呼叫中心到酒店、航空公司、銀行、飯店等諸如此類的行業(yè)，他們的員工和客戶可以直接溝通聯(lián)絡(luò)（面對面或網(wǎng)絡(luò)交流），員工的言行和對待客戶的方式都會極大影響客戶的體驗認(rèn)知。因此，綜觀體驗，就不僅是基于服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量（處理得當(dāng)），還有如何去做（員工是否專業(yè)、友善等）的問題。如果說客戶 — 員工的互動（讓我們稱為CEI） 是司空見慣的，那么這種互動的成長就是依賴于全面的客戶體驗，因此選擇員工的重要性、工作設(shè)計，與客戶成果掛鉤的獎勵措施以及企業(yè)內(nèi)部的品牌建設(shè)（“體現(xiàn)品牌價值”項目）已被廣泛認(rèn)可。
重視客戶—員工互動是恰當(dāng)?shù)模贿^還有另一種人類互動，幾乎發(fā)生在所有服務(wù)柜臺、甚至網(wǎng)絡(luò)中，對全面客戶體驗起至關(guān)重要的決定作用。這是一種企業(yè)和那些提供客戶體驗解決方案的公司還沒有充分意識的互動模式。
我所指的就是客戶與客戶的互動（我們稱為CCI）CCI甚至比CEI 更為普遍。CCI的形式多樣、種類繁多。例如，在店內(nèi)等待服務(wù)，在線品牌社區(qū)網(wǎng)站瀏覽信息或與其他乘客共享4小時的空中旅行等構(gòu)成的客戶與客戶的互動。
CCI在航空旅行或到醫(yī)院看病的案例可能屬于不期而遇。顧客之間完全是陌生的。而在其他案例中，如在一些服務(wù)場所我們會碰上熟悉的面孔。
我所定義的客戶之間的互動（CCI）是直接或間接方式；面對面或以通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為媒介；主動或被動的；在服務(wù)場所內(nèi)或服務(wù)場所外；在兩個或更多的顧客之間語言或非語言的溝通。
有些CCI發(fā)生在體驗的過程中，例如航空旅行。有些CCI發(fā)生在購買之前或之后的階段。CCI不一定是兩個顧客的直接互動。還可能包括一個顧客在服務(wù)場所作為被動觀察者。例如，在影劇院，坐在我們鄰座或附近的觀眾會影響我們觀看電影的體驗，盡管我們根本沒有直接看到他們或與他們交談。
當(dāng)眾多企業(yè)正追捧CRM時，客戶體驗管理（CEM）又把他們的目光吸引過來。CRM是基于企業(yè)保持客戶的理念，他們收集有關(guān)客戶的數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)并開發(fā)客戶洞察，然后針對洞察采取行動，以恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品來匹配客戶的需求。CEM則是基于客戶通過多個接觸點對公司認(rèn)知的理念。這種體驗的認(rèn)知決定了他們未來與公司的互動行為。
體驗認(rèn)知大都受到公司如何為顧客創(chuàng)造和諧的客戶體驗所影響。商家早已重視員工與客戶的互動，因為他們已看到其重要性而且大部分的互動公司可以控制。員工的挑選、培訓(xùn)以及基于理想行為的獎勵�？蛻糁g的互動對于客戶體驗有顯著的影響，客戶可間接地了解公司的品牌。
本文接下來的是對CCI的深度理解和詮釋，CCI對客戶及企業(yè)的影響，以及如何啟動CCI管理。
CEI和CCI有何不同？
顯然，任何企業(yè)對員工的控制力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對客戶的控制力。這意味著，員工參與的互動可以在最大程度上得以規(guī)范和控制。例如，公司可培訓(xùn)員工如何接待一位惱怒的顧客或者如何處理違反規(guī)定的退貨。另一方面，客戶之間的互動，不一定發(fā)生在公司的營業(yè)所�？赡馨l(fā)生在外面，或者在虛擬的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。這些互動是難以監(jiān)督，更不用說去控制了。下面的表格中描述了CEI與CCI的主要區(qū)別。
客戶互動中的客戶角色
客戶在CCI中扮演多種角色。根據(jù)文獻(xiàn)參考和我自己的研究，我開發(fā)了客戶角色的新類型。讓我們先簡單看一下客戶可能扮演的角色。
o 顧問（或幫助者）。這種客戶或提前或當(dāng)時遇到另一位顧客時，愿意提供相關(guān)信息或分享體驗。
o 咨詢?nèi)耍ɑ驅(qū)で髱椭撸?/strong>與顧問相對應(yīng)。他/她尋求信息或咨詢。
o 旁觀者。這類顧客沒有參與或不愿參與任何客戶間的交流。做一個旁觀者可能因為多種多樣的原因 ，如害羞，只關(guān)心自己的事情或?qū)η闆r不感興趣。
o 干擾者。在其他人正聚精會神看影片時大聲喧嘩的顧客。
o 健談?wù)摺?/strong>喜歡聊天的人，交談內(nèi)容不一定與當(dāng)時的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)。
o 爭強(qiáng)好勝者。自認(rèn)為他/她比其他顧客更重要。如插隊或要求服務(wù)人員對他/她額外的關(guān)照，卻降低了對其他顧客的服務(wù)質(zhì)量。
o 潛伏者。此術(shù)語借用于用戶網(wǎng)絡(luò)新聞組的術(shù)語。這類顧客是在虛擬社區(qū)中聽到或主動看到事情的經(jīng)過或讀到其他顧客發(fā)布的帖子，但沒有直接參與交流。作為旁觀者沒有參與，但作為潛伏者是參與其中了。
客戶與客戶間互動的效果
多數(shù)的互動是在幾個顧客之間展開，在飛機(jī)上、在排隊時、在醫(yī)生的辦公室或在美發(fā)院，往往交談瑣碎的小事，不會持續(xù)留有印象。這也意味著第二天幾乎忘記前一天交談的內(nèi)容，但有時其中的顧客會受到很大的正面或是負(fù)面的影響。
客戶互動中的負(fù)面互動和負(fù)面口碑比正面互動更具影響力。正面和負(fù)面的互動對于影響互動中的顧客起點不同。比如一位顧客幫你把行李放在上方的行李架中產(chǎn)生的影響力不及一位后排不守規(guī)矩的乘客妨礙你小憩或看書的影響。影響顧客體驗的正面互動必須是刻骨銘心的；而負(fù)面的互動則是相當(dāng)于中等程度的正面互動。
客戶互動的驅(qū)動因素
技術(shù)的進(jìn)步顯然為客戶互動提供了更多的機(jī)會，而且更為簡便。如今，除了在服務(wù)領(lǐng)域自然發(fā)生的客戶互動以外，客戶隨時隨處可與成千上萬的客戶互動。
客戶網(wǎng)絡(luò) 社會網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)理論早已是耳熟能詳。隨著上世紀(jì)八十年代首次出現(xiàn)用戶新聞組以及九十年代的網(wǎng)絡(luò)論壇或公告欄的興起，客戶網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)在虛擬世界，分享體驗的能力陡然大幅度提升。本世紀(jì)，社會性網(wǎng)絡(luò)概念的推廣，如MySpace.com, facebook, YouTube以及flickr使普通客戶分享彼此觀念和體驗的能力得到充分的發(fā)揮。
還有專業(yè)網(wǎng)站如Epinions.com尋求客戶反饋和評估，企業(yè)沒有足夠的影響力來控制由客戶創(chuàng)建的或第三方創(chuàng)建的在線社區(qū)的論壇。
客戶間的支持 企業(yè)通過創(chuàng)建支持論壇正積極鼓勵經(jīng)驗豐富的客戶幫助新手彼此在線的互動。Intuit ，是一家金融軟件開發(fā)公司，也是眾多搭建這種客戶間網(wǎng)上支持論壇的公司。有些如NetObjects （隸屬于Website Pros）選擇讓這些網(wǎng)上社區(qū)更開放。而Intuit開設(shè)一些指南并制定社區(qū)討論的規(guī)范。與客戶創(chuàng)建社區(qū)不同，公司創(chuàng)建的社區(qū)允許商業(yè)直接進(jìn)入客戶間的互動。這很像大型焦點新聞組，提供產(chǎn)品使用方法和顧客遇到問題的信息。有SharedInsights 及 Jive Software幫助這類支持社區(qū)。
客戶互動的業(yè)務(wù)影響
如果你讀到此，可能會說：“CCI聽起來似乎很有趣，但為什么我要關(guān)心呢？這有影響底線嗎？”答案是是的。讓我們探尋一下CCI 可能產(chǎn)生的影響。
感知影響 顧客彼此分享體驗是會改變一個人對某品牌的看法和期望。例如，一個顧客講述了在乘坐某航空公司的飛機(jī)時受到顛簸驚嚇的糟糕經(jīng)歷，或是一個網(wǎng)上零售商從一次服務(wù)失敗中重新振作的經(jīng)歷，都會影響其他顧客的期望。就信譽(yù)度而言，一個人自己的體驗、以及受到其他顧客體驗的影響，被看作比公司所發(fā)布的任何訊息更為可靠。當(dāng)顧客彼此交流并傳播這些體驗時，就可能構(gòu)成了彼此對于這種品牌的感知。
行為影響 在關(guān)于營銷的文獻(xiàn)中很少提到客戶的互動和口碑的交流，事實上，這種互動和交流會影響一個人對品牌的忠誠度。出席和參加某一社交活動會提升對某品牌的忠誠度。比如在某個客戶社區(qū)有公司的客戶參與，這將增加公司客戶展示正面口碑相傳的機(jī)會。但不敢保證，僅僅是一次客戶網(wǎng)絡(luò)交流能提升對公司喜愛的行為。
客戶體驗多倍效應(yīng)（CEME） 當(dāng)某個公司因提供卓越的客戶體驗而獲得利益的豐收時，我們稱為客戶體驗多倍效應(yīng)（CEME）。一位客戶獲得一次卓越的體驗而長期成為這家公司的客戶（即忠誠于這個品牌）是第一次增加。當(dāng)客戶通過客戶間的多次互動，把卓越體驗分享給客戶網(wǎng)絡(luò)中的會員，使會員對這家公司產(chǎn)生好感而成為公司的新客戶。
顯而易見，CCI 對公司既有正面影響又存在負(fù)面影響，這取決于客戶互動中客戶對品牌鐘愛與否。因此，跟蹤客戶互動并盡可能理解并管理互動的影響，對公司有重要意義。
管理客戶互動
如果說無法管理CCI 是不準(zhǔn)確的，但與CEI客戶員工互動管理相比的確是難以掌控的。因此，我建議公司按一下幾個步驟來管理CCI可開創(chuàng)佳績。
1. 度量CCI 度量客戶發(fā)生互動的規(guī)模大小、互動特性以及互動對客戶的影響是良好的開端。建議定期進(jìn)行客戶調(diào)查來理解在客戶互動中他們出現(xiàn)和參與的積極程度，以及是如何影響客戶的。滿意度的調(diào)查，長期關(guān)注影響客戶對品牌感受的服務(wù)質(zhì)量和員工表現(xiàn)的各種元素，但不包括客戶之間的互動。應(yīng)該提供充分的洞察（6-8個題目）以10分制打分測評。究竟應(yīng)該度量什么？ 有以下建議：
o 與其他客戶的互動頻率
o 客戶喜歡這些互動嗎
o 客戶從客戶互動中提高認(rèn)識了嗎
o 這些互動改變客戶對品牌的觀點了嗎
o 這些互動改變客戶對品牌的行為了嗎
除了這些題目，調(diào)查問卷還要涉及客戶互動發(fā)生的地點（服務(wù)現(xiàn)場或在線），互動期間客戶的角色以及任何印象深刻的正面或負(fù)面的互動等問題，才能捕捉客戶。
2. 管理客戶兼容性 由于服務(wù)組織試圖滿足多種客戶群體而往往導(dǎo)致怨聲載道的服務(wù)體驗。例如，一家酒店試圖滿足商務(wù)人士及帶有孩子的家庭，這讓更具價值的商務(wù)人士可能會徹底失望。Charles Pranter和Charles Martin提議服務(wù)提供商需要考慮客戶的兼容性。我的建議是關(guān)注正確的客戶選擇和細(xì)分市場。如果你的客戶群相當(dāng)類似（就他們的需求和其他如人口統(tǒng)計等因素而言） ，由于客戶不兼容引發(fā)的不愉快體驗可以避免。Marriott 的根據(jù)不同客戶類型構(gòu)建不同子品牌的策略是這一理念的最好展現(xiàn)。
3. 建立規(guī)范 可能的話，公司可逐步建立客戶間互動的規(guī)則。如在線社區(qū)贊助商Intuit制定具體的規(guī)則來指導(dǎo)帖子和回復(fù)的信息。就具體的服務(wù)場所而言，通常會有“禁止吸煙”或“保持安靜”或在高級飯店有穿著得體的要求，構(gòu)成行為規(guī)范有助避免引起其他人的不便。
4. 彌補(bǔ)服務(wù)失敗 即使商家在第一次的服務(wù)不恰當(dāng)會有損品牌形象，而事實上卓越服務(wù)彌補(bǔ)失敗能創(chuàng)造客戶忠誠。為確�？蛻糸g互動和關(guān)于品牌的口碑傳播不是有悖于品牌，采取卓越服務(wù)彌補(bǔ)失敗的措施是至關(guān)重要的。這將負(fù)面的口碑最小化。
5. 培訓(xùn)員工 遇到突發(fā)事件，如當(dāng)兩個客戶發(fā)生爭執(zhí)或一方過于霸道而影響其他客戶的體驗時，員工的及時干預(yù)是必要的。應(yīng)該培訓(xùn)員工專業(yè)的處理能力。.
6. 推廣CCI和口碑營銷 近來對蜂鳴營銷和為口碑營銷（womma.org）立法而設(shè)立專業(yè)協(xié)會的爭議將幫助營銷人士便于掌控CCI。至少對有利于品牌的口碑營銷得以積極推廣。消費(fèi)產(chǎn)品的巨頭Procter & Gamble，正通過Tremor （www.tremor.com） 參與口碑營銷。透過贊助品牌社區(qū)，商家可以對客戶如何及以什么信息進(jìn)行交流與分享有一個了解和認(rèn)識。
7. 客戶網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn) 最近幾年，許多商家（特別是銀行、信用卡及電訊等服務(wù)行業(yè)）已開始關(guān)注客戶生命價值（CLV）和客戶資產(chǎn)。這個度量標(biāo)準(zhǔn)關(guān)注的是對商家的長期客戶價值。蘇黎世大學(xué)的René Algesheimer 近期研究把客戶資產(chǎn)理念延伸到客戶網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)。換句話說，客戶彼此間的互動創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)。出現(xiàn)在客戶網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播可以引導(dǎo)品牌喜愛和品牌忠誠。盡管把客戶網(wǎng)絡(luò)放入金融價值中考量有難度，但捕捉一家公司的客戶網(wǎng)絡(luò)價值是值得考慮的一個度量標(biāo)準(zhǔn)。
總之，由于互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，如今客戶與客戶之間的互動逐漸嶄露頭角。然而在部分商家仍有一個領(lǐng)域缺乏足夠的重視。CCI對客戶體驗具有深遠(yuǎn)影響，但在客戶體驗管理領(lǐng)域卻幾乎沒有談及客戶間的互動CCI。
客戶與客戶的互動無處不在，相比客戶與員工的互動覆蓋面更為廣泛。CCI能影響品牌認(rèn)知，甚至影響品牌忠誠。CCI對互動參與者有正面或負(fù)面的影響。對于商家而言，加入并理解客戶間彼此的互動的方式以及互動期間傳播的信息更有意義。通過品牌社區(qū)協(xié)調(diào)組織互動會收到不同凡響的效果（如Harley Davidson的 HOG），因為這樣可以讓商家融入客戶之間的互動，從內(nèi)部看會更清楚。
毫無疑問，對CCI的把握和管理較之CEI更難。同時，客戶互動對客戶體驗和滿意度的影響是不可否認(rèn)的。客戶互動CCI一旦在品牌好與壞的影響發(fā)揮作用，積極管理客戶之間的互動，就會開創(chuàng)非凡的客戶體驗。
