什么是客戶忠誠(chéng)度　
　
　　目前還并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的定義來(lái)描述客戶忠誠(chéng)是什么，以及忠誠(chéng)的客戶究竟是誰(shuí)。直接來(lái)講，客戶忠誠(chéng)度可以說(shuō)是客戶與企業(yè)保持關(guān)系的緊密程度，以及客戶抗拒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引的程度�！　�

　　客戶滿意是客戶對(duì)企業(yè)或其產(chǎn)品與服務(wù)的一種態(tài)度，而客戶忠誠(chéng)則是反映客戶的行為。一般來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)的客戶往往具有以下一些基本特征：　　

　　·周期性重復(fù)購(gòu)買(mǎi)

　　·同時(shí)使用多個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)

　　·向其他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品

　　·對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的吸引視而不見(jiàn)

　　·對(duì)企業(yè)有著良好的信任，能夠在服務(wù)中容忍企業(yè)的一些偶爾失誤　　

　　一個(gè)不滿意的客戶并不一定會(huì)馬上流失，但很可能將來(lái)會(huì)流失。一個(gè)滿意的顧客也不一定立即產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，但很有可能將來(lái)會(huì)成為你的客戶。　　

　　客戶忠誠(chéng)度階梯　　

　　著名的營(yíng)銷專家Jill Griffin提出過(guò)客戶忠誠(chéng)階梯的概念，描述了企業(yè)在與客戶建立客戶關(guān)系和客戶忠誠(chéng)的過(guò)程往往會(huì)經(jīng)過(guò)以下七個(gè)階段�！　�

　　階段1：潛在客戶

　　潛在客戶是指那些有可能購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶。企業(yè)往往假定這些客戶有可能購(gòu)買(mǎi)，但并沒(méi)有足夠的信息來(lái)確定或證明這一點(diǎn)。在大眾市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)往往將符合目標(biāo)產(chǎn)品使用需求的人都認(rèn)為是潛在的目標(biāo)客戶，一些產(chǎn)品公司也往往以此為依據(jù)來(lái)計(jì)算潛在市場(chǎng)容量。　　

　　階段2：目標(biāo)客戶

　　目標(biāo)客戶是指需要企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并且有購(gòu)買(mǎi)能力的客戶。比如那些正在光顧手機(jī)賣場(chǎng)準(zhǔn)備更換新手機(jī)的顧客就是這類客戶。盡管這類目標(biāo)客戶目前還沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，但他們能已經(jīng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)企業(yè)的一些情況，了解過(guò)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，或者聽(tīng)到過(guò)別人的推薦。目標(biāo)客戶知道企業(yè)是誰(shuí)，企業(yè)在哪里，以及你企業(yè)賣什么，只是他們目前仍然沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)�！　�

　　階段3：不合格的目標(biāo)客戶

　　企業(yè)往往對(duì)這些客戶已經(jīng)進(jìn)行過(guò)研究和調(diào)查，知道他們暫時(shí)并不需要或沒(méi)有足夠的購(gòu)買(mǎi)力來(lái)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品或服務(wù)。比如對(duì)寶馬汽車非常喜愛(ài)，但又沒(méi)有足夠經(jīng)濟(jì)實(shí)力的車迷們�！　�

　　階段4：第一次購(gòu)買(mǎi)者

　　第一次購(gòu)買(mǎi)者有可能成為企業(yè)今后的長(zhǎng)期客戶，但也很有可能仍然是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客�！　�

　　階段5：重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者

　　重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者已經(jīng)向企業(yè)購(gòu)買(mǎi)了多次。這類客戶的購(gòu)買(mǎi)行為主要有兩類，一類是重復(fù)產(chǎn)品的多次購(gòu)買(mǎi)，另一類是在不同的場(chǎng)合購(gòu)買(mǎi)了企業(yè)兩種以上的產(chǎn)品或服務(wù)�！　�

　　階段6：長(zhǎng)期客戶

　　這些長(zhǎng)期客戶會(huì)購(gòu)買(mǎi)他們所需要而企業(yè)又正在銷售的所有產(chǎn)品。這類客戶通常是周期性采購(gòu)。企業(yè)必須生產(chǎn)和銷售這些長(zhǎng)期客戶所需要的產(chǎn)品或服務(wù)，以適合這類客戶的需求。企業(yè)與這些客戶已經(jīng)建立起穩(wěn)定而持續(xù)的客戶關(guān)系，這些客戶不會(huì)輕易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所吸引。這些長(zhǎng)期客戶往往是企業(yè)最主要的利潤(rùn)來(lái)源�！　�

　　階段7：企業(yè)擁護(hù)者

　　與長(zhǎng)期客戶一樣，企業(yè)擁護(hù)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)他需要或可能使用的企業(yè)正在銷售的所有產(chǎn)品，并且也是周期性采購(gòu)。同時(shí)，擁護(hù)者會(huì)積極推薦其他人購(gòu)買(mǎi)。這些擁護(hù)者無(wú)時(shí)不在談?wù)撈髽I(yè)及產(chǎn)品，為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)做市場(chǎng)宣傳，同時(shí)幫企業(yè)帶來(lái)新客戶。　　

　　忠誠(chéng)度營(yíng)銷的目標(biāo)　　

　　我們都知道客戶獲取營(yíng)銷的目標(biāo)是增加市場(chǎng)份額，而客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷的根本目標(biāo)是提高客戶占有率，有時(shí)也稱為客戶份額或“錢(qián)夾份額（Share of Wallet）”，忠誠(chéng)度營(yíng)銷以此為核心來(lái)改進(jìn)客戶的盈利性�！　�

　　客戶份額是客戶實(shí)際價(jià)值與客戶戰(zhàn)略價(jià)值的比率。與市場(chǎng)份額不同的是，對(duì)于特定的企業(yè)來(lái)講，客戶份額具體是指客戶在同類產(chǎn)品的消費(fèi)生命周期中在該企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)上的所支出的消費(fèi)比率。比如，某客戶經(jīng)常使用三種品牌的保潔用品，而其中某一個(gè)品牌的消費(fèi)占到這個(gè)客戶全部保潔用品消費(fèi)的60%，這就是該品牌對(duì)于這名客戶的占有率是60%。

　　忠誠(chéng)度營(yíng)銷的關(guān)鍵　　

　　忠誠(chéng)度營(yíng)銷的關(guān)鍵是清晰定義企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，精心設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)，引導(dǎo)目標(biāo)客戶的行為，使之成為持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的長(zhǎng)期客戶，并在此基礎(chǔ)上不斷增加客戶的錢(qián)夾份額�！　�

　　忠誠(chéng)度營(yíng)銷的核心是精心設(shè)計(jì)的客戶體驗(yàn)，并且通過(guò)營(yíng)銷執(zhí)行來(lái)達(dá)到所期望的結(jié)果。比如說(shuō)，如果企業(yè)希望進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)或希望通過(guò)營(yíng)銷來(lái)刺激目前產(chǎn)品的銷售情況，企業(yè)就需要設(shè)計(jì)一個(gè)不同的銷售體驗(yàn)來(lái)吸引目標(biāo)客戶來(lái)選擇企業(yè)的產(chǎn)品，而不要向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手購(gòu)買(mǎi)�！　�

　　客戶位于忠誠(chéng)度階梯的不同階段，也需要設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷方案，以及不同的銷售與服務(wù)體驗(yàn)�！　�

　　美國(guó)通用汽車公司在美國(guó)推出其土星汽車品牌時(shí)就成功應(yīng)用了這一策略，這一成功的　或銷策劃也成為客戶服務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷的經(jīng)典案例廣為流傳。通用汽車公司認(rèn)識(shí)到土星汽車產(chǎn)品本身還不足以從日本汽車公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里爭(zhēng)得足夠的市場(chǎng)份額，因此土星汽車設(shè)計(jì)了一個(gè)與眾不同的銷售和售后服務(wù)體驗(yàn)，這一成功的營(yíng)銷創(chuàng)造了極高的客戶滿意度，并且在客戶中口口相傳，迅速擴(kuò)展開(kāi)來(lái)，并且很快將土星汽車的市場(chǎng)占有率帶到了市場(chǎng)第二的位置�！　�

　　壽險(xiǎn)銷售過(guò)程中也非常關(guān)注于客戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，一些專業(yè)的壽險(xiǎn)公司精心設(shè)計(jì)和策劃客戶的銷售過(guò)程體驗(yàn)，并且對(duì)壽險(xiǎn)顧問(wèn)進(jìn)行大量專業(yè)的培訓(xùn)。壽險(xiǎn)顧問(wèn)經(jīng)常通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶全方位的信息收集和分析，來(lái)引導(dǎo)客戶關(guān)注某些特定的壽險(xiǎn)產(chǎn)品，并且將客戶引入精心設(shè)計(jì)的銷售過(guò)程中，通過(guò)完善的審核和核保過(guò)程，一方面是確認(rèn)客戶的狀態(tài)，同時(shí)也是判斷客戶的支付能力，盡量在保證客戶有支付能力的同時(shí)，挖掘出客戶的全部需求，并且將需求通過(guò)銷售過(guò)程轉(zhuǎn)化為對(duì)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)。績(jī)優(yōu)的壽險(xiǎn)公司都會(huì)對(duì)已經(jīng)投保的客戶進(jìn)行周期性的審核，一方面是更新客戶的信息，通過(guò)分析向客戶提供更適合的產(chǎn)品和服務(wù)，另一方面也是在定期審核保戶的資格和支付能力，在提供服務(wù)的同時(shí)也在對(duì)客戶的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制。　　

　　目前國(guó)內(nèi)電信行業(yè)激烈的客戶競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)營(yíng)銷的相當(dāng)投入是將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者變成自己企業(yè)的第一次購(gòu)買(mǎi)者，然后再通過(guò)持續(xù)的營(yíng)銷刺激和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)保留這些客戶。　

　　客戶分群的應(yīng)用　　

　　由于客戶的價(jià)值不同，客戶需要區(qū)別對(duì)待，客戶分群也是忠誠(chéng)度營(yíng)銷中最重要的應(yīng)用之一。對(duì)客戶進(jìn)行分群，再針對(duì)每一不同的客戶群體設(shè)計(jì)最適合的營(yíng)銷方案和客戶體驗(yàn)�！　�

　　對(duì)于客戶的分群可以根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)采取不同的方式，比如應(yīng)用客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)、向客戶提供的服務(wù)水平不同，甚至是客戶支付的不同的價(jià)格等，來(lái)區(qū)分客戶。　

　　客戶忠誠(chéng)貢獻(xiàn)示例　　

　　下表是一家企業(yè)的客戶樣本分布比例示例，這里的客戶均指的是活躍客戶，在某些行業(yè)中有時(shí)也稱為交易客戶�！　�

　　在這一示例的樣本中，我們選取10,000活躍客戶樣本為基數(shù)。鉆石卡客戶是那些平均月消費(fèi)在1000元以上的客戶，大約占樣本數(shù)量的3%左右，金卡客戶是平均月消費(fèi)在500至1000的客戶群，大約占樣本數(shù)量的10%左右，銀卡客戶是月消費(fèi)在300至500元的客戶群，大約占樣本數(shù)量的20%左右，而普通客戶大約占了樣本總數(shù)47%左右，我們假定在一段時(shí)期內(nèi)發(fā)展的新客戶數(shù)量在20%左右。在這里，我們暫時(shí)不討論新客戶的遷移問(wèn)題�！　�

　　同時(shí)，如下表2所示，我們給定了不同客戶分群的客戶平均月消費(fèi)水平及利潤(rùn)貢獻(xiàn)比率。通過(guò)計(jì)算可以得出，高端的鉆石卡客戶雖然僅占客戶數(shù)的3%，貢獻(xiàn)了收入的15.5%，卻貢獻(xiàn)了三分之一的利潤(rùn)。而占近半數(shù)的普通客戶，大約貢獻(xiàn)了收入的四分之一，僅僅貢獻(xiàn)了利潤(rùn)了10%左右。在一些行業(yè)中，服務(wù)和交易成本所占比重較高，普通客戶群甚至有可能會(huì)帶來(lái)負(fù)利潤(rùn)。