對于客戶體驗管理 (CEM)而言,客戶體驗是由理智與情感兩部分組成的這一事實是無法顛覆的真理與基石。對于金融服務(wù)而言，其本質(zhì)就是人們渴望在自己可接受的風(fēng)險范圍內(nèi)取得最大回報。個人的風(fēng)險可接受范圍取決于自身資產(chǎn)配置以及諸如利率、經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定性之類的外部因素。身處金融服務(wù)業(yè)的我們當(dāng)然很明白外部因素的重要性及其影響力。整個研究領(lǐng)域 (比如說，經(jīng)濟(jì)學(xué)，財政學(xué)和審計學(xué)) 始終都在致力于更好地了解這些外部因素。而對于方程式另一邊的個人配置問題，盡管許多社會學(xué)家投身于此，但遺憾的是仍然不得要領(lǐng)。個人風(fēng)險處置研究的主要目的是要搞明白一個人真實的風(fēng)險配置情況——并以高，中，低風(fēng)險容限來加以標(biāo)示。MSN財經(jīng)頻道以20個簡單直接的問題對個人財務(wù)風(fēng)險容限進(jìn)行評估，以此舉證。 
      - “當(dāng)財務(wù)蒙受損失時你會有什么感覺”？ 
      - “你離自己的主要財務(wù)目標(biāo)還有多遠(yuǎn)”？

      由此我們可以得出一個結(jié)論，高風(fēng)險容限的客戶 ( 賭徒) 可接受的風(fēng)險范圍越大。這些賭徒將經(jīng)歷財務(wù)上的大風(fēng)大浪，因為它們離岸邊太遠(yuǎn)了。同樣，低風(fēng)險容限的客戶也將因為離岸邊較近而安全一些。不愿做賭徒的人從一開始就寧愿待在岸上而不是下水一試。所以說，他們的最大風(fēng)險范圍很小。

      權(quán)威觀點認(rèn)為外部因素與客戶個人配置兩者的協(xié)調(diào)決定了其對風(fēng)險的界定。因此，審核客戶個人風(fēng)險配置的典型方式就是簡單地直接評估他們對風(fēng)險的喜好程度，并由此生成風(fēng)險承受能力報告。

      但是如果CEM加入上面這個方程之后我們就能得出與原先相差甚遠(yuǎn)但更富有洞察力的觀點。CEM的合理運(yùn)用將為FSP們帶來不錯的機(jī)會。與標(biāo)準(zhǔn)方程式中只識別個人風(fēng)險配置不同，CEM具有調(diào)整客戶個人風(fēng)險配置的潛能，采用CEM的FSP能夠得到更大的可接受風(fēng)險范圍。當(dāng)大家一致認(rèn)可客戶可接受風(fēng)險范圍嚴(yán)重依賴于客戶對金融服務(wù)提供商（FSP）的情感體驗這一說法時，我們上述的論點就會成立。也就是說，如果FSP能夠有意并持久地喚醒客戶身上某些關(guān)鍵情感，那么，從效果上來說它就是在創(chuàng)造一種客戶感覺舒適的環(huán)境，并且在此環(huán)境中客戶更有信心拓寬他們的風(fēng)險承受范圍。一旦FSP達(dá)到這一高度，那客戶在外部環(huán)境惡化 (例如，上世紀(jì)90年代的美國儲蓄信貸危機(jī)，在那十年中互聯(lián)網(wǎng)呈爆炸性增長，還有當(dāng)前的美國次級貸款危機(jī)) 時收縮與企業(yè)業(yè)務(wù)的可能性就會大大下降，甚至可能“迎著暴風(fēng)雨”與企業(yè)一同共渡難關(guān)。

      在給定的外部因素條件下 (或者像經(jīng)濟(jì)學(xué)家喜歡說的，如果外部因素保持不變)，經(jīng)過深思熟慮和有持續(xù)性的客戶體驗將改變?nèi)藗兊娘L(fēng)險配置，并在一定程度上擴(kuò)大風(fēng)險容限。重新提高風(fēng)險容限的做法將導(dǎo)致客戶可接受風(fēng)險范圍呈現(xiàn)一定程度的放大。從理論上來說，客戶體驗考慮的越周到、持續(xù)性越好，那么客戶可接受的風(fēng)險范圍就越大。換句話說，F(xiàn)SB管理客戶體驗的能力越強(qiáng)，客戶愿意承受的風(fēng)浪就越大。當(dāng)然，每個客戶都有自己的初始設(shè)定。我們得到的洞察是這個設(shè)定本身在某種程度上可以通過CEM進(jìn)行調(diào)節(jié)。

      另一個洞察是這種影響是視企業(yè)具體情況而定的。因此，有些企業(yè)就能從中建立巨大的競爭優(yōu)勢。所以就會有這種現(xiàn)象發(fā)生：某人的總體風(fēng)險容限沒有發(fā)生改變但具體到對某家企業(yè)的配置被調(diào)整了。從效果上來說企業(yè)創(chuàng)造了一種在動蕩時期仍然保持“平靜”的客戶。這種客戶平靜的潛在好處有以下幾種表現(xiàn)形式： 
      - 忠誠——在艱難時刻仍然選擇與企業(yè)在一起而不是轉(zhuǎn)投企業(yè)競爭對手或選擇完全退出的客戶 
      - 成本管理——鎮(zhèn)定的客戶在艱難時刻需要的服務(wù)相對較少，所以成本更容易管理。與危機(jī)相關(guān)的棘手問題就會少一些，至少會被削弱一些 
      - 擁護(hù)——在困難時刻保持鎮(zhèn)定的客戶無疑會將這種示范效應(yīng)傳遞給其他人乃至全世界。

      下面我們開始具體探討FSP應(yīng)專注于哪些情感從而積極地影響客戶的可接受風(fēng)險范圍。Beyond Philosophy已進(jìn)行了兩年的獨(dú)立調(diào)查,旨在探索推動和損害企業(yè)價值的各種情感。 其研究結(jié)果確認(rèn)大約有20種情感對促進(jìn)/損害企業(yè)價值 有關(guān)鍵影響。該項研究涉及包括金融服務(wù)在內(nèi)的諸多行業(yè)部門。FSP的情感響應(yīng)構(gòu)成了一張?zhí)厥獾膱D片。但它并不十分美妙!

      在上圖中，“綠色”代表推動價值的情感。“紅色”代表破壞價值的情感。反映在圖表上你當(dāng)然希望綠柱盡可能高一些 (比如，盡可能“非常強(qiáng)烈地感覺到”) 同時紅柱盡可能低 (盡可能接近“完全感覺不到”) 。黃線代表客戶對各種類型業(yè)務(wù)(B2B與B2C)的平均情感響應(yīng)。它是對普通客戶情感期望的最真實反映，也是客戶情感響應(yīng)的基準(zhǔn)。條紋柱狀體代表FSP總體的情感響應(yīng)。上圖反映的情況并不妙。因為FSP在“紅色”部分高于基準(zhǔn)而在“綠色”部分低于基準(zhǔn)。必須指出的是，任何一家企業(yè)的具體情況都有可能不同于這里呈現(xiàn)的行業(yè)整體情況。

      這張圖表在許多方面上與那些定位在低端交易型的企業(yè)客戶體驗不謀而合。這些企業(yè)只注重效率、短期收益和成本削減。他們認(rèn)為客戶真正想要的只是快速、高效的服務(wù)。他們常常會進(jìn)行一些客戶滿意度調(diào)研，但調(diào)研重點一般都放在體驗理性的一面上。也就是說，這些企業(yè)忽視了他們給客戶帶去的體驗中感性的那一面。

      調(diào)整風(fēng)險范圍這一話題涉及諸多內(nèi)容。與“安全”這一促進(jìn)價值的情感動力相關(guān)的洞察便是其中之一。整體標(biāo)準(zhǔn)水平 (“強(qiáng)烈感受”) 與FSP分段的水平 (次于“適度感覺”) 之間嚴(yán)重脫節(jié)。這種情感在外部環(huán)境惡化時的重要性并不難發(fā)現(xiàn)。美國次級貸款危機(jī)就是最好的證明�？蛻舾杏X到了不安全，他們的信心被嚴(yán)重動搖了。整個產(chǎn)業(yè)受到沉重打擊。其結(jié)果是不言而喻的，服務(wù)于這些尋求避險的客戶必然使FSP的成本大幅飆升。

      比如說，那些大量購買抵押貸款借貸方以及相關(guān)支持行業(yè)企業(yè)股票的投資人對其資產(chǎn)安全性的擔(dān)憂隨著危機(jī)的蔓延而不斷升級。受CE影響的風(fēng)險控制模型一早就提示我們，如果這些企業(yè)旗幟鮮明地以喚醒和最大化投資者“安全”感為目標(biāo)而大力運(yùn)用CEM，那么許多投資人可接受的風(fēng)險范圍就會發(fā)生膨脹，有助于撫平他們心中的焦慮并減少由此 產(chǎn)生的焦慮安撫服務(wù)。

      毋庸置疑，在某些機(jī)制的引導(dǎo)下投資人的安全感和信心會有所提升。Wachovia Securities爆出了數(shù)十億美元的次貸相關(guān)損失，但它的股價不跌反升17%，因為投資者知道Wachovia的其它業(yè)務(wù)（信用卡）仍然是健康的。借助或運(yùn)用組合管理戰(zhàn)略解決問題的FSP大有人在。但先發(fā)制人地將CEM作為動蕩時期維護(hù)市場地位的關(guān)鍵戰(zhàn)略解決方案的FSP卻屈指可數(shù)。