在以往的咨詢工作中我常常發(fā)現(xiàn)自己的客戶苦苦掙扎于合理化內(nèi)部流程，同時(shí)不辭辛苦地觀察他們的客戶是否“高興”——但他們?cè)O(shè)計(jì)流程的方式和這些流程的產(chǎn)出之間存在著本質(zhì)差距，這些流程并不能使客戶真正感到快樂(lè)。原因很簡(jiǎn)單：接受過(guò)了解客戶需求（同時(shí)包括感性和理性需求）培訓(xùn)的經(jīng)理人數(shù)少之又少。(提示：只有調(diào)研是不夠的。) 即便一些客戶認(rèn)為十分重要的變量與下述簡(jiǎn)單 (但更富挑戰(zhàn)性) 變量相比也顯得并不那么重要了：客戶得到了公正的對(duì)待嗎？公平感的話題我們?cè)谶@里無(wú)法完全覆蓋，但確信無(wú)疑的是它非常重要——并且因文化而異，因行業(yè)而異。

      IBM對(duì)客戶擁護(hù)的報(bào)告指出金融服務(wù)機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)上使用的諸多度量標(biāo)準(zhǔn)可能并不如想象中那般重要。“為了度測(cè)客戶對(duì)銀行表現(xiàn)的感知，我們要求客戶根據(jù)一系列感性和理性的CFE指標(biāo)對(duì)自己主要使用的銀行進(jìn)行評(píng)級(jí)。理性指標(biāo)評(píng)估客戶在與銀行進(jìn)行物理接觸時(shí)的感受，包括如下種種陳述：我的銀行會(huì)在錯(cuò)誤發(fā)生時(shí)及時(shí)予以糾正，我的銀行會(huì)事先取得我的信息并將之使用到日后的互動(dòng)中，無(wú)需我重復(fù)提供這些信息，我的銀行提供了多種業(yè)務(wù)渠道，包括柜臺(tái)、電話和在線。情感指標(biāo)則著重探尋客戶對(duì)他們銀行的感覺(jué)，包括如下陳述：我的銀行很重視我的業(yè)務(wù)，我的銀行了解我的財(cái)務(wù)目標(biāo)，在我遇到問(wèn)題時(shí)我的銀行會(huì)權(quán)衡各方利益并公正公平地解決問(wèn)題。”

      在咨詢工作中我開(kāi)發(fā)了一個(gè)客戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ�，它涵蓋了我所說(shuō)的品牌表現(xiàn)的三個(gè)方面。我對(duì)于品牌的理解并非指漂亮的設(shè)計(jì)——而是企業(yè)以引人注目、實(shí)在和令人印象深刻的方式表現(xiàn)自己。如果品牌在與客戶的互動(dòng)中能夠始終保持誠(chéng)信和經(jīng)驗(yàn)豐富，那么客戶不僅會(huì)記住這個(gè)品牌還會(huì)把這家企業(yè)放在首選位置。而如果體驗(yàn)也很好，那么該企業(yè)就能通過(guò)客戶心里的門，那道門專門刪除壞東西選取好東西然后砰然合上。

      品牌表述的三度空間指情景（畫(huà)面），語(yǔ)言和感覺(jué)。金融服務(wù)企業(yè)需要除產(chǎn)品之外更豐富的內(nèi)容——它必須經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，甚至超越廣為人知的產(chǎn)品定制化承諾，因?yàn)榭萍嫉娘w速發(fā)展使定制化變得不再那么困難。同時(shí)，企業(yè)還要用客戶能夠理解和喜愛(ài)的方式將這些內(nèi)容用文字表達(dá)出來(lái)。美國(guó)銀行在我看來(lái)是一家頗具遠(yuǎn)見(jiàn)的銀行，值得引起分析家們的注意，該銀行與Inquira一起合作對(duì)其網(wǎng)站上的用詞進(jìn)行了改善，使文字更加喜聞樂(lè)見(jiàn)于客戶。如美國(guó)銀行客戶體驗(yàn)執(zhí)行官兼電子商務(wù)部門高級(jí)副總Kathie Claypool所說(shuō)，“分析幫助我們更好地了解客戶的真正想法——不僅僅是網(wǎng)站瀏覽，還包括銷售和服務(wù)需求…內(nèi)嵌入[Inquira]解決方案的分析方法將告訴我們客戶喜歡和適應(yīng)什么樣的術(shù)語(yǔ)——是否有些行話造成了混淆。因此，當(dāng)我們創(chuàng)造并呈現(xiàn)網(wǎng)站內(nèi)容時(shí)我們考慮的并不是客戶可能會(huì)問(wèn)些什么，而是他們真正想要知道的是什么以及如何把對(duì)答案的描述組織得流暢易懂一些。”

      美國(guó)銀行——企業(yè)門戶

      這僅僅是與客戶建立情感聯(lián)系的開(kāi)始。情景或者說(shuō)片斷也同樣重要。從認(rèn)知心理學(xué)角度來(lái)說(shuō)片斷可以被定義為對(duì)角色和造型的組織及排序。它不僅是一個(gè)考慮關(guān)系和概念問(wèn)題的思路，實(shí)際上更代表著一個(gè)人的思考方式。

      這些構(gòu)造與順序產(chǎn)生了期望。作為體驗(yàn)管理的關(guān)鍵部分之一，我們必須對(duì)客戶期望進(jìn)行管理，因?yàn)榭蛻粢欢〞?huì)把我們實(shí)際提供的體驗(yàn)與其對(duì)我們的期望進(jìn)行對(duì)比。過(guò)去，營(yíng)銷人員負(fù)責(zé)設(shè)定期望——常常是越高越好，因?yàn)檫@樣他們可以吸引更多客戶。然而期望越高難度必然越大，最終讓客戶失望的可能性也就越大 (這可真的要?dú)w功于“偉大的”營(yíng)銷人員了！)。

      答案是尋找以片斷、語(yǔ)言和情境等因素為主題的體驗(yàn)設(shè)計(jì)——美國(guó)銀行在他們的小企業(yè)在線社區(qū)中就是這么干的。它涉及我在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的體驗(yàn)管理五大力量之一(更多內(nèi)容請(qǐng)看另一篇文章)：即，美國(guó)銀行依賴其中小企業(yè)客戶的智慧創(chuàng)造社區(qū)以及知識(shí)庫(kù)，然后反過(guò)來(lái)借此提高中小企業(yè)的成功率。它在使自己遠(yuǎn)離推銷者身份的同時(shí) (出于法律法規(guī)考慮)把自己變成平臺(tái)的創(chuàng)造者和管理者，它在告訴企業(yè)客戶：我們關(guān)心你的生意，你的成功和你所面臨的挑戰(zhàn)。與傳統(tǒng)的銀行價(jià)值主張：我們希望你把錢放在我們銀行相比，這不是誘人得多嗎？

      國(guó)際信用卡巨頭Visa并不甘于屈居人后。不過(guò)他們采取的行動(dòng)并不是建立自己的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，而是尋求與Facebook的合作，F(xiàn)acebook作為一家知名社交網(wǎng)絡(luò)其發(fā)展環(huán)境及客戶基礎(chǔ)令整個(gè)行業(yè)垂涎三尺。如Orla O’Sullivan在銀行系統(tǒng) & 技術(shù) (Visa, Facebook Target Small-Business Owners with Social Networking, 2008年7月23日)中所說(shuō)，“進(jìn)入Visa，我們可以看到來(lái)自加利福尼亞州Mountain View的公司Google設(shè)計(jì)的嶄新流程化軟件，其目的是通過(guò)將數(shù)以百計(jì)的小企業(yè)主聚攏到站點(diǎn)的同一個(gè)區(qū)域來(lái)為Facebook創(chuàng)造一定利益，由此造就了所謂的Visa商務(wù)網(wǎng)絡(luò)（成立于6月）。眼下，Visa認(rèn)為這一網(wǎng)絡(luò)僅僅是在幫助小企業(yè)主互相聯(lián)絡(luò)并管理各自的業(yè)務(wù)而無(wú)任何盈利目的。”

      當(dāng)然，在無(wú)需自己動(dòng)手創(chuàng)建平臺(tái)的前提下?lián)碛幸粋�(gè)不產(chǎn)生利潤(rùn)的平臺(tái)是件相對(duì)簡(jiǎn)單的事情�？蛻趔w驗(yàn)五大力量之一此時(shí)隆重登場(chǎng)：它就是數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)——即Facebook和Google提供的代碼包。他們?yōu)閂isa提供了一系列快速連通和高價(jià)值的服務(wù)，助推Visa的品牌建設(shè)。

      其目的是喚醒那些可能是也可能不是Visa客戶的人。同時(shí)，與網(wǎng)絡(luò)中每個(gè)人的親密接觸使得Visa慢慢侵蝕著成員們?cè)谄涓?jìng)爭(zhēng)對(duì)手處感受到的強(qiáng)大的品牌忠誠(chéng) (例如American Express或MasterCard)�？紤]到競(jìng)爭(zhēng)性金融服務(wù)企業(yè)以產(chǎn)品為中心的文化和他們“討厭的收費(fèi)”（如ATM手續(xù)費(fèi)和最低保證金要求），Visa的舉動(dòng)有如一陣清新之風(fēng)，令人神為之爽。

      O’Sullivan的報(bào)告稱，“Visa商務(wù)網(wǎng)絡(luò)上的所有東西都是免費(fèi)的，位于三藩市的Visa小企業(yè)營(yíng)銷部門主管Alex Craddock如是說(shuō)。包括一系列商務(wù)軟件，如Google對(duì)微軟(Redmond, Wash.)辦公軟件的響應(yīng)。該網(wǎng)絡(luò)的另一特色是專門針對(duì)小企業(yè)業(yè)主的報(bào)刊評(píng)論，比如華爾街日?qǐng)?bào)提供的播客。”借助貼合用戶日常行為的應(yīng)用軟件以及最及時(shí)的新聞Visa得以展現(xiàn)出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加可靠、更加協(xié)調(diào)——當(dāng)然——也更加以客戶為中心的姿態(tài)。

      與美國(guó)銀行們相比，Visa模式的美妙之處在于Facebook廣泛的客戶基礎(chǔ)。當(dāng)美國(guó)銀行費(fèi)盡心思地增加會(huì)員數(shù)量的時(shí)候Facebook成員所組成的社交網(wǎng)絡(luò)的力量卻早已登峰造極。(Visa的Facebook應(yīng)用軟件在最初2星期內(nèi)收獲了10,000會(huì)員，從資產(chǎn)5億的銀行到倫敦的個(gè)人投資者，包羅萬(wàn)象。)

      金融服務(wù)業(yè)的未來(lái)

      很顯然，金融服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)客戶體驗(yàn)的管理必將得到應(yīng)有的回報(bào)。只要把無(wú)關(guān)緊要甚至消極的客戶納入擁護(hù)者的行列你就能贏得更多利潤(rùn)——同時(shí)還有可能減少服務(wù)成本，因?yàn)闉榱宿D(zhuǎn)化這些客戶你必須從他們的觀點(diǎn)出發(fā)簡(jiǎn)化和提高流程效率，這通常會(huì)導(dǎo)致成本的節(jié)約。

      但這里面的工作就不僅僅是整一個(gè)網(wǎng)站或?qū)⒊黾{員們培訓(xùn)的更好了。遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。一個(gè)真正有遠(yuǎn)見(jiàn)的、以客戶為中心的金融機(jī)構(gòu)必須學(xué)會(huì)將自己對(duì)客戶的認(rèn)識(shí)以及對(duì)形成客戶體驗(yàn)的力量的認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)化成新的業(yè)務(wù)模式，新的響應(yīng)模式以及更強(qiáng)大的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。一系列的行動(dòng)將從文化變革開(kāi)始，包括大量新的度量標(biāo)準(zhǔn)和投資。但這是可行的——并且人們正在行動(dòng)——在全世界范圍內(nèi)，包括在線。