呼叫中心的客戶體驗管理——是美好的愿望還是可成就的現(xiàn)實？
在呼叫中心17年的工作經(jīng)歷中我親眼目睹了上百家呼叫中心，見證了眾多的成功故事，令人欣慰。然而，讓我感到憂慮的是，呼叫中心和聯(lián)絡(luò)中心往往在公司與客戶間存在一個明顯的缺憾，即是現(xiàn)在廣為流行的關(guān)于全面客戶體驗的分析。
這個缺憾在實際中的體現(xiàn)是，當(dāng)客服代理接電話時，經(jīng)理或者主管常常指出，電話處理時間過長，客服代理讓客戶講了許多沒有必要的不相干話題。而同時，客戶告訴他們的朋友，他們真的高興打這個電話，因為代理是“善解人意”友好的。這就是呼叫中心的有效性和客戶體驗相矛盾的典型例子。
呼叫中心的運營在三個方面必須彼此協(xié)調(diào)一致。如果任何一方無法與另外兩方面“同步”，呼叫中心就難以成功。這三個方面是： -
1. 效能
2. 效率及
3. 客戶體驗
1. 效能的案例：
效能的案例非常簡單，呼叫中心要么做到了，要么沒有做到。世界各地有不勝枚舉的呼叫中心根本沒有效能而言。無效能就是無能力的一種形式。比如，我有一個在迪拜的銀行客戶，當(dāng)有客戶打電話詢問有關(guān)廣告宣傳或促銷活動是，代理們會進入企業(yè)局域網(wǎng)中查找并告訴客戶相關(guān)信息。如果客戶是一個投訴電話或是提出一個問題（甚至是“我的新信用卡何時可以開通？”這類非常簡單的問題）給與的答復(fù)總是：“你的問題已轉(zhuǎn)到相關(guān)部門。”
如果我的看法有誤，請恕我直言。但我認為，客戶服務(wù)呼叫中心就是恰當(dāng)?shù)南嚓P(guān)部門！如果呼叫中心如同一個中轉(zhuǎn)站，接到詢問電話就轉(zhuǎn)到其他部門，它的功能是無效的。我承認多數(shù)呼叫中心的代理會發(fā)現(xiàn)客戶的詢問不斷的升級，但他們應(yīng)該具備為大多數(shù)案例提供最終的答案。事實上，度量呼叫中心效能的主要方法是第一個接電話的代理完全滿足電話撥打者需求的電話比率。呼叫中心把它稱之為“首次呼叫解決率”。
反映效能的其它關(guān)鍵績效指標(biāo)包括有：
• 首次呼叫解決/每個階段的電話量
• 客戶滿意度指數(shù)（CSAT）
• 核準(zhǔn)及驗證呼叫質(zhì)量得分
• 客戶忠誠度/保留率
• 重復(fù)訂購率，平均定購價值，向上銷售，交叉銷售
• 服務(wù)等級/應(yīng)答時間
• 員工滿意度指數(shù)（ESAT），代理座席率
• 計劃執(zhí)行力
• 預(yù)測準(zhǔn)確率
• 運營支持功能（OSF）效能（如員工管理層）
呼叫中心客戶體驗管理層的最核心理念是運營“有效”之前首先要“做得好”。
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在差的情況下有效也是毫無益處的。
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在關(guān)注大的事情之前，要把許多微小的事情做好是成功的關(guān)鍵。盡管客戶體驗是一個高水平的戰(zhàn)略，但起點是最低水平。效能也不例外，從最低的水平開始。如果一個組織不能保證他們的承諾，其業(yè)務(wù)就不會長久。讓我們看一個呼叫中心一個月處理10萬個問題的例子。如果呼叫中心的首次呼叫解決率為60%（高于行業(yè)的平均水平），呼叫中心每年會發(fā)生額外300K美元的成本。
除了無效性增加呼叫中心運營成本外，還有對客戶滿意度的直接影響。從上例中看到，僅有60% 的的客戶是滿意的。如果客戶平均生命周期價值為1000美元，那么呼叫中心有4M美元生命周期收入的風(fēng)險損失…
高運營成本及高客戶流失…
當(dāng)這兩個因素都具備的時候，公司就會很快出局。
坦率的說，不是所有的呼叫中心都必須要求是高效的。有效性的等級可由企業(yè)競爭性戰(zhàn)略來定位。有些企業(yè)制定了“質(zhì)量領(lǐng)袖”戰(zhàn)略。這
些企業(yè)設(shè)置的質(zhì)量等級超越競爭對手。Rolls-Royce就是最好的實例。Rolls-Royce所要求的質(zhì)量等級遠遠高于Nissan（至少在Rolls-Royce和他們的客戶的眼中是這樣的看法）。質(zhì)量領(lǐng)袖戰(zhàn)略無法改變的是高成本，但也成為引領(lǐng)龐大市場的領(lǐng)袖，因為對于競爭對手而言，大幅度提升質(zhì)量比大幅度降低成本更有難度。為了保持質(zhì)量領(lǐng)袖戰(zhàn)略，Rolls Royce的呼叫中心的效率必須遠遠高于Nissan的呼叫中心。
2. 效率案例：
遺憾的是，許多呼叫中心在初建時中心業(yè)務(wù)毫無效率。我說遺憾，是因為那些以效率為目標(biāo)而設(shè)計程序的呼叫中心往往忽視了對效率的要求。效率可以提升客戶的收益率并降低成本，但單有組織的效率是無法吸引新的客戶，客戶的推薦或者更多的忠誠客戶。以愛爾蘭低費用的Ryanair航空公司為例，Ryanair的競爭戰(zhàn)略無疑是成本領(lǐng)袖。事實上，所有導(dǎo)致效率（甚至是邊緣利潤）的事情都需要實施。例如，Ryanair 把飛機上的座位套和窗戶罩拆除，以節(jié)省登機時間。不過Ryanair 有明確的定義關(guān)于乘客如何定義效能。因為Ryanair是中短途航線，它的乘客并不特別在意飛機上的服務(wù)和舒適度。效率對于Ryanair的乘客而言就是準(zhǔn)時的從A地到達B地。盡管Ryanair重視效率，但它從來不會在效率或安全上出現(xiàn)費用，從來沒有發(fā)生過導(dǎo)致嚴重傷亡的事故。
另一個有趣的現(xiàn)象是，Ryanair 的乘客滿意度非常高。最引人注目的是，乘客很高興Ryanair 把他們對待為商品。我認為，Ryanair 設(shè)置客戶期望值做得了不起，他們從不掩蓋服務(wù)上面的缺陷。當(dāng)然會有許多乘客因為Ryanair的超低價位而放棄那些服務(wù)周到的航空公司。
Ryanair 設(shè)法理解市場對效能的定義，并通過聰明的公關(guān)活動，，為客戶設(shè)置的期望值就是價格便宜/低成本，但Ryanair從不向航空公司效能的核心度量妥協(xié)。
同時Ryanair取得了驕人的業(yè)績，執(zhí)行總裁邁克爾•奧利里先生功不可沒。企業(yè)選擇成本領(lǐng)袖戰(zhàn)略，收買客戶忠誠度。不過一旦競爭對手提供更低的價格，Ryanair就會失去客戶的忠誠。我不認識邁克爾•奧利里先生本人，但我相信他和他的團隊要付出大量的時間和精力，努力確保競爭對手不能獲得價格優(yōu)勢，因為價格是Ryanair 唯一的差異化品牌。
效能與效率的抗衡是每個呼叫中心和聯(lián)絡(luò)中心營運商每天面對的斗爭。設(shè)定服務(wù)等級目標(biāo)的考慮相對簡單。高標(biāo)準(zhǔn)的效能預(yù)示著高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)等級。然而，當(dāng)服務(wù)等級提高了，成本會成倍的增長（因為服務(wù)等級提高，要求更多的代理處理同樣數(shù)量的聯(lián)絡(luò)電話）。因此有些分析家提出服務(wù)水平的提高，同時產(chǎn)生效能的提高，但降低了效率。我卻不贊成這種觀點，但我確實理解。
以下曲線圖顯示出效能和效率相抗衡的特性。統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源于英國的汽車保險公司。
為了有平等的工作量（呼叫量*平均處理時間），代理席位的需求要成倍的增長。以達到服務(wù)目標(biāo)。GREEN 曲線圖證明了這一事實。它清楚地表明了，當(dāng)呼叫中心服務(wù)水平提高時（效能和質(zhì)量的度量指標(biāo)），成本成倍增長（效率的度量指標(biāo)），更高服務(wù)水平的呼叫中心顯示出較低的財務(wù)效率。這就是效能與效率之間矛盾的典型案例。
藍色線代表了服務(wù)水平的提高，而業(yè)務(wù)價值由于放棄的電話而顯著的下降。因此，最初認為質(zhì)量與效率競爭讓位于兩個曲線交匯點的事實，從而說明效能和效率可達到一個平衡點。紅圈代表了呼叫中心在最低成本時保持的最大業(yè)務(wù)。
除了這些考慮外，呼叫中心效率的KPI還包括：
• 工作量/服務(wù)水平
• 單位電話的成本/總收入
• ATT / ACW/ 無準(zhǔn)備
• 保持/縮水
• 個人/團隊發(fā)展
• 自動化應(yīng)用(IVR / Web)
• 超級/ TL / 代理率
• 管理費用
• OSF效率
• 相對占有成功率（計算最大占有率 a%）
每個呼叫中心因當(dāng)?shù)貑T工成本、平均電話價值、單位電話成本以及安裝等費用支出的不同，營運方式也不同。但繪制曲線找出效能和效率的平衡點是可能的。
3. 體驗案例：
呼叫中心有能力且必須平衡效能與效率以支持企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，并交付市場中客戶所追求的舒適度和便利性。
你的朋友或同事有多少次評論一家公司因其員工態(tài)度“友善”而特別愿意與這家公司打交道�？蛻艉苌賹镜挠行c效率的能量做出評價，但他們一定會談?wù)?ldquo;友善”。不幸的是“友善”常被呼叫中心曲解為“友好與禮貌”，其實這里有更深層的意義。
銷售人員很早就知道如果你希望一個潛在用戶做出慎重但又快速的決定，你必須掌握他們的“情感決策”。以轎車廣告為例。營銷人員可根據(jù)轎車的性能指標(biāo)便于開展?fàn)I銷但做好并不簡單。有些人買車就是喜歡外觀（運動型、優(yōu)雅、精致、實用等）；有些人買車著眼于車的性能（速度、加速度以及緊急制動裝置等）；還有些人對家庭的價值感興趣（舒適和安全）；而有些人僅注重實用性（經(jīng)濟、燃料、規(guī)格、價格、停車等）。買車的決定往往是出于情感決定。
情感大腦與理性大腦和身體其它部分有“電線”相連。當(dāng)情感大腦做決定時，理性大腦會同時響應(yīng)，可能會暗示這不是最佳決策。情感大腦感到拒絕而產(chǎn)生不舒服的感受。當(dāng)理性大腦同意情感大腦的意見時，個人的感受會心情舒暢。因此，當(dāng)潛在客戶用情感決定與你的企業(yè)交涉時，或購買你的產(chǎn)品時，你要花更大的努力改變情感與理性的思想。
當(dāng)銷售專家開始著書情感銷售的力量時，“情感智能”和“神經(jīng)語言程序?qū)W”（NLP）被引進這個世界。
我們培訓(xùn)那些做培訓(xùn)的人員、面對面的客戶服務(wù)人員以及銷售人員的另一個理念是“模仿”。模仿意味著當(dāng)你（銷售員）試圖與某個人（潛在客戶）建立友好關(guān)系是，你模仿對方的身體語言，這些相似的身體姿態(tài)會與對方有相同的呼吸頻率。除了身體語言，模仿還要求銷售員使用客戶的習(xí)慣用語，這樣有助于客戶理解銷售員的談話，易于交流。身體語言和話語的模仿令客戶相信（潛意識及情感上）銷售員是“站在客戶的立場上”，是“可愛的人”，是“值得信賴的人”。簡而言之，銷售員是友善的。
隨著友好與信任的建立，情感大腦感覺非常放松，不會看到任何危脅。它告訴理性大腦要相信這位銷售員所說的話和所做的事。很快，客戶會根據(jù)銷售員的建議做出持續(xù)長久的決定。
這就是最佳的銷售員總是說你不能通過電話做銷售的原因，因為這會喪失你60%模仿客戶并建立友好關(guān)系的能力。
每個呼叫中心代理都屬于銷售業(yè)務(wù)范疇！盡管他們是接聽客戶電話，但我認為他們依舊是屬于銷售。其不同與銷售員之處在于提供接聽客戶電話的服務(wù)，其宗旨是使客戶相信，他/她應(yīng)該接受代理提出的建議，以便盡快解決客戶問題。這種情況下建立的友好關(guān)系常常被忽視，但這卻是非常重要的。
例如，如果客戶服務(wù)代理無法與客戶在電話中建立友好關(guān)系，客戶的情感大腦不會信任代理。結(jié)果導(dǎo)致客戶的情感大腦感覺受到威脅，客戶的血壓會升高，脈搏跳動加快和腎上腺素提高�？傊�，每個撥打電話的客戶都可能是一個隨時引爆的炸彈，當(dāng)他們的情感大腦達到氣憤和惱怒的極限時就會一觸即發(fā)。在電話中讓一個氣憤至極的客戶平靜下來比建立友善并模仿語調(diào)以預(yù)防矛盾升級而言更加困難。
這就是為什么我相信接聽電話的客戶服務(wù)與銷售和對外的銷售沒有真正的區(qū)別——他們?nèi)紝儆阡N售服務(wù)。不過我也承認，對外的銷售人員與接聽電話的客服人員的工作需選擇不同類型的人擔(dān)任，但這是另一個討論的話題。
綜上所述，建立友善關(guān)系所得到回饋
• 人們會做出情感和理性兩種決定
• 情感決策影響更為強大并具持久性
• 友善建立信任
• 情感決策更為自然、自愿
• 情商高的人更容易成功
• 情感決策更快（減少處理時間）
• 情感決策主動參與性強（更為自主服務(wù)）
• 情感回報
所以說，情感因素決定了購買行為（如買車），是情感因素與企業(yè)的銷售人員及服務(wù)人員進行的互動。但購買之后會有什么情況發(fā)生呢？
我們再看一次情感因素對評估銷售人員的作用。買方不僅分析產(chǎn)品交付是否如他們所愿，還要分析獲得的情感價值是否如他們期望的一樣。以買車為例，他們會考慮（重要性的程度不同）轎車的性能、舒適度、以及外人流露羨慕的目光所產(chǎn)生的“形象”等是否如他們所愿。當(dāng)然他們還會注意安全及經(jīng)濟性等因素。
一言以蔽之，客戶的需求超過產(chǎn)品本身。他們期望效能與效率的獨特的結(jié)合體。除此之外，他們期望全面的體驗。他們希望你的企業(yè)及產(chǎn)品和他們的身心相融合。如果你做的正確，他們將是你的忠誠客戶。
事實上，當(dāng)客戶“感覺到”友善的關(guān)系時，他們會成為宣傳推廣者，把你的企業(yè)或產(chǎn)品推薦給他們的朋友，而且會重復(fù)購買。因此，正面積極的體驗可以平衡令客戶忠誠的效能和體驗。也許這將導(dǎo)致整個問題處理的時間，但會以忠誠和重復(fù)購買回饋公司。不過，在呼叫中心實現(xiàn)友善關(guān)系是有難度的，但是有可能性的。
就客戶體驗對客戶意義的理解而言，我喜歡采用De La Salle 合伙人創(chuàng)建的模型。他們用“體驗指南針”把與客戶互動和回報以客戶的身體、情感、理性和精神等特性分為不同屬性，對客戶體驗進行矢量分析。就交付（并培訓(xùn)呼叫中心代理）有效的客戶體驗而言，我愿意用“神經(jīng)語言程式學(xué)”（NLP）的理念和流程來實現(xiàn)。除了NLP產(chǎn)生的影響外，呼叫中心的代理會對這個概念產(chǎn)生興趣，便于理解，最重要的是，易于在現(xiàn)實的電話交談中應(yīng)用。需要了解更多有關(guān)在呼叫中心/聯(lián)絡(luò)中心應(yīng)用NLP的信息，可參閱GCCRM的文章： 利用神經(jīng)語言程式學(xué)（NLP）傾聽客戶聲音
