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如何度量客戶滿意度

發(fā)布:2009-4-10 16:18:57  來(lái)源: 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng) [字體: ]

  戶滿意度是crm中的一個(gè)核心概念,什么是客戶滿意度,如何度量客戶滿意度是其中兩個(gè)重要的問(wèn)題。
    
    
     來(lái)自公交車(chē)的啟示
    
     設(shè)想一下,烈日炎炎的夏日,當(dāng)你經(jīng)過(guò)一路狂奔,氣喘吁吁地在車(chē)門(mén)關(guān)上的最后一剎那,登上一輛早已擁擠不堪的公交車(chē)時(shí),洋溢在你心里的是何等的慶幸和滿足!而在秋高氣爽的秋日,你悠閑地等了十多分鐘,卻沒(méi)有在起點(diǎn)站“爭(zhēng)先恐后”的戰(zhàn)斗中搶到一個(gè)意想之中的座位時(shí),又是何等的失落和沮喪!
    
     同樣的結(jié)果——都是搭上沒(méi)有座位的公交車(chē),卻因?yàn)檫^(guò)程不同,在你心里的滿意度大不一樣,這到底是為什么?
    
     顯然問(wèn)題的答案在于你的期望不一樣,炎熱的夏天你的期望僅在于能“搭”上車(chē),如果有座位那是意外之喜,而在涼爽的秋天你的期望卻是要“坐”上車(chē),而且最好是比較好的座位。同樣的結(jié)果,不同的期望值,滿意度自然不同。
    
     由上述例子,至少可以得到以下三點(diǎn)結(jié)論:
    
     1. 客戶滿意度是一個(gè)相對(duì)的概念,是客戶期望值與最終獲得值之間的匹配程度。
    
     2. 客戶的期望值與其付出的成本相關(guān),付出的成本越高,期望值越高。公交車(chē)的例子中付出的主要是時(shí)間成本。
    
     3. 客戶參與程度越高,付出的努力越多,客戶滿意度越高。所謂越難得到的便會(huì)越珍惜,因?yàn)槟阋宦房癖、因(yàn)槟銡獯跤,所以你知?ldquo;搭”上這趟車(chē)有多么不容易,而靜靜的等待卻是非常容易做到的。
    
    
     滿意度本身和滿意度的效果
    
     在筆者所參與的許多crm的咨詢項(xiàng)目中,很多企業(yè)都希望能幫助其進(jìn)行客戶滿意度分析,他們希望能在現(xiàn)有信息系統(tǒng)基礎(chǔ)上建立客戶滿意度的模型,并計(jì)算出結(jié)果。其理由是:我們已經(jīng)實(shí)施了erp、crm等系統(tǒng),從中可以獲得很多基礎(chǔ)數(shù)據(jù),應(yīng)該可以建立一個(gè)客戶滿意度的模型,由此模型系統(tǒng)能自動(dòng)計(jì)算出客戶滿意度結(jié)果,這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)包括:市場(chǎng)占有率的提高、客戶投訴率的降低等。
    
     其實(shí),在這里他們混淆了兩個(gè)概念,即客戶滿意度本身和客戶滿意度的效果,顯然,市場(chǎng)占有率的提高可能有很多因素,比如市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)等,客戶滿意度的提高只是其中可能的因素之一。同樣,客戶滿意度的提高可能表現(xiàn)為多個(gè)方面,客戶投訴率的降低只是其中可能的一個(gè)方面。
    
     因此,希望建立一種通過(guò)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)計(jì)算客戶滿意度的模型是不現(xiàn)實(shí)的,客戶滿意度的變化只是導(dǎo)致業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)生變化的因素之一。
    
     客戶滿意度的模型
    
     如前文所述,客戶滿意度是客戶期望值與最終獲得值之間的匹配程度,因此其模型也應(yīng)該由此建立。由于產(chǎn)品和服務(wù)可能提供給個(gè)人客戶和團(tuán)隊(duì)(由多個(gè)個(gè)人組成)客戶,因此需要根據(jù)這兩種情況,分別建立模型。
    
     個(gè)人客戶滿意度模型:
    
     因?yàn)榭蛻魧?duì)產(chǎn)品或服務(wù)可能有多方面的期望,所以可建立以下個(gè)人客戶滿意度模型:
    
     從這個(gè)模型可以看出,客戶滿意度是多個(gè)客戶期望指標(biāo)與實(shí)際獲得值之間匹配程度按權(quán)重的組合。
    
     團(tuán)隊(duì)客戶滿意度模型:
    
     由于團(tuán)隊(duì)客戶是由多個(gè)個(gè)人組成的,因此團(tuán)隊(duì)客戶的客戶滿意度實(shí)際上是多個(gè)個(gè)人客戶滿意度按權(quán)重的組合,在數(shù)學(xué)上表現(xiàn)為一個(gè)矩陣與向量的乘積,其數(shù)學(xué)模型可用如下形式表達(dá):
    
     從這兩個(gè)模型可以看出,由于我們可能提供超過(guò)客戶預(yù)期的部分,而且客戶實(shí)際獲得值有可能超出其期望值,因此客戶滿意度是有可能超過(guò)100%的。
    
    
     模型告訴我們什么?
    
     數(shù)學(xué)的精妙之處就在于它的形式極其簡(jiǎn)單,但已經(jīng)告訴了我們一切。我們可以在此模型的指導(dǎo)下通過(guò)各種措施調(diào)整各個(gè)參數(shù)的值來(lái)提高客戶滿意度。
    
     其實(shí)在我們的日常生活中,很多人已經(jīng)在自覺(jué)和不自覺(jué)地利用這個(gè)模型來(lái)提高客戶滿意度了。我們都買(mǎi)過(guò)衣服,下面以此為例來(lái)解析一下如何提高客戶滿意度,你的滿意度提高了,自然舍得掏錢(qián)買(mǎi)衣服,甚至成為“回頭客”和義務(wù)推銷(xiāo)員,源源不斷地買(mǎi)衣服。
    
     針對(duì)的措施
    
     1. 找到權(quán)重大的關(guān)鍵期望指標(biāo):當(dāng)你買(mǎi)衣服時(shí),她們會(huì)關(guān)切的詢問(wèn)你在哪里上班,想在什么場(chǎng)合穿等問(wèn)題,這實(shí)際上是在獲取重要情報(bào),因?yàn)檫@些問(wèn)題的回答,基本上將決定你對(duì)哪些指標(biāo)最看重,如果你是白領(lǐng),顯然價(jià)錢(qián)不是關(guān)鍵,而品牌和款式可能是你最看重的,她們自然會(huì)給你推薦名牌的流行款式。
    
     2. 強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵指標(biāo)的重要性:弄清關(guān)鍵指標(biāo)后,下一個(gè)自然是不斷強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵指標(biāo)的重要性,讓你覺(jué)得除了這些,別的都不重要,不應(yīng)該是你所要關(guān)心的。如果你是白領(lǐng),她們會(huì)告訴你那個(gè)品牌多么出名,還會(huì)舉例說(shuō)某某國(guó)際著名公司為了出席某個(gè)重要會(huì)議,一次就買(mǎi)了100套,給每個(gè)高級(jí)主管發(fā)了一套,以顯示公司形象。
    
     3. 設(shè)定關(guān)鍵指標(biāo):如果你執(zhí)迷不悟,她們會(huì)幫助你設(shè)定關(guān)鍵指標(biāo),她們會(huì)用驚異的目光看著你身上的衣服說(shuō),天哪,您在那么著名的公司上班,怎么能穿這種牌子的衣服呢,這不符合您的身份呀,您看我們這牌子,多響啊……乖乖掏腰包吧!
    
     4. 調(diào)整關(guān)鍵指標(biāo)的權(quán)重:如果你自己認(rèn)為的關(guān)鍵指標(biāo),她們的服裝不具備,她們會(huì)設(shè)法去調(diào)整。如果你認(rèn)為顏色很重要,而她們沒(méi)有你需要的顏色。她們會(huì)說(shuō),穿衣服主要是款式,是版型,顏色倒是其次的,再說(shuō)您不能老穿這種深顏色的衣服,您看您皮膚這么白,穿淺顏色的衣服多好啊,顯得更白了。如果你認(rèn)為款式很重要,而她們沒(méi)有你需要的流行款式。她們會(huì)說(shuō),名牌衣服的款式都很簡(jiǎn)單的,追求大方、得體,關(guān)鍵是顏色和搭配,您看……
    
     針對(duì)1的措施
    
     1.弄清客戶期望值:最明顯而且最容易量化的是問(wèn)你需要的價(jià)位,什么顏色,款式等。
    
     2. 調(diào)整客戶期望值:如果你覺(jué)得價(jià)格太貴,她們會(huì)說(shuō),我們市場(chǎng)上都是這個(gè)價(jià)錢(qián),我們這兒最低了,以前這件衣服比現(xiàn)在貴好幾百呢。以此調(diào)整你對(duì)價(jià)格的期望值,讓你覺(jué)得接受超出你原來(lái)心理價(jià)位很多的價(jià)格也是很揀便宜的了。
    
     3. 設(shè)定客戶期望值:雖然你覺(jué)得顏色很重要,但沒(méi)什么感覺(jué),她們會(huì)幫你設(shè)定期望,她們會(huì)告訴你說(shuō),象您這樣的皮膚最適合穿淺顏色衣服了,顯得年輕精神。
    
     針對(duì)2的措施
    
     1. 提高客戶獲得值:打折和贈(zèng)送是最常用的手段,讓你感覺(jué)用1000塊買(mǎi)了1500塊的東西,揀大便宜了,能不滿意嗎?
    
     2 通過(guò)客戶參與,提高獲得值:她們會(huì)非常耐心地讓你試很多衣服,直到你自己煩了為止,讓你覺(jué)得買(mǎi)一件合適的衣服真難,這兩件已經(jīng)很不錯(cuò)了,還挑什么呢?
    
     針對(duì)3的措施
    
     給客戶更多的關(guān)懷:如果你試衣服已經(jīng)很累了,給你一張椅子,遞上一杯茶,你是不是覺(jué)得她們的服務(wù)特別周到?
    
     當(dāng)然各個(gè)指標(biāo),可能并不是完全獨(dú)立的,同樣的措施可能對(duì)多個(gè)指標(biāo)都有調(diào)整作用。但是我們要想想哪些是關(guān)鍵的而且我們?nèi)菀鬃龅降。?dāng)我們覺(jué)得已經(jīng)想盡了辦法,仍感到束手無(wú)策的時(shí)候,想想這個(gè)模型吧,看看我們還有哪些措施,通過(guò)調(diào)整哪些參數(shù)可以提高客戶滿意度?
    
     如果你面對(duì)的是團(tuán)隊(duì)客戶,根據(jù)滿意度模型,以下這些措施是值得考慮的:
    
     *弄清楚團(tuán)隊(duì)中的3個(gè)關(guān)鍵人物;
    
     *弄清每個(gè)關(guān)鍵人物的3個(gè)關(guān)鍵需求;
    
     *幫助團(tuán)隊(duì)在關(guān)鍵指標(biāo)上達(dá)成共識(shí);
    
     *設(shè)法滿足關(guān)鍵人物的關(guān)鍵需求;
    
     *給關(guān)鍵人物超出其希望的多的一點(diǎn)點(diǎn);
    
     *給超出整個(gè)團(tuán)隊(duì)期望的多的一點(diǎn)點(diǎn)。
    
     再好的方法也只是一種手段,它代替不了我們產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量,這是我們真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。所以在利用好這些方法的同時(shí),不要舍本逐末,不要忘了我們真正能為客戶帶來(lái)什么?

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