21世紀經(jīng)濟發(fā)展的重要特征之一將是資本經(jīng)濟向知識經(jīng)濟的轉變,即資本密度下降,知識密度上升。知識比重的增加使企業(yè)管理有了新的發(fā)展動向,即從經(jīng)驗型管理模式轉向知識型管理模式的發(fā)展與應用。知識型管理模式強調企業(yè)對智力資本(主要指知識資本和客戶資本)的管理,具體包括全方位業(yè)績指標的數(shù)字化及分解落實,實時地采集企業(yè)內外的知識信息并加以管理,分析和模擬仿真,進行差距分析并提出相應的對策。客戶知識管理(ckm)就是知識型管理較常見的方法之一。
         1、客戶知識管理(ckm)
         對客戶知識管理的分析要從客戶信息開始。客戶信息是指客戶喜好、客戶細分、客戶需求、客戶聯(lián)系方式等一些關于客戶的基本資料。對客戶信息的收集,是每個企業(yè)都在進行的工作,但這些客戶信息一般都被不同的部門所有,信息往往不是連續(xù)變化的,零亂和支離破碎的客戶信息沒有絲毫價值,企業(yè)在進行營銷決策和銷售時很難用好這些客戶信息。即使是再完善和豐富的客戶信息也無法直接利用,只有通過科學手段對客戶信息進行去偽存真、去粗取精,精心提煉,才具有利用價值�？蛻舻男畔⒕拖裨�材料一樣,被專門的組織進行整理、分析并可以在組織內部形成共享后,就轉化成了客戶知識。
         客戶知識有三個方面的涵義:一是客戶的知識(knowledgeofcustcmers),如誰是企業(yè)的客戶,他們需要什么;二是關于客戶的知識(knowledgeaboutcustomers),如客戶的特征、困難和觀點,交易歷史,以及再次光顧本企業(yè)的可能性;三是有關客戶環(huán)境的知識與觀點,以及客戶的關系網(wǎng)�？蛻舻闹�識是絕大多數(shù)公司市場開拓和創(chuàng)新所需的最重要的知識,它最有可能為公司帶來直接的經(jīng)濟回報。使自己區(qū)別于其他企業(yè)的一個潛在的關鍵因素,就是能不能充分收集和利用客戶知識。如果企業(yè)能夠同客戶建立密切的知識交流與共享機制,及時了解客戶的情況及客戶所掌握的知識,無疑會使企業(yè)更緊密地貼近市場,大大提高企業(yè)決策的準確性和在市場上的競爭能力。
         客戶知識管理就是有效地獲取、發(fā)展與維系有利客戶組合的知識與經(jīng)驗。具體內容包括:企業(yè)如何在策略規(guī)劃上有效地運用客戶知識,建立一套有效的封閉式回路程序;如何將他們的努力集中在獲取正確的客戶,及擴展客戶知識的深度;如何運用最合適的方法產(chǎn)生客戶知識;最后就是如何有系統(tǒng)的將這些客戶知識分門別類,并妥善運用。為盡可能地獲得最大的價值,“客戶”、“知識”和“管理”必須處在一個封閉式的循環(huán)體系,企業(yè)運用這個循環(huán)體系中的客戶知識,從客戶關系中獲取最大的收益。
         2、客戶知識管理(ckm)與客戶關系管理(crm)
         客戶關系管理(crm),是指一個公司在設計它的市場營銷策略和營銷體系時集中注意力發(fā)展顧客,及向顧客遞交最優(yōu)越價值的管理。即通過完善的客戶知識平臺、客戶交互平臺、企業(yè)生產(chǎn)平臺,最大限度地實現(xiàn)顧客交付價值,以使公司潛在客戶變成現(xiàn)實客戶,使現(xiàn)實客戶變成忠誠客戶,不斷拓展產(chǎn)品的市場和利潤空間。
         客戶知識管理是客戶關系管理的目標,客戶關系管理著眼于建立和維護企業(yè)與客戶的長遠關系。在競爭日益激烈的今天,越來越多的企業(yè)開始關注客戶,重視收集客戶的信息,傾聽并及時響應客戶的要求和期望。企業(yè)通過對客戶理解的不斷加深以及客戶服務實踐的不斷改善,提高其競爭力。crm的目標就在于協(xié)助企業(yè)不斷地獲取和積累客戶知識,并將這些知識運用在企業(yè)的生產(chǎn)、市場營銷和客戶服務等各個領域,以提升客戶滿意度和忠誠度,從而降低生產(chǎn)、銷售和服務成本,增加企業(yè)效益。
         客戶知識管理是客戶關系管理的本質。客戶關系管理應用信息技術為客戶知識的積累和使用管理提供新的方法。這就是說,crm不僅能讓企業(yè)更容易共享與客戶交易的歷史,還能將與客戶的關系向前延伸至產(chǎn)品開發(fā)、試用,向后延伸至制造、服務,響應。crm的本質是對在與客戶的互動中產(chǎn)生的信息和知識進行編碼與管理,挖掘客戶知識并對客戶類別進行批處理,以對有價值的客戶提供更個性化的服務。換句話說,建立客戶關系管理就是要求企業(yè)解決好客戶信息的收集和客戶知識的提煉及利用的問題。
         更具體地說,客戶知識管理涉及到了規(guī)劃和實施crm的3個基礎平臺之一:客戶知識平臺�？蛻糁�識平臺亦稱客戶支持平臺或客戶智能平臺,它是客戶關系管理體系的核心部分,側重于客戶數(shù)據(jù)的采集和分析,通過對各個渠道的客戶歷史數(shù)據(jù)以及在線數(shù)據(jù)的采集和分析,協(xié)助企業(yè)更好地了解客戶并將獲得的客戶知識運用到客戶服務、市場營銷、生產(chǎn)計劃等各個方面�？蛻糁�識平臺匯集了客戶交互平臺中各應用系統(tǒng)的客戶相關數(shù)據(jù)(電話服務中心、網(wǎng)上客戶服務中心、個性化電子商務網(wǎng)站、銷售自動化系統(tǒng)、市場營銷自動化系統(tǒng)等數(shù)據(jù))和企業(yè)生產(chǎn)平臺數(shù)據(jù)(庫存、生產(chǎn)、分銷、財務等),經(jīng)過整理、精煉和分析,將大量的客戶數(shù)據(jù)轉化為客戶知識,并將這些知識及時傳遞到客戶交互平臺和企業(yè)生產(chǎn)平臺,以指導企業(yè)的生產(chǎn)、市場營銷和客戶服務。同時,各系統(tǒng)利用客戶知識所取得的收益,及時反饋到客戶知識平臺,從而形成一個閉環(huán)式的、以“客戶為中心”的良性企業(yè)運營模式。企業(yè)的客戶知識平臺主要包括3個方面:客戶信息采集、客戶知識獲取和客戶知識運用�？蛻粜畔⒉杉�指客戶數(shù)據(jù)的采集、整理和加工;客戶知識獲取指客戶信息的統(tǒng)計、分析和預測;客戶知識運用指客戶知識的發(fā)布、傳遞和利用。這些同時也都是客戶知識管理的核心內容�？蛻糁�識的形成不是一朝一夕的事情,而是一個循環(huán)往復的過程�？蛻粜畔⒉杉�、客戶知識獲取和客戶知識運用的不斷完善,將推動企業(yè)從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉變。很明顯,一個企業(yè)不充分利用客戶知識管理工具,是難以有效地建立客戶關系的。
         從研究客戶關系管理的另一個角度分析,我們一般把crm分為運營型crm、分析型crm和協(xié)作型crm。其中的分析型crm,也被稱為“后臺”crm,用來分析發(fā)生在前臺的客戶活動。分析型crm強調對各種數(shù)據(jù)的分析,并從中獲得有價值的信息,先將完整的和可靠的數(shù)據(jù)轉化為有用的、可靠的信息,再將信息轉化為知識,為客戶服務和新產(chǎn)品的研發(fā)提供準確的依據(jù)。因此,從某種意義上說,分析型crm系統(tǒng)將企業(yè)原有的客戶信息管理系統(tǒng)提升到客戶知識管理系統(tǒng)的高度。通過建立數(shù)據(jù)倉庫、運用數(shù)據(jù)挖掘、商業(yè)智能等技術手段,對大量的客戶信息進行多層次和多視角的商業(yè)智能和客戶行為分析,透視客戶需求、消費習慣、行為模式等,可以更好地了解客戶的消費模式,并對客戶進行分類(如根據(jù)客戶的當前貢獻與潛在貢獻尋找最為重要的客戶),從而能針對客戶的實際需求,制訂相應的營銷戰(zhàn)略,開發(fā)出相應的產(chǎn)品或服務,來更好地滿足客戶需求。
         3、客戶知識管理(ckm)與知識管理(km)
         知識管理(km)是一門對機構信息和知識資源進行系統(tǒng)化管理的科學。知識一般是指從相關信息中過濾、提煉及加工而得到的有用資料,而在商業(yè)領域,知識指與企業(yè)經(jīng)營及管理的各個要素(市場、客戶、競爭對手、技術、產(chǎn)品、員工、供應商、合作伙伴、股東、業(yè)務流程、管理流程)相關的有價值的信息及資料。我們討論的僅是其中的客戶知識。作為企業(yè)外部知識網(wǎng)絡的一個重要的組成部分,企業(yè)對客戶知識進行管理的核心就在于明確對企業(yè)有利的外部知識的范圍,對其進行系統(tǒng)整理,進行有效運用并盡可能將知識內化到企業(yè)知識庫中,從而實現(xiàn)企業(yè)內部知識與外部知識的系統(tǒng)性、統(tǒng)一性和連續(xù)性。于是,我們認為,客戶知識是知識管理工作的沃土,知識管理就是通過在與客戶互動的交往過程中創(chuàng)建、交流和應用知識來增加企業(yè)價值和維持競爭優(yōu)勢的過程。企業(yè)實施知識管理的具體工作之一,就是客戶知識管理。
         為進一步說明兩者的區(qū)別和聯(lián)系,我們把知識管理分為兩種類型:一種是尋找客戶行為和屬性間的聯(lián)系以及他們在與客戶交往過程中得到的經(jīng)驗等知識,并把這些知識傳播、應用于企業(yè)創(chuàng)造價值的這樣一個過程。我們可以把其稱之為“內向型”知識管理。另一種是整理和開發(fā)關于企業(yè)產(chǎn)品的知識,再傳播給特定的客戶,以給客戶施加對企業(yè)有利的影響的過程。我們可以把它稱之為“外向型”知識管理。顯而易見,我們所討論的客戶知識管理是一種“內向型”的知識管理。“內向型”知識管理的核心就是如何從客戶中獲得知識,這也是客戶知識管理的任務之一。
         企業(yè)在具體實施客戶知識管理時,還要涉及到知識管理原理中的兩個核心概念——知識庫和學習。
         其一是知識庫。知識庫是一個廣義的概念,泛指一切可以提供某一方面或類型知識的系統(tǒng)。人們通常認為知識是組織起來的信息,那么知識庫就是將信息網(wǎng)織成各種關系的模式。當數(shù)據(jù)串連起來形成信息再依次經(jīng)過組合和重組并變成有意義的知識簇時,知識庫的構建使開始了。在這里,我們將其細化為客戶知識庫,它是企業(yè)最重要的一個知識庫。建立客戶知識庫的過程,就是對客戶的知識進行有效分析和管理以利于共享和應用的過程。如果公司能夠建立高效率的客戶知識庫的話,其就擁有了一定的競爭優(yōu)勢并且獲得相應的收益增長。問題的關鍵在于公司應該擁有一個持續(xù)提供客戶知識以及相應分析、操作功能的客戶知識庫,這樣的客戶知識庫可以幫助企業(yè)實現(xiàn)有效的客戶知識管理。同時,客戶知識庫應該包括所有的與客戶交流的渠道,這樣的知識庫才是完全的,才能夠提供有關于每一個客戶的整體資料,這一點是至關重要的。如果企業(yè)擁有客戶的整體資料,企業(yè)的不同部門(銷售部門、生產(chǎn)部門、運輸部門、售后服務部門以及財務部門)會在共享客戶信息的情況下進行運作,因而每一個客戶對這個企業(yè)的印象就是一致的,是滿意的。因此,企業(yè)就可以和客戶建立良好的關系。從營銷以及與客戶交流的角度出發(fā),一個以客戶為導向的客戶知識庫可以為企業(yè)帶來諸多商業(yè)優(yōu)勢,它使得企業(yè)對客戶有一個全面的了解,同時還可以提高企業(yè)的運作效率,降低企業(yè)的成本。
         其二是學習。對客戶知識的管理過程,就是企業(yè)不斷學習的過程�？蛻糁�識管理要求將客戶視為企業(yè)知識的源泉和組織學習的動力。我們可以運用日本學者野中郁次郎提出的企業(yè)知識變換模型來說明整個學習的過程。客戶知識變換過程是客戶知識創(chuàng)新的核心過程,也就是向客戶學習的過程。首先,從隱性知識到隱性知識的轉換,即知識的社會化過程�？蛻舻闹�識更多地表現(xiàn)為一種隱性知識,也就是難以用語言和文字表達的知識,客戶擁有的更多的是一種經(jīng)驗。因此,客戶隱性知識的獲取確實是一項非常困難的工作,它要求同客戶進行大量的直接接觸,通過觀察、體驗、模仿等感性經(jīng)驗交流,企業(yè)人員可以感悟到諸如客戶的潛在需求等隱性知識,實現(xiàn)個體間隱性知識的有效交流,使之成為自己知識庫的一部分。其次,從隱性知識到顯性知識,即知識的外部化階段。它既包括企業(yè)內企業(yè)個體隱性知識的外部化,如營銷人員在調研報告中具體描述客戶的潛在需求等,也包括直接將客戶的內隱知識轉譯為企業(yè)易于理解形式的情況。再次,從顯性知識到顯性知識,即知識的綜合化階段。這個階段強調的是知識的系統(tǒng)化過程。具體到客戶知識,就是建立和擴充客戶知識庫,使其變得更為適用,以利于企業(yè)成員共享和學習。最后,從顯性知識到隱性知識,即知識的內在化階段。在這個階段,企業(yè)個體可以通過體驗學習、培訓或練習來獲得企業(yè)組織的關于客戶的隱性知識,豐富了企業(yè)成員個體的隱性知識庫。因此,通過不斷的學習,客戶的知識創(chuàng)新與積累呈現(xiàn)出螺旋上升的趨勢,最終實現(xiàn)企業(yè)對客戶知識的有效管理和利用。
         4、電子商務環(huán)境下的客戶知識管理的延伸——知識型客戶關系管理(kcrm)
         知識型客戶關系管理knowledge-enabledcustomerrelationshipmanagement(kcrm)由美國學者阿姆瑞特.蒂瓦納(amrittiwana)提出,是將客戶知識轉換成企業(yè)與客戶之間的可持續(xù)價值資源和長期關系的藝術。其中的關系超越了一般的客戶關系,其中還包括分銷商、供應商、合作伙伴以及商務戰(zhàn)略聯(lián)盟等渠道伙伴關系,泛指企業(yè)的利益相關者,是廣義上的客戶關系。這個概念在集中強調知識管理的前提下,超越了傳統(tǒng)的crm和e-crm(網(wǎng)絡下的客戶關系管理)。同時,它也不是通常意義上的知識管理,而是電子商務環(huán)境下以客戶為中心的知識管理。kcrm處于知識管理、合作關系管理以及電子商務的交匯處,它將知識管理和客戶關系管理整合到一起,增加了企業(yè)對客戶信息分析和契合的深度。知識管理和客戶關系管理的整合還可以應用客戶知識與渠道關系來傳遞優(yōu)良的服務,使客戶持久、忠誠并實現(xiàn)公司收入的最大化。開發(fā)可重復使用的消售程序,同時,兩者的結合也有助于客戶的獲取、強化與聯(lián)盟的結成。
         知識型客戶關系管理的提出,強調了在電子商務環(huán)境下,企業(yè)更加關注知識資本和客戶資本,這也分別是知識管理和客戶關系管理的精華所在。任何企業(yè)要想在復雜的大環(huán)境下不斷增強自身的核心競爭力,就要緊跟時代的潮流,踏踏實實走好知識型管理的路子。同時,不斷加強與客戶的互動學習,最終以知識取勝,以客戶關系取勝。