顧客導(dǎo)向時代，無論是低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略，還是集中化戰(zhàn)略，都必須明確這樣兩個前提：要創(chuàng)造企業(yè)價值，首先要創(chuàng)造顧客價值，要選擇服務(wù)競爭戰(zhàn)略，首先要明確服務(wù)的價值創(chuàng)造特點(diǎn)。確實(shí)，服務(wù)是一種顧客體驗(yàn)和顧客感受，同樣的服務(wù)體驗(yàn)對于不同顧客有不同的感受，不可能構(gòu)造一個放之四海而皆準(zhǔn)的“通用戰(zhàn)略”。唯一可靠的戰(zhàn)略是顧客滿意
，只有創(chuàng)新顧客價值才是提升服務(wù)競爭力的有效方法。
創(chuàng)新顧客價值：提升服務(wù)競爭力必由之路
時至今日，顧客價值已經(jīng)是家喻戶曉的術(shù)語了，那么，是不是說我們都理解顧客價值了呢？未必！不少商家的“創(chuàng)造顧客價值”還是停留在廣告宣傳、作秀或者自我標(biāo)榜，說白了還是在“創(chuàng)造市場價值”。為什么顧客價值如此重要呢？我們知道，當(dāng)今社會顧客消費(fèi)心理日益成熟，市場供應(yīng)也越來越充盈,企業(yè)面臨的競爭對手愈來愈多，產(chǎn)品差異化的拓展空間變得愈來愈小，促銷手段大同小異。面對不斷變化的顧客需求，面對不斷提高的顧客滿意水平，服務(wù)企業(yè)如何鍛造競爭力，維持持續(xù)的競爭優(yōu)勢，贏得高額市場回報呢？方法只有一個，就是堅(jiān)持以顧客為中心的基本原則，關(guān)注顧客需求，持續(xù)不斷地為顧客創(chuàng)造價值。
一般意義上講，顧客價值是相對于“全部所有者成本”的顧客感知獲益比率。服務(wù)管理北歐學(xué)派代表gronroos在評價顧客價值時指出，顧客購買的不是產(chǎn)品，甚至不是服務(wù)本身，而是由產(chǎn)品或者服務(wù)所帶來的利益。撇開這些理論化的概念命題，我們可以這樣來理解顧客價值。首先，顧客價值是一種利益。當(dāng)然，這種利益不僅僅是比其它商家更加“便宜”問題，而是比其它商家的服務(wù)更加滿意。同時，顧客價值是可以感知的，這種感知是相對顧客消費(fèi)之前對服務(wù)或者產(chǎn)品所抱有的預(yù)期而言的。具體到服務(wù)，顧客價值可能要更加復(fù)雜。如果是一件制造產(chǎn)品，只要產(chǎn)品合格、售后服務(wù)良好，那么顧客的預(yù)期價值可能就已經(jīng)得到滿足了，但是，作為接受服務(wù)的顧客就沒有那么簡單。
服務(wù)消費(fèi)的顧客價值體現(xiàn)在一系列的過程組合之中，包括消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)之后。(1)顧客在消費(fèi)服務(wù)之前已經(jīng)形成對服務(wù)感知價值的預(yù)期。這種預(yù)期與顧客的消費(fèi)動機(jī)有關(guān)，取決于顧客對服務(wù)的一系列認(rèn)知。(2)顧客在消費(fèi)服務(wù)過程中的互動參與作用，直接影響顧客感知價值。如果是消費(fèi)一件制造產(chǎn)品，如彩電，顧客全部的消費(fèi)活動可以概括為：比較品牌、購買、處置等等行為組合。但是對于消費(fèi)一項(xiàng)服務(wù)就沒有那么簡單了！顧客消費(fèi)服務(wù)過程中的利益回報可能包含著顧客在互動過程中得到的經(jīng)歷或者體驗(yàn)。即使是一項(xiàng)專門針對個人的財(cái)產(chǎn)提供的服務(wù)(如汽車維修)，而不是給個人帶來體驗(yàn)的服務(wù)，仍然包含了一系列的顧客參與活動。譬如，車主與維修商面對面的對話和交談。(3)顧客消費(fèi)之后的感知滿意度。感知滿意是顧客價值的目標(biāo)，也是顧客是否再次購買的源泉。那么，什么決定了顧客滿意呢？很顯然，顧客滿意與否是自己對服務(wù)的體驗(yàn)與消費(fèi)服務(wù)之前的預(yù)期來進(jìn)行比較的，如果感知的滿意超過預(yù)期則滿意。毫無疑問，上述這些過程都是創(chuàng)新顧客價值過程中所必須要關(guān)注的。
管理顧客服務(wù)預(yù)期：先入為主者勝
盡管創(chuàng)新顧客價值經(jīng)過復(fù)雜的過程，但是，我們?nèi)匀豢梢杂嗅槍π缘刂攸c(diǎn)突破進(jìn)行管理。其中，這樣兩個環(huán)節(jié)是必不可少的：顧客對服務(wù)的預(yù)期管理和顧客對服務(wù)過程的感受管理。就前者而言，要求我們從顧客對服務(wù)的預(yù)期開始進(jìn)行管理，這是因?yàn)椋⻊?wù)預(yù)期決定了顧客價值能否得以實(shí)現(xiàn)、實(shí)現(xiàn)的程度。這點(diǎn)，我們可以從不同類型顧客預(yù)期中看出———了解這些服務(wù)提供商就可以先入為主地進(jìn)行有效的管理。
服務(wù)管理研究專家v.zeithaml(1993)的相關(guān)研究幫我們區(qū)分出不同的顧客預(yù)期，我們可以有針對性地進(jìn)行管理。消費(fèi)者對服務(wù)的預(yù)期大致有如下幾種情形：(1)預(yù)計(jì)期望型。這種類型的顧客在接受服務(wù)之前，主要關(guān)心的是：我將會從這項(xiàng)服務(wù)中得到什么？(2)理想預(yù)期型。這種類型的顧客在接受服務(wù)之前，主要關(guān)心的是理想情況下，我會從服務(wù)消費(fèi)中得到什么？(3)經(jīng)驗(yàn)預(yù)期型。這種類型的顧客主要從自己過去所經(jīng)歷過的服務(wù)來類比所要購買的服務(wù)，他們更加關(guān)心的問題是，根據(jù)我個人對這個服務(wù)提供商品牌和服務(wù)的了解，我會得到什么收益？(4)最低容忍限度型。這種顧客類型顯得比較理性，你再好的承諾我不指望，但是你得給我保證購買這項(xiàng)服務(wù)的最低限度回報是什么？(5)應(yīng)得期望型。這種類型顧客是比較難辦的，因?yàn)樗麄冴P(guān)注自己應(yīng)得的利益是什么？這樣問題就來了，你這個“應(yīng)得”是什么？(6)比較期望型。這種類型的顧客對消費(fèi)服務(wù)的預(yù)期只是跟以往類似服務(wù)進(jìn)行比較，差不多或者稍好就滿意了。
了解顧客對服務(wù)的預(yù)期只是有效管理預(yù)期的必要條件，要有效管理顧客預(yù)期還要把握顧客預(yù)期的整個過程并先入為主進(jìn)行管理。事實(shí)上，不少顧客對服務(wù)的預(yù)期根本不止一種，所謂人心不足，在這里也是適用的。顧客請一個律師進(jìn)行法律援助，開始可
能只是關(guān)心官司能否打贏(預(yù)期型)。在律師的幫助下認(rèn)識到，打贏的勝算十分大，那么他可能關(guān)心這個律師幫我打贏的賠償多呢？還是另一位律師幫我贏得更多(理想型)。從預(yù)期的產(chǎn)生看，可能是因?yàn)閷@位律師直接或者間接的了解(經(jīng)驗(yàn)期望型)，也可能是了解了多個律師之后產(chǎn)生的預(yù)期(比較預(yù)期)。從最后決定請張三律師不請李四律師，可能是因?yàn)閺埲龖B(tài)度好(應(yīng)得期望型)，或者至少是因?yàn)閺埲ＷC可以打贏官司(最低容忍限度型)。針對顧客服務(wù)預(yù)期的這些復(fù)雜結(jié)構(gòu)或者過程，服務(wù)提供者要主動管理顧客并達(dá)到創(chuàng)造顧客滿意價值目的，實(shí)際需要把握的是顧客評價服務(wù)優(yōu)劣三個標(biāo)準(zhǔn)：(1)顧客對服務(wù)的理想標(biāo)準(zhǔn)；(2)顧客對服務(wù)的最低可接受標(biāo)準(zhǔn)；(3)理想標(biāo)準(zhǔn)與最低標(biāo)準(zhǔn)之間的“可容忍”區(qū)域。掌握這三個標(biāo)準(zhǔn)也就掌握了顧客對服務(wù)的預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，我們就可以有的放矢進(jìn)行顧客預(yù)期管理了。
管理顧客服務(wù)感受：創(chuàng)造完整顧客價值
隨著服務(wù)營銷理論和實(shí)踐的不斷發(fā)展，理解顧客價值并通過顧客對服務(wù)預(yù)期的管理來有效管理顧客價值，被越來越多的商家認(rèn)識、理解和認(rèn)同了。那么，是不是這樣就足夠呢？我們說，不是的！顧客對服務(wù)價值的預(yù)期僅僅是影響顧客滿意的一個方面，更主要的是顧客對具體消費(fèi)服務(wù)的過程感受。如果說，有效管理顧客對服務(wù)的預(yù)期只是解決了顧客消費(fèi)服務(wù)的消費(fèi)前滿意、提供了顧客的消費(fèi)前價值，那么，有效管理顧客的服務(wù)感受則是解決顧客的消費(fèi)中和消費(fèi)后問題。只有有效管理顧客的服務(wù)感受才是“有始有終。”
隨著電子科技的發(fā)展，越來越多的服務(wù)提供商采用電子科技來建立顧客服務(wù)中心，也就是俗話說的顧客呼叫中心。很顯然，人們越來越相信“技術(shù)”！我們說，技術(shù)在實(shí)現(xiàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、減少商家成本、減少顧客接觸方面確實(shí)收到良好效果。但是，也恰恰是因?yàn)檫@些優(yōu)勢使到顧客逐步離開了“服務(wù)的舞臺”，顧客價值在電子科技中一步一步地被淡化了。試想一想，顧客花了比一般牌子多出成倍的成本購買一個名牌筆記本電腦，在需要尋求技術(shù)援助的時候，撥通服務(wù)熱線，聽到的先是長時間響鈴，后是沒完沒了的操作語音提示，而且是電腦模擬聲音。一次電話通完之后僅僅得到的是有關(guān)到哪里尋求援助的信息，這樣顧客會滿意嗎？顧客會給你良好的口碑嗎？不會的，絕對不會！生活中的這種實(shí)例實(shí)在太多，不僅僅是電腦公司，保險公司、銀行都很多。其實(shí)，許多服務(wù)一個電話就可以解決問題，但是顧客所聽到的語音，都是一些“不解風(fēng)情”、“不善解人意”的電腦模擬聲音。這樣，顧客對服務(wù)的體驗(yàn)從何而來？離開了顧客參與和顧客體驗(yàn)，還是服務(wù)？回到服務(wù)的宗旨，回到顧客價值的本義，有效管理顧客的服務(wù)感受時不我待呀。
還有一種錯誤的理解，認(rèn)為既然顧客對服務(wù)的感受就是服務(wù)接觸的關(guān)鍵時刻，那么只需要管理好“關(guān)鍵時刻”就可以萬事大吉。確實(shí)，“關(guān)鍵時刻”是決定顧客對服務(wù)感受滿意與否的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，但是不可能把時間和精力都瞄準(zhǔn)關(guān)鍵時刻，因?yàn)殛P(guān)鍵時刻之外還有許多工作。如同戲劇表演一樣，臺上一分鐘臺下十年功，服務(wù)接觸以及對顧客服務(wù)感受的管理也是一樣道理。有效管理顧客的服務(wù)感受，需要認(rèn)識到服務(wù)與制造產(chǎn)品具有不同的消費(fèi)過程，它不僅僅是買回來—使用—處置那么簡單，而是存在買進(jìn)和使用沒有明確界限的特點(diǎn)。同時服務(wù)在本質(zhì)上沒有所有權(quán)轉(zhuǎn)讓問題，如買了電影票只是看電影，不是買電影帶走。因此，服務(wù)提供商需要管理的是顧客消費(fèi)服務(wù)過程中包括消費(fèi)后對服務(wù)的評價，以及影響顧客評價服務(wù)的各項(xiàng)要素，如社會要素、心理要素和環(huán)境要素。不僅僅要管理好服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)，而且要管理好生產(chǎn)與消費(fèi)過程的協(xié)調(diào)性。總之，服務(wù)的顧客感受是一種主觀評價，管理顧客的服務(wù)感受需要考慮更多的影響因素，這樣才有可能創(chuàng)造完整的顧客價值。
