什么是客戶關(guān)系管理呢？我們先不要急著下定義，而是先聽聽一些企業(yè)的宣稱：有的企業(yè)安裝了一套銷售隊(duì)伍自動(dòng)化軟件，就宣稱客戶關(guān)系管理是銷售隊(duì)伍自動(dòng)化；有的企業(yè)建立了一個(gè)顧客呼叫中心，就宣稱該客戶關(guān)系管理是對(duì)顧客呼叫中心的管理；有的企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了一定程度的自動(dòng)化，就宣稱客戶關(guān)系管理是市場(chǎng)營(yíng)銷自動(dòng)化；有的企業(yè)安裝了一套顧客資料分析軟件，就宣稱客戶關(guān)系管理是顧客資料分析；有的企業(yè)把銷售、營(yíng)銷和客戶服務(wù)統(tǒng)統(tǒng)歸于一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)的管轄范圍，就宣稱客戶關(guān)系管理是對(duì)銷售、營(yíng)銷和客戶服務(wù)的統(tǒng)一管理。這些企業(yè)就象那個(gè)古老的印度寓言里的那些瞎子一樣，只觸摸到了大象的一部分，就宣稱已經(jīng)了解了整頭大象。由于目前企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)尚存這樣那樣的偏狹和錯(cuò)誤，本文將強(qiáng)調(diào)全面、準(zhǔn)確地理解客戶關(guān)系管理的重要意義。
為了能全面、準(zhǔn)確地理解客戶關(guān)系管理，我們首先要對(duì)客戶關(guān)系管理下一個(gè)科學(xué)的定義。gartner認(rèn)為，客戶關(guān)系管理是圍繞顧客群體進(jìn)行組織、強(qiáng)化讓顧客滿意的行為以及實(shí)施以顧客為中心的流程從而創(chuàng)造出優(yōu)化利潤(rùn)、收入和顧客滿意度的結(jié)果的商務(wù)戰(zhàn)略�，F(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展使客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略能夠得到更廣泛、更深入、更有效率、更有效果的實(shí)施，使企業(yè)能夠與顧客進(jìn)行更有效的互動(dòng)，更好地了解并理解顧客，給予顧客更多的關(guān)心和支持；可以說(shuō)，客戶關(guān)系管理技術(shù)能把所有顧客渠道和所有企業(yè)后臺(tái)職能都加以有效的整合。
理解客戶關(guān)系管理的定義只是理解客戶關(guān)系管理的起點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步理解客戶關(guān)系管理的組成部分、內(nèi)部流程、裨益與風(fēng)險(xiǎn)、計(jì)劃與實(shí)施框架以及未來(lái)變革，才能真正做到全面、準(zhǔn)確地理解客戶關(guān)系管理。
通常而言，客戶關(guān)系管理可以分為運(yùn)作和分析兩個(gè)層面。運(yùn)作層面的客戶關(guān)系管理可以分為三個(gè)主要方面：技術(shù)推動(dòng)的銷售、技術(shù)推動(dòng)的營(yíng)銷和顧客服務(wù)與支持；這三個(gè)方面還可以再加以進(jìn)一步細(xì)分：技術(shù)推動(dòng)的銷售包括傳統(tǒng)的銷售隊(duì)伍自動(dòng)化、聯(lián)系管理、帳戶管理、機(jī)會(huì)管理等職能，技術(shù)推動(dòng)的營(yíng)銷包括運(yùn)動(dòng)管理、營(yíng)銷資源管理、網(wǎng)絡(luò)測(cè)評(píng)工具、廣告和個(gè)人化手段等職能，顧客服務(wù)與支持包括呼叫管理、電子服務(wù)、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)與分派和多渠道的聯(lián)系中心的職能。這些職能好比企業(yè)協(xié)同行動(dòng)的臂膀，在它們的背后是一個(gè)聰明的大腦——分析層面的客戶關(guān)系管理：對(duì)客戶資料進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)、分析和利用的商務(wù)智能體系。了解了客戶關(guān)系管理的組成部分也就不難理解客戶關(guān)系管理實(shí)際上是一個(gè)“集團(tuán)概念”（套用目前十分流行的“集團(tuán)公司”的說(shuō)法），它不只是某一個(gè)子概念，也不只是多個(gè)子概念的簡(jiǎn)單相加，而是諸多子概念的有機(jī)融合和總體升華；具體地說(shuō)，它是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程和信息技術(shù)系統(tǒng)中原本孤立、分散和低效的各個(gè)部分進(jìn)行了有機(jī)融合和總體升華（打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确�，�?ldquo;一杯雞尾酒”）。
由于客戶關(guān)系管理是對(duì)企業(yè)商業(yè)模式的根本變革，剛開始準(zhǔn)備進(jìn)行這種變革的企業(yè)往往覺(jué)得既無(wú)從著眼又無(wú)從下手。其實(shí)，“外因通過(guò)內(nèi)因起作用，”企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理最順理成章的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該在企業(yè)的內(nèi)部過(guò)程：首先，企業(yè)要理解把一個(gè)潛在顧客變成一個(gè)真正購(gòu)買的顧客的實(shí)際過(guò)程，這種理解不是籠統(tǒng)的理解，而是具體到對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品、對(duì)每一個(gè)顧客群和每一個(gè)渠道的理解；其次，企業(yè)要理解渠道管理的實(shí)際過(guò)程，不光是信息渠道，還有銷售渠道，這樣才有將顧客利潤(rùn)最大化的可能；另外，企業(yè)要理解顧客隨著時(shí)間的推移而變化的實(shí)際過(guò)程，要預(yù)知顧客將來(lái)的需求并采取有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)贏得顧客的長(zhǎng)期忠誠(chéng)；最后，企業(yè)要理解將不滿意的顧客變成滿意的顧客的實(shí)際過(guò)程，這是企業(yè)過(guò)去一直忽視了的問(wèn)題，其實(shí)這一問(wèn)題恰恰應(yīng)該得到企業(yè)應(yīng)有的重視。
已經(jīng)理解并改進(jìn)了內(nèi)部過(guò)程的企業(yè)可能會(huì)松一口氣，準(zhǔn)備著坐享客戶關(guān)系管理所帶來(lái)的好處。其實(shí)不然，客戶關(guān)系管理也有好的和壞的兩個(gè)方面：好的一面是，企業(yè)通過(guò)實(shí)施客戶關(guān)系管理可以更好地理解關(guān)鍵的顧客群體，更準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客的需求和價(jià)值觀，更精確地鎖定顧客，更有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品與服務(wù)，更有效地制定銷售、營(yíng)銷和顧客服務(wù)策略，更科學(xué)地衡量面向顧客的所有活動(dòng)的效果，更加長(zhǎng)久地確立企業(yè)在顧客心目中的良好形象和崇高地位；壞的一面則是，客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略和技術(shù)的實(shí)施周期長(zhǎng)、難度大、費(fèi)用高、回報(bào)不確定，甚至?xí)捎谶^(guò)分自動(dòng)化而帶來(lái)適得其反的效果。所以企業(yè)在全面實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略和大力投資客戶關(guān)系管理技術(shù)之前和之中必須周全地考慮并平衡客戶關(guān)系管理所能帶來(lái)的裨益和風(fēng)險(xiǎn)。
客戶關(guān)系管理涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面，是一項(xiàng)復(fù)雜性和艱巨性都史無(wú)前例的企業(yè)工程。大部分企業(yè)沒(méi)有能力對(duì)這一工程進(jìn)行有效的總體規(guī)劃，它們急需一套完整、清晰的工程藍(lán)圖作指導(dǎo)；希望圖一中的客戶關(guān)系管理計(jì)劃與實(shí)施框架可以在這一方面提供一些幫助：
客戶關(guān)系管理的八大要素
1．客戶關(guān)系管理之遠(yuǎn)見：
領(lǐng)導(dǎo)力、市場(chǎng)地位、價(jià)值主張
2．客戶關(guān)系管理之戰(zhàn)略：
目標(biāo)、細(xì)分市場(chǎng)、有效互動(dòng)
3．有價(jià)值的顧客體驗(yàn)
理解顧客要求
跟蹤顧客期望
顧客滿意度與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
合作和反饋
顧客溝通
4．組織上的合作
文化和結(jié)構(gòu)
顧客理解
人：技巧，能力
刺激和補(bǔ)償
員工溝通
合作伙伴和供應(yīng)商
5．客戶關(guān)系管理之流程：
顧客生命周期、知識(shí)管理
6．客戶關(guān)系管理之信息：
資料、分析、渠道通觀
7．客戶關(guān)系管理之技術(shù)：
應(yīng)用軟件、總體布局、基礎(chǔ)架構(gòu)
8．客戶關(guān)系管理之度量：
價(jià)值、保持率、滿意度、忠誠(chéng)度、服務(wù)成本
資料來(lái)源：gartner, inc.
放眼未來(lái)數(shù)年，企業(yè)客戶關(guān)系管理將不可避免地出現(xiàn)許多新的變化。首先，企業(yè)與企業(yè)之間的客戶關(guān)系管理將隨合作型商務(wù)（請(qǐng)參看本專欄以前的介紹）的崛起和成熟而日益重要，并將滲透到整個(gè)供應(yīng)鏈和供應(yīng)網(wǎng)之中，形成客戶關(guān)系管理的生態(tài)系統(tǒng)；其次，客戶關(guān)系管理的培訓(xùn)工作會(huì)變得越來(lái)越重要，因?yàn)槠髽I(yè)員工的素質(zhì)是客戶關(guān)系管理的根本動(dòng)力；另外，客戶關(guān)系管理中的業(yè)務(wù)流程還有待接受優(yōu)化和一體化的挑戰(zhàn)；最后，客戶關(guān)系管理的軟件方案標(biāo)準(zhǔn)化和兼容性問(wèn)題將日益突出，估計(jì)在短期內(nèi)無(wú)法得到根本解決。
如果把客戶關(guān)系管理看作企業(yè)的一項(xiàng)修煉的化，其境界大概可分為七層：
第一層———無(wú)知；
第二層———認(rèn)知；
第三層———發(fā)展；
第四層———實(shí)踐；
第五層———優(yōu)化；
第六層———領(lǐng)導(dǎo)；
第七層———登峰。
可以說(shuō)，世界上的大多數(shù)企業(yè)目前在客戶關(guān)系管理方面的境界還不是太高，中國(guó)企業(yè)的境界恐怕更低。所以，我衷心希望中國(guó)的企業(yè)首先能避免“瞎子摸象”的片面性錯(cuò)誤，從總體上認(rèn)識(shí)并把握客戶關(guān)系管理，在認(rèn)清客戶關(guān)系管理的廣泛性、復(fù)雜性、艱巨性、長(zhǎng)期性和重要性的基礎(chǔ)上，集思廣益，腳踏實(shí)地，不刮風(fēng)，不做表面文章，不被軟件廠商和咨詢公司所蠱惑，一步一個(gè)腳印地邁向更高的境界！
