對消費(fèi)者來說，產(chǎn)品功能越多是否就意味著產(chǎn)品越好呢？

　　文/鄺平

　　老電影《周末的狂熱》里　　　　  有一個故事，就是有一個用餐者用餐時永遠(yuǎn)只會吃夾干酪和碎牛肉的三明治，炸土豆條和百事可樂。這個電影故事有一個廣告語∶“三明治，三明治！沒有可口可樂，只有百事可樂！”這個廣告語為21世紀(jì)的消費(fèi)者做了一個經(jīng)典的總結(jié)∶給我少一些選擇吧！

　　公司競相變著法的提供越來越多的功能、設(shè)計(jì)、選擇和服務(wù)計(jì)劃，而消費(fèi)者感到似乎已經(jīng)被這些洪水般的信息淹沒了。
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　　消費(fèi)者面對不斷涌現(xiàn)出來的選擇其實(shí)反映了一種趨勢，而且這種趨勢越來越明顯，那就是現(xiàn)在的先進(jìn)技術(shù)手段讓產(chǎn)品生產(chǎn)廠商們更容易地去加工信息，開發(fā)越來越豐富的產(chǎn)品功能。這種現(xiàn)象被馬里蘭大學(xué)史密斯商學(xué)院的營銷學(xué)教授羅蘭·拉斯特、麗貝卡·漢密爾頓助理教授和博士研究生德博拉·維亞納·湯姆森稱為“產(chǎn)品功能性疲勞”。

　　選擇功能還是選擇易用

　　三位教授展開了三項(xiàng)研究來更好地了解消費(fèi)者是如何衡量一個產(chǎn)品的功能性與其易用性之間的關(guān)系。

　　教授讓一些大學(xué)生去試用很多不同的視頻和音樂設(shè)備，這些設(shè)備都有無數(shù)的功能。他們發(fā)現(xiàn)，甚至是技術(shù)方面頭腦特別聰明的學(xué)生也是更喜歡最簡單的產(chǎn)品。教授們還以寶馬汽車的iDrive為例，這種儀表板的信息和娛樂系統(tǒng)據(jù)估計(jì)擁有700種功能。“產(chǎn)品設(shè)計(jì)者的誘惑是‘讓我們只設(shè)計(jì)700種功能吧’。你會對此很迷惑∶‘他們究竟是怎么想的？700種聽起來是不是太多了。’”

　　他們發(fā)現(xiàn)即使消費(fèi)者知道一個產(chǎn)品功能越多就越難使用，他們開始也會選擇多功能的產(chǎn)品。然而，當(dāng)他們真正使用產(chǎn)品以后，他們的傾向會發(fā)生360度的改變，開始時對冗長功能菜單的興奮就會減退甚至消失。這時候易用性超越了功能性。對廠家來說，你也許能羸得消費(fèi)者的首次購買，但會對未來造成損失。消費(fèi)者再也不會買你的產(chǎn)品了，因?yàn)樘珡?fù)雜了。”

　　消費(fèi)者對于產(chǎn)品的理解通常包括兩個部分∶功能性，易用性。功能性是純粹的功能。易用性是消費(fèi)者能夠獲得所提供功能的可能性。如果消費(fèi)者很容易使用上這些附加的功能，你也能有所收益。最后，還可以附加一個趣味性。消費(fèi)者購買或使用你的產(chǎn)品是否很愉悅？看看那些做得比較好的產(chǎn)品，如蘋果的iPod，其核心功能系列與其同等的產(chǎn)品相當(dāng)相似。而不同的是用戶的體驗(yàn)和趣味因素。

　　小型貨車應(yīng)該說曾經(jīng)很受歡迎，總的來說，小型貨車已經(jīng)發(fā)展成了一種產(chǎn)品，可以完美地與受眾的需求相匹配。因此，如果小型貨車設(shè)計(jì)得完美的話（客觀地說它們已經(jīng)很完美了），為什么還會有那么多的SUV在公路上跑著呢？原因是小型貨車并沒什么趣味，這就是為什么人們都開始把目光轉(zhuǎn)向了SUV。如果你認(rèn)真地觀察一下現(xiàn)在最暢銷的SUV，會發(fā)現(xiàn)它們實(shí)際上就是四輪驅(qū)動的小型貨車。本田的領(lǐng)航員多功能運(yùn)動車更像是一輛本田奧德賽汽車，而不是像牧馬人吉普車那樣的真正的越野車。SUV已經(jīng)具備了小型貨車的功能性和可用性特點(diǎn)，而在趣味性上又略高一籌。