明智的cio們正嘗試著在不刪除遺留系統(tǒng)的前提下，將基于網(wǎng)絡(luò)的新技術(shù)融入到客戶數(shù)據(jù)應(yīng)用中。但是在投入運行之前，他們需要制定一個數(shù)據(jù)管理戰(zhàn)略。 

         90年代后期的多重并購造就了尤拉-普誠（unumprovident）保險公司，使其總收入達(dá)到幾十億美元，并擁有幾千名雇員，也使其陷入到客戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)不能互相對話的困境之中。provident, colonial, paul revere和unum（合并成尤拉-普誠的四個公司）之間總共有34個獨立的負(fù)責(zé)審理保單和索賠的后臺系統(tǒng)，所有系統(tǒng)中都有關(guān)鍵的客戶數(shù)據(jù)。因此，尤拉-普誠公司負(fù)責(zé)商業(yè)整合和數(shù)據(jù)建設(shè)的副總裁bob dolmovich保守地說，“信息處理起來十分困難”。比如，在新組建的公司的很多地方都需要有尤拉-普誠公司的客戶賬戶信息，從而造成了很大的浪費。 

         合并后的最初幾年里，尤拉普誠公司用它們自己的數(shù)據(jù)存儲解決方案作為權(quán)宜之計。但是到2004年，面對10億美元的殘疾保險，這家保險公司感到有必要著手制定新的數(shù)據(jù)管理戰(zhàn)略，其目的是將公司的各種數(shù)據(jù)庫（包括賬戶活躍性、保費以及賠償額等信息）整合起來。尤拉-普誠公司戰(zhàn)略的核心將是客戶數(shù)據(jù)整合（cdi）中心——它是建立在以服務(wù)為導(dǎo)向的架構(gòu)之上的（soa），使用一套標(biāo)準(zhǔn)門戶，通過網(wǎng)絡(luò)（事實上是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）連接應(yīng)用軟件。該項目始于2005年初，它提升了數(shù)據(jù)質(zhì)量，解決了多條客戶記錄帶來的問題，并使公司范圍內(nèi)的深層客戶分析成為可能。但是正如dolmovich所說，他們?nèi)匀挥泻荛L的路要走。在原有的34個系統(tǒng)當(dāng)中，他到現(xiàn)在只能除去四個。但他仍然很樂觀。 

         “理想的最終狀態(tài)是有一個能包含購買所有產(chǎn)品的所有客戶信息的cdi中心。”他說。 

     尋找客戶關(guān)系管理的圣杯 

         盡管需要的時間很長，進展很慢，dolmovich還是希望新的客戶數(shù)據(jù)整合（cdi）系統(tǒng)最終會使公司對客戶有個360度全方位的認(rèn)識，而這正是在客戶關(guān)系管理到來之時很多產(chǎn)品提供商承諾的。90年代后期，像甲骨文（oracle）、peoplesoft、siebel這樣的企業(yè)軟件提供商都是將單個客戶的觀點作為客戶關(guān)系管理的圣杯來賣的。但是實施過程中的不斷中斷，加上整合部分遺留系統(tǒng)的噩夢，這使很多cio們都厭煩了企業(yè)這些系統(tǒng)每一次的昂貴首演。最近，有求必應(yīng)（on-demand）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)產(chǎn)生了很大的影響，但是卻遇到了一些剝離和整合方面的問題，尤其是在一些大公司中，情況更是如此。 

         客戶關(guān)系整合（cdi）中心有別于傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理解決方案，它允許一個公司自動地將所有客戶的數(shù)據(jù)都整合到一個數(shù)據(jù)庫中，同時確保了數(shù)據(jù)發(fā)送到中央存儲區(qū)進行維護之前的質(zhì)量和準(zhǔn)確性。一個孤立的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)不能做到這些，因為它不能和出帳單的過程、市場營銷、企業(yè)資源規(guī)劃（erp）以及存有客戶數(shù)據(jù)的供應(yīng)系統(tǒng)整合起來，它也沒有辦法來處理各個平臺上不一致的數(shù)據(jù)。 

         專家們說，這些早期的客戶關(guān)系管理實施中缺少的是一種管理戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略能辨識重要的客戶數(shù)據(jù)，并提出一個有條理的管理過程來確保數(shù)據(jù)的質(zhì)量以及數(shù)據(jù)和重要系統(tǒng)的整合。“除非公司有各種關(guān)于如何管理數(shù)據(jù)的戰(zhàn)略，無論處理系統(tǒng)多好，它們都無法解決這些問題。”甲骨文公司產(chǎn)品戰(zhàn)略部的高級主管ronda krier說。 

         現(xiàn)在越來越多的cio們認(rèn)識到這一數(shù)據(jù)管理戰(zhàn)略的重要性，他們正嘗試在不刪除或者替代所有東西的情況下，利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)技術(shù)將遺留下來的系統(tǒng)和新的應(yīng)用軟件結(jié)合起來。很多這樣的cio們都在構(gòu)建一種以服務(wù)為導(dǎo)向的架構(gòu)，這一架構(gòu)能通過網(wǎng)絡(luò)將各種各樣的架構(gòu)融入客戶數(shù)據(jù)整合（cdi）中心。

         然而，和它之前的客戶關(guān)系管理實施很像，這一新方法既不便宜也不快捷。forrester research的企業(yè)應(yīng)用軟件方面的首席分析師王銳（ray wang）說，安裝客戶數(shù)據(jù)整合（cdi）系統(tǒng)時，獲取執(zhí)照和實施服務(wù)平均要花費約500萬美元。而且這一過程需要的時間可能比預(yù)期長得多。（尤拉-普誠公司的客戶數(shù)據(jù)整合系統(tǒng)的實施已進行了一年，但仍未完成）。但是這一方法仍然比刪除公司所有的舊系統(tǒng)并安裝企業(yè)獨有的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)更便宜也更快捷。 

         客戶數(shù)據(jù)整合（cdi）戰(zhàn)略和中端市場的cio們尤為相關(guān)，他們也許沒有足夠的預(yù)算資金來購買定制的客戶關(guān)系管理解決方案，或者沒有時間投入到通常很費勁的客戶關(guān)系管理實施過程當(dāng)中，根據(jù)gartner 列出的企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的政策，這一過程會在三年內(nèi)花費超過2000萬美元。（有些失敗的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)總共花費了一億美元。at&t的“無線自動破壞系統(tǒng)（wireless self-destructs）就是一個災(zāi)難性的例子。 

         “客戶數(shù)據(jù)整合（cdi）中心這一方法的優(yōu)點在于大多數(shù)公司的各種模塊都已到位。”王銳說，“它們只需找到一種方法將這些聯(lián)起來即可。” 

     問題不在于軟件，而在于你 

         90年代后期，出售客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的公司承諾它們的軟件能使公司有能力利用客戶數(shù)據(jù)來增加銷量。那軟件要花費好幾百萬美元，需要好幾年來安裝，而且在這一耗時很長的過程即將結(jié)束時，很多公司都發(fā)現(xiàn)這些工具和系統(tǒng)不是他們想用或者能用的。整合通常并不徹底，數(shù)據(jù)經(jīng)常變臟，更常見的是公司并沒有規(guī)定誰將擁有這些數(shù)據(jù)或者數(shù)據(jù)將如何輸入并在不同系統(tǒng)間保持一致。最后，商業(yè)和技術(shù)主管人員不再對這一方法抱有任何幻想。許多大公司和小公司都轉(zhuǎn)向有求必應(yīng)（on-demand）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，最后發(fā)現(xiàn)這一系統(tǒng)在客戶定制方面花費很高，在實時整合方面也存在一些挑戰(zhàn)。 

         2005年，forrester公司對北美、歐洲和亞洲的22家財富1000強公司進行了調(diào)查，公司領(lǐng)導(dǎo)和it部門的領(lǐng)導(dǎo)普遍表示對他們客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實施情況感到失望。只有14%的人非常同意客戶關(guān)系管理應(yīng)用軟件極大地提高了最終用戶的生產(chǎn)率，只有10%的人認(rèn)為他們達(dá)到了期望的結(jié)果。dolmovich說，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實施“似乎總是承諾得過好而實際情況不能令人滿意”。事實上，因為crm這個詞包含了負(fù)面意思，很多來自尤拉-普誠公司的cio都不允許他們的it部門工作人員使用這個詞來描述他們的客戶數(shù)據(jù)管理計劃。

         在forrester公司的調(diào)查當(dāng)中，主管們都承認(rèn)他們自身在某種程度上導(dǎo)致了crm的壞名聲。他們坦白說在定義數(shù)據(jù)要求和管理數(shù)據(jù)質(zhì)量上沒有投入足夠的時間。在另一份cutter consortium公司的調(diào)查中，64%的公司承認(rèn)它們?nèi)鄙倮�用客戶�?shù)據(jù)的正規(guī)戰(zhàn)略，而這些數(shù)據(jù)是他們花了幾百萬美元收集到的。 

         甲骨文公司crm產(chǎn)品部門的副總裁anthony lye說，“當(dāng)公司沒有數(shù)據(jù)使用方面的準(zhǔn)則和政策時，數(shù)據(jù)也基本上沒有用了。” 

     企業(yè)擁有數(shù)據(jù)所有權(quán)的重要性 

         創(chuàng)建一個完善的客戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)的第一步是和主要的企業(yè)主管坐在一起并問他們想要什么。他們是想穩(wěn)住現(xiàn)有的客戶還是吸引新客戶？他們關(guān)心的是降低引領(lǐng)新一代產(chǎn)品帶來的成本還是縮短銷售周期？一旦it部門知道企業(yè)想達(dá)到什么目的，他們就能幫助企業(yè)確定什么樣的數(shù)據(jù)源是重要的，什么樣的數(shù)據(jù)源是不重要的。

         接下來，企業(yè)和it部門需要在信息管理政策上達(dá)成一致：誰可以接觸什么樣的客戶信息，可以對這些信息作什么處理？他們將如何訪問這些數(shù)據(jù)？又將對這些數(shù)據(jù)作什么樣的修改？ 

         對于cio們來說，成功的關(guān)鍵是確保企業(yè)擁有客戶數(shù)據(jù)的所有權(quán)。amerisourcebergen specialty group (absg)公司的cio dale danilewitz說，在這家值70億美元的制藥公司里，“企業(yè)擁有客戶數(shù)據(jù)”的稱頌對公司crm系統(tǒng)的成功而言非常重要。1999年，當(dāng)absg從其母公司的系統(tǒng)中分離出來時，主管們明確地說了他們想要什么：更多細(xì)微的可信賴的客戶信息，這些信息應(yīng)該隨時都能從信息庫中獲取。danilewitz的工作就是實現(xiàn)這些目標(biāo)。盡管danilewiltz最初相信現(xiàn)成的crm系統(tǒng)也許能解決這個難題，后來他還是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)成的東西不能滿足企業(yè)用戶的需求。因此it部門匆匆忙忙將應(yīng)用軟件和系統(tǒng)拼湊在一起，形成公司自己的crm系統(tǒng)，其本質(zhì)是客戶定制的應(yīng)用軟件和賣方平臺以及賣方數(shù)據(jù)庫的聚合。在其中心將所有東西連在一起的是一個數(shù)據(jù)倉庫，它實時提供歷史客戶數(shù)據(jù)，并和absg公司的其他電子商務(wù)應(yīng)用軟件的數(shù)據(jù)、財務(wù)系統(tǒng)和客戶數(shù)據(jù)應(yīng)用軟件進行整合。 

         今天，danilewitz說absg公司的系統(tǒng)使來自銷售部門、呼叫中心以及市場營銷部門的客戶感到滿意。danilewitz說，因為這些部門知道數(shù)據(jù)的價值，所以他們盡量確保不增加數(shù)據(jù)，這樣會使他們自己的系統(tǒng)顯得有些假。danilewitz說，“企業(yè)用戶會核對數(shù)據(jù)，撰寫數(shù)據(jù)報告以確保其準(zhǔn)確性，并運行技術(shù)應(yīng)用軟件來檢測數(shù)據(jù)質(zhì)量。” 

         正如it部門的看門人，企業(yè)的數(shù)據(jù)管理團隊包含一個crm團隊，他們負(fù)責(zé)提出新的數(shù)據(jù)管理解決方案。但是企業(yè)用戶通常在前面。 

     描述、定義、管理 

         同樣，當(dāng)scott sullivan加入pitt ohio express（一個值23.8億美元的面向中端市場的運輸公司）時，作為公司的it和服務(wù)部門的副主管，他做的一件事就是和公司的商業(yè)客戶坐在一起，使他們明確客戶這個詞對他們而言究竟意味著什么。公司原有45萬客戶，sullivan使其減到一萬個積極的消費者。sullivan認(rèn)為一個初次亮相的erp系統(tǒng)不會滿足公司的需求而且需要投入比原先預(yù)計更多的時間。（2001年sullivan加入pitt ohio之前，這個項目得到了批準(zhǔn)）。從那以后，sullivan整合了各種現(xiàn)有的應(yīng)用軟件，為銷售和營銷團隊以及運營部門構(gòu)建了一個客戶關(guān)系系統(tǒng)。 

         sullivan也投入時間以確保pitt ohio express的客戶數(shù)據(jù)清潔。臟數(shù)據(jù)幾乎不再是個新問題，但事實上cio們?nèi)匀槐г共粩�，分析員也仍然警惕其大范圍的擴散，供應(yīng)商也依舊出售針對這一問題的解決方案，這些都表明這一問題仍然存在。由于接觸到客戶數(shù)據(jù)的系統(tǒng)和用戶的量在增加，臟數(shù)據(jù)的問題也更加嚴(yán)重了，在沒有明確監(jiān)管程序或者沒有技術(shù)安全裝置的情況下尤為嚴(yán)重。比如，sullivan指出銷售和營銷部門與運營部門在地址要求方面的不一致。銷售和營銷部門需要確切的地址，而司機們卻能忍受更多不精確的數(shù)據(jù)。他說，“如果地址是kmart大廈的后門，對于司機而言沒有問題，但對銷售和營銷人員來說卻沒有那么好了。”而且如果沒有人主動確保數(shù)據(jù)的一致性的話，“在公司里面，你客戶的情況就會有10到15個版本。”ibm公司負(fù)責(zé)主要數(shù)據(jù)解決方案的副主管tom reilly說。 

         一旦你的管理團隊制定了一個數(shù)據(jù)管理戰(zhàn)略——比如改進公司瞄準(zhǔn)潛在客戶并和他們聯(lián)系的方式——現(xiàn)在是時候考慮可用的技術(shù)選擇來整合所有客戶數(shù)據(jù)了，這樣銷售和營銷部門就會尋找到最合適的顧客。你可以走供應(yīng)商路線，或者將你的crm系統(tǒng)交給像salesforce.com這樣的隨需應(yīng)變軟件供應(yīng)商寄存。或者你可以利用網(wǎng)絡(luò)將公司的商業(yè)應(yīng)用軟件里包含的所有客戶信息整到一起，構(gòu)建一個以服務(wù)為導(dǎo)向的架構(gòu)，以此來整合現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)。尤拉-普誠公司的dolmovich決定走網(wǎng)絡(luò)服務(wù)路線。他選擇了ibm公司網(wǎng)絡(luò)范圍內(nèi)的客戶中心這一產(chǎn)品來將有關(guān)帳戶活躍狀況、賠償費和保費的客戶數(shù)據(jù)包連起來。 

         dolmovich說2005年末首先載入cdi中心的數(shù)據(jù)來自于商業(yè)顧客（購買或者支持尤拉-普誠的殘疾保險產(chǎn)品的公司）和經(jīng)銷商（出售這些產(chǎn)品的獨立商人）。 “有了新系統(tǒng)，” dolmovich說，我們現(xiàn)在能寫入并顯示一個經(jīng)銷商的所有商業(yè)活動，也能創(chuàng)建一些統(tǒng)計數(shù)據(jù)和包含我們與那個經(jīng)銷商關(guān)系的檔案文件。”尤拉-普誠公司正在努力建立單個客戶的檔案，這樣每次創(chuàng)建或使用新賬戶時（也許是改變一個地址或者增加新的客戶信息），不管他們使用的系統(tǒng)是什么，公司的所有員工都會同時看到那樣的變化。 

     新方案，新騙局 

         只要一種新的crm解決方案問世，接下來就會不可避免地有復(fù)雜而混亂的情況。咨詢公司bi research的創(chuàng)始人colin white說，cdi沒有什么不同。公司開始落實主要數(shù)據(jù)管理戰(zhàn)略時面臨的一個挑戰(zhàn)就是使各方在普遍使用的定義和標(biāo)簽上達(dá)成一致，以此來對客戶數(shù)據(jù)進行分類。starwood hotels & resorts worldwide目前正在對殘留下來的主機系統(tǒng)做一些收尾工作，然后進入到一個面向服務(wù)架構(gòu)（soa）的環(huán)境中去。starwood公司負(fù)責(zé)可用技術(shù)和定價方面的主官song park說，其目的是提供更多的實時網(wǎng)上預(yù)訂服務(wù)，以及服務(wù)于公司在80個國家的900家飯店的業(yè)務(wù)。但是讓負(fù)責(zé)構(gòu)建面向服務(wù)架構(gòu)（soa）的團隊感到最頭疼的是為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)設(shè)計出數(shù)據(jù)標(biāo)簽和數(shù)據(jù)定義，同時這些標(biāo)簽的和定義又要在面向服務(wù)架構(gòu)（soa）的實施過程中保持一致。比如，park說，一個團隊對某個飯店的財產(chǎn)標(biāo)簽的定義可能會很不一樣，從pid、pid到財產(chǎn)身份（property id）都有可能，或者以好幾個可能的定義進行命名。“你將如何使這些標(biāo)簽保持一致 ？誰擁有這些數(shù)據(jù)？誰來為這些事情制定計劃？”park問道。

         park說他極力主張推行一種有關(guān)預(yù)先設(shè)定服務(wù)的數(shù)據(jù)字典，這樣負(fù)責(zé)該項目的開發(fā)者就可以使用一些常用的標(biāo)簽了。park又說道，“開發(fā)者需要互相溝通一下。” 

         starwood公司有包含客戶數(shù)據(jù)的各種系統(tǒng)，包括個人酒店系統(tǒng)、starwood的庫存系統(tǒng)以及主要的預(yù)定系統(tǒng)，這一系統(tǒng)確定價格并和另一系統(tǒng)一起協(xié)調(diào)所有的通訊，park說道。這些系統(tǒng)傳遞起信息來沒有預(yù)想的那么好，對此酒店主管也感到不解。比如他們不能理解為什么和有些客戶的雙向交流是成功的（一個客戶想要預(yù)定某個房間，而這個房間正好沒有被別人先訂走），和另一些客戶的雙向交流卻是不成功的（客戶想預(yù)訂某個房間卻沒有訂到）。“今天，今天我們能在一定程度上對這種現(xiàn)象進行分析，”park說。但是企業(yè)用戶卻不能從一個更廣的角度看到這種成功和拒絕的表象背后的趨勢。 

         starwood公司相信在它進入到面向服務(wù)架構(gòu)（soa）的環(huán)境以后，所有這些系統(tǒng)都將可以連在一起并且自動協(xié)調(diào)預(yù)訂系統(tǒng)的數(shù)據(jù)以及價格和可及性方面的數(shù)據(jù)，以此來保證在適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)牡攸c和適當(dāng)?shù)臅r間有適當(dāng)?shù)姆块g可以提供。在starwood公司的系統(tǒng)里有那么多數(shù)據(jù)（超過10億個各不相同的數(shù)據(jù)片）以至于從get-go模式中清除描述數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)的計劃成為首要任務(wù)。而壓力主要來自企業(yè)方面。“有這個系統(tǒng)不是為了錦上添花，企業(yè)要想生存必須要有。”park說道。 

         和所有類似于crm的系統(tǒng)的實施情況一樣，向面向服務(wù)的架構(gòu)（soa）和客戶數(shù)據(jù)管理解決方案轉(zhuǎn)變耗費不菲。forrester公司的王先生說安裝cdi系統(tǒng)平均要花費100萬美元，并且需要價值350萬到400萬的實施服務(wù)。另外，與供應(yīng)商承諾所需的時間相比，制造出一個cdi中心通常需要更多的時間，而這正是尤拉-普誠公司的例子。dolmovich注意到當(dāng)it部門往cdi中心添加客戶數(shù)據(jù)時，在舊系統(tǒng)被取代之前，有些數(shù)據(jù)仍然需要和舊系統(tǒng)里的數(shù)據(jù)保持一致。“很少有一個cdi中心在投入使用之初就能取代之前的一些客戶檔案。”他說，“通常有很多理由來保留這些數(shù)據(jù)，但是當(dāng)cdi中心成為一個記錄系統(tǒng)、客戶數(shù)據(jù)的修改成為對遺留下來的文件的一種必要支撐時，你就要考慮轉(zhuǎn)變了。” 

         大供應(yīng)商已經(jīng)注意到企業(yè)對面向服務(wù)架構(gòu)的系統(tǒng)（soa）和客戶數(shù)據(jù)整合系統(tǒng)（cdi）越來越有興趣，同時forrester公司的王先生說甲骨文公司和sap公司已經(jīng)宣布他們的下一代應(yīng)用軟件會提供類似的解決方案，而這些方案會很好地發(fā)揮作用。但是cio們需要等一段時間：sap公司的soa系統(tǒng)直到2007年才會上市，而甲骨文公司的soa系統(tǒng)要到2008年上市。 

         同時，cio們需要找到其他方法來對crm系統(tǒng)中不一致的地方進行修正。對王先生來說，這一步雖然簡單，但是卻很重要。他說，“他們需要后退一步，然后作出一個計劃。”