我們可以懷疑媒體的動(dòng)機(jī)，但如果有人低估它的力量，那他就太天真，不，簡(jiǎn)直是太愚蠢了。
許多年來，我一直都堅(jiān)持認(rèn)為國家權(quán)力最大的人除了新聞節(jié)目主持人丹。拉瑟、湯姆。布羅考和彼得。詹寧斯（此三人是美國3大廣播公司的王牌主播）之外，就是國會(huì)的行政助理和報(bào)紙編輯了。我們國家的議程就是由這些編輯所決定的。他們決定了哪些內(nèi)容放在頭版，哪些放在第38版，哪些根本上不了報(bào)紙。這就是權(quán)力。
當(dāng)今媒體的威力真是嚇人（不是好，也不是不好，而是嚇人）。媒體的力量——而且是9000英里外的美國媒體的力量，把菲律賓前總統(tǒng)費(fèi)迪南德。馬科斯送到了夏威夷，再也沒能回去！
不管你怎樣看待媒體，有一點(diǎn)是毋庸置疑的：媒體對(duì)一個(gè)自由社會(huì)來說是至關(guān)重要、必不可少的。因此，我們可以懷疑媒體的動(dòng)機(jī)，但如果有人低估它的力量，那他就太天真，不，簡(jiǎn)直是太愚蠢了。
當(dāng)心記者的陷阱
在一定程度上講，人們對(duì)于媒體的不信任態(tài)度是不可避免的。我相信，其中的部分原因就是一些面色紅潤、野心勃勃的記者為了達(dá)到成名的目的，有時(shí)甚至不惜歪曲事實(shí)。最好（也是最糟糕）的例子就是珍妮特。庫克，這個(gè)曾供職于《華盛頓郵報(bào)》的年輕記者幾年前炮制了一個(gè)8歲毒品癮君子的故事，希望能以此升職。沒想到，這篇故事還為她贏得了普利策獎(jiǎng)。后來，一些同行發(fā)現(xiàn)了這一騙局，于是她不僅丟了普利策獎(jiǎng)，還丟了工作。
太多的記者喜歡從最壞的角度來看待問題。如果有人被控告，那媒體肯定會(huì)迫不及待地報(bào)道；但如果同一個(gè)人證明了自己的清白，媒體的反應(yīng)就沒有那么迅速了。
有時(shí)候，媒體似乎是先有了自己的觀點(diǎn)，然后再跑出去為自己找個(gè)代言人。我感覺自己就成了一起被我稱為“宗毓華陷阱”的無辜犧牲品。
1986年4月，我在華盛頓召開了一次新聞發(fā)布會(huì)，推出新型達(dá)科他卡車。這是美國的第1輛中型卡車，性能十分出色。在推向市場(chǎng)之前，我們已經(jīng)為它投入了6億美元資金，造就了它無與倫比的性能。我們?yōu)樗械津湴痢?/p>
新聞發(fā)布會(huì)結(jié)束之后，一位媒體人員過來跟我說：“聽著，國家廣播公司的宗毓華在這里，她想要問你幾個(gè)關(guān)于卡車安全性能的問題。”
宗毓華告訴我，她要為一個(gè)新節(jié)目尋找一些材料。“好吧，”我說，“你想問什么問題？”
我們走向卡車，她突然把我介紹給了她的導(dǎo)演，還給我別上了微型話筒，然后開始詢問我為什么新型達(dá)科他卡車沒有車座靠枕，為什么車門沒有側(cè)梁。
我不知道她究竟想干什么，但還是盡力回答了她的問題。我告訴她，首先，克萊斯勒遵守政府關(guān)于卡車安全性能的所有規(guī)定；其次，轎車的一些安全設(shè)施并不適用于卡車。比如說，沒有任何證據(jù)可以表明，卡車的車座靠枕可以減輕人們?cè)谑鹿手兴艿膫�。而且，我還說，卡車的安全性能普遍要高于轎車，原因很簡(jiǎn)單：牛頓第2定律。大家都知道，卡車的重量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于轎車。如果一個(gè)4000磅的卡車撞上一個(gè)2000磅的轎車，那卡車肯定要占優(yōu)勢(shì)。
你知道宗毓華的反應(yīng)是什么嗎？她是這樣問我的：“那你的意思不是在說，你在等著政府頒布安全法規(guī)來適應(yīng)你們，而不是依靠自己來提高卡車的安全性能？”我告訴她這完全是胡說——要不是這個(gè)采訪要在電視上播出，我肯定就會(huì)用“狗屎”這個(gè)詞了。
節(jié)目播出后，我才明白她為什么一直追問我關(guān)于車座靠枕的問題。他們制作了一期因?yàn)榭ㄜ囀鹿识軅墓?jié)目，把對(duì)我的采訪和火光沖天的事故、躺在擔(dān)架上的傷者的鏡頭放在了一起！這明顯讓人感覺到，可憐的傷者躺在那里，而冷酷的底特律大腕對(duì)此根本無動(dòng)于衷。
幾年前，通用汽車頒布了一項(xiàng)規(guī)定，不允許管理人員在紀(jì)錄片中露面，除非他們有權(quán)力對(duì)紀(jì)錄片進(jìn)行編輯。因此，通用沒有一個(gè)人出現(xiàn)在紀(jì)錄片中，它可是省了不少麻煩。我從來就不贊成這種政策，但是如果再遇到類似的陷阱，我肯定就要改變主意了。
怎樣和記者打交道
即使你有過類似經(jīng)歷，也不能對(duì)媒體過于多疑，否則連接受采訪都會(huì)感到害怕。而如果不與媒體交流，那比接受采訪還要糟糕得多。
我在和記者打交道時(shí)，總會(huì)盡量遵循幾條簡(jiǎn)單的原則。我覺得這些原則可以幫助我得到媒體的公正對(duì)待，而且也能幫助記者得到報(bào)道素材。
樂意接受采訪
也許我所做的最重要的一點(diǎn)就是樂意接受采訪，而且不只是在自己高興的時(shí)候。大部分的CEO都愿意在公司業(yè)績(jī)?nèi)〉糜惺芬詠碜詈眉o(jì)錄時(shí)召開新聞發(fā)布會(huì)，如果業(yè)績(jī)低迷，他們肯定就會(huì)跑出去視察赫爾辛基的工廠。
但不管公司的業(yè)績(jī)?nèi)绾�，是上升、下降還是持平，我每個(gè)季度都會(huì)召開新聞發(fā)布會(huì)，公布公司的季度業(yè)績(jī)。這樣對(duì)記者才公平。不管我們是否盈利，他們都必須寫稿子，他們的編輯不會(huì)因?yàn)槲覀冞@個(gè)季度業(yè)績(jī)平平而給他們放假，因此我為什么不主動(dòng)告訴他們事實(shí)呢？
對(duì)媒體實(shí)話實(shí)說
我還有一條原則，我敢保證沒人能想得到。這是我的最高機(jī)密：我對(duì)媒體實(shí)話實(shí)說。
我相信，如果你對(duì)媒體說實(shí)話，那關(guān)于你的報(bào)道就會(huì)公正。每個(gè)公司都會(huì)有好消息和壞消息，因此不妨對(duì)媒體開誠布公。相信我，即使你不說，他們也有能力把那些壞消息挖出來。所以，為什么不直截了當(dāng)說出來，節(jié)約彼此的時(shí)間呢？記者們總想讓報(bào)道達(dá)到平衡，我們的工作就是告訴他們事實(shí)，以便幫助他們。
遮遮掩掩無異于自殺。政府總是喜歡用關(guān)系國家安全的托詞來拒絕回答問題。我真納悶這里面到底有多少是真正的高級(jí)機(jī)密。在商場(chǎng)上，我們也經(jīng)常告訴記者對(duì)于某件事情無可奉告是因?yàn)椴幌胱尭?jìng)爭(zhēng)對(duì)手知道。我認(rèn)為許多公司都濫用了這項(xiàng)權(quán)利，媒體很快也了解了這一點(diǎn)。
許多公司老總只要看到關(guān)于自己的一行負(fù)面報(bào)道就會(huì)立刻取消訂閱該報(bào)，然后開除公關(guān)人員。他們根本就不去看另外412行的正面報(bào)道，因?yàn)樗麄兪谴蠊纠峡�，他們總是認(rèn)為：“那個(gè)自以為是的小記者憑什么跑來批評(píng)我？”
如果讓我就商界與媒體的合作打分的話，假設(shè)滿分10分，那它只能得到2分。當(dāng)記者要求采訪的時(shí)候，大部分公司都不會(huì)積極配合。一旦出現(xiàn)關(guān)于自己的負(fù)面報(bào)道，他們又會(huì)立刻跳起來抱怨。事實(shí)上，我在福特汽車公司的時(shí)候，一些高層管理人員經(jīng)常會(huì)考慮通過成為媒體的一分子來把它爭(zhēng)取過來。他們很嚴(yán)肅地估計(jì)了買下一家知名報(bào)社或者像美國廣播公司這樣的大公司的可能性。他們天真地以為這樣就可以把公司的思想強(qiáng)加給整個(gè)世界，并且從此再也不會(huì)出現(xiàn)一句關(guān)于自己的負(fù)面報(bào)道了。
盡管我非常提倡對(duì)記者實(shí)話實(shí)說，但是的確有一些時(shí)候真的涉及商業(yè)機(jī)密，因此我們不能開誠布公。比如，記者可能會(huì)問我：“嗨，我聽說你們啟動(dòng)1988年新款汽車項(xiàng)目時(shí)遇到了一些問題。到底是怎么回事？”我不會(huì)說“無可奉告”或者是“閉上你的嘴”，而是會(huì)告訴他：“到時(shí)候我會(huì)告訴你的。但是現(xiàn)在時(shí)機(jī)還不成熟。”
我經(jīng)常會(huì)對(duì)記者說：“下個(gè)月我會(huì)告訴你們的。那個(gè)時(shí)候時(shí)機(jī)就成熟了，現(xiàn)在還不行。”如果記者根據(jù)你以往的表現(xiàn)知道你的確會(huì)在下個(gè)月告訴他們事實(shí)，那他們是不會(huì)因此而被激怒的。
忽略某些記者的存在
但是這并不是說，所有的記者都會(huì)因此而放棄對(duì)你窮追猛打。美國廣播公司的薩姆。唐納森就經(jīng)常令里根總統(tǒng)很生氣。有一天，里根總統(tǒng)甚至問我：“你認(rèn)為我應(yīng)該怎么對(duì)付他？”
“我想我會(huì)跟他開玩笑。”我回答說，“但是要知道，他是記者，嘴上功夫了得。你唯一的武器就是忽略他。請(qǐng)美國國家廣播公司和哥倫比亞廣播公司的記者提問，輪到美國廣播公司的時(shí)候就宣布新聞發(fā)布會(huì)恰巧要結(jié)束了。一段時(shí)間后，他就會(huì)明白的。”
我自己就是這樣做的。如果有記者讓我不勝其煩，我就會(huì)在記者招待會(huì)上忽略他的存在，不給他提問的機(jī)會(huì)。畢竟，這是我的新聞發(fā)布會(huì)。
用媒體威力創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值
媒體中的確有敗類，但根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，大部分記者都是很認(rèn)真負(fù)責(zé)的，我由衷地感謝他們。
和大多數(shù)生意人不同，我了解交流的價(jià)值和媒體的重要性。當(dāng)初克萊斯勒舉步維艱的時(shí)候，許多次除了交流和溝通的能力之外我們一無所有。我們必須要和員工以及經(jīng)銷商團(tuán)結(jié)起來。我們必須說服政府幫助我們。我們必須使400多家銀行向我們提供貸款——在我們每天虧損600萬美元的時(shí)候。我們還要得到供應(yīng)商的優(yōu)惠。最重要的是，我們必須使整個(gè)國家都相信我們能夠起死回生，也就是說我們必須讓消費(fèi)者在不確定是否能夠得到售后服務(wù)的情況下購買我們的汽車。
這是我們最重要的公關(guān)工作，但是我們卻無法直面說服他們。我們不得不利用電視和報(bào)紙等媒體。我真的覺得，如果我們的危機(jī)發(fā)生在中世紀(jì)，我們肯定沒有辦法逃過那場(chǎng)劫難，肯定早就倒下了。
現(xiàn)在，當(dāng)記者們讀了《時(shí)代》和《新聞周刊》對(duì)我的報(bào)道后會(huì)問我：“你到底賄賂了他們中的誰��？”
“你們這些家伙都錯(cuò)了，”我告訴他們說，“我1分錢也沒有花。這是我30年來的積累。如果你誠實(shí)、不擺架子，愿意在緊要關(guān)頭為記者們提供消息，你猜怎么著？你肯定會(huì)沒事的。”
“也許吧，”他們追問道，“那怎么還有20%關(guān)于你的負(fù)面報(bào)道？”
“很簡(jiǎn)單，”我說，“因?yàn)槲业纳畋緛砭椭挥?0%是正面的！”
