2008奧運(yùn)之年　陶瓷行業(yè)從行業(yè)品牌到大眾品牌

 　　陶瓷產(chǎn)品要不要做品牌？怎么做品牌？適不適合做品牌？對(duì)陶瓷企業(yè)來說這是一個(gè)與生俱來的問題。大約在十年前陶瓷戶外廣告才成為佛山一景，一是因?yàn)橐庾R(shí)問題，也是因?yàn)槭袌?chǎng)還處在短缺時(shí)期，“吆喝”沒有什么價(jià)值。五年前陶瓷產(chǎn)品上央視做宣傳本身成為新聞和話題，表明有了意識(shí)和實(shí)力之后,陶瓷品牌路徑的選擇上還成為問題。

　　陶瓷是一種裝飾材料,不是快速消費(fèi)品。消費(fèi)者對(duì)裝飾材料的重復(fù)使用率低、關(guān)注度低，因此，在現(xiàn)階段，一般認(rèn)為陶瓷產(chǎn)品的品牌推廣到經(jīng)銷商、設(shè)計(jì)師這個(gè)層面就可以了。陶瓷企業(yè)只有行業(yè)品牌，要成就大眾品牌還是很遙遠(yuǎn)的事情。

　　但2007年行業(yè)迅速的大洗牌運(yùn)動(dòng)卻讓人們一下子又隱隱看到了實(shí)現(xiàn)陶瓷大眾品牌夢(mèng)想的希望。因?yàn)榇笙磁剖箯?qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱，直至淘汰出局。按照目前的勢(shì)頭，未來的陶瓷強(qiáng)勢(shì)企業(yè)做到上百億，甚至幾百億并不是問題。在幾十億產(chǎn)值的情況下，品牌的影響力不可能均衡覆蓋到全國，所謂的全國品牌實(shí)際上只能說是區(qū)域品牌。只有到了產(chǎn)值上百億，才有可能成為真正在全國市場(chǎng)都叫得響的品牌，才可能說大眾品牌時(shí)代已經(jīng)來臨。

　　2008年,中國的奧運(yùn)年、體育營銷年，對(duì)陶瓷企業(yè)來說,奧運(yùn)年意味著什么?是體育營銷熱,還是大眾品牌造夢(mèng)的開始?

　　去年，馬可波羅瓷磚品牌成功以資源互換的方式冠名東莞新世紀(jì)籃球隊(duì)，該球隊(duì)在2007-2008的連續(xù)三個(gè)賽季將以“東莞馬可波羅隊(duì)”的名稱出征CBA。今年1月6日，“蒙娜麗莎攜手搜狐助威中國體操”奧運(yùn)戰(zhàn)略啟動(dòng)。2月26日，金意陶與英超豪門切爾西隊(duì)正式簽約，前者以投資營運(yùn)的方式，贊助七月份在廣州舉行的"切爾西中國挑戰(zhàn)賽"。應(yīng)該說，這三次"體育營銷"策劃各具特色，馬可波羅冠名CBA追求的是影響特定的人群，蒙娜麗莎希望搭乘奧運(yùn)快車，將影響力輻射全國，金意陶希望在特定時(shí)段實(shí)現(xiàn)影響力的爆炸式增長。尤其值得一提的是馬可波羅、金意陶靈活的的"贊助"方式，而后者的經(jīng)營式贊助更堪稱經(jīng)典，可載入歷史。

　　但顯然這還是不能掩蓋行業(yè)大眾品牌時(shí)代未到的事實(shí)，因?yàn)橐陨先�次體育營銷本質(zhì)上還是企業(yè)靈光一閃之下的偶然之作，并非企業(yè)理性指導(dǎo)下系統(tǒng)的安排。這當(dāng)然主要是源于時(shí)機(jī)的不成熟（對(duì)成長中的金意陶來說攜手切爾西隊(duì)的豪舉，也許要影響的還是經(jīng)銷商、戰(zhàn)略投資者和地方政府）。但不論如何，這三次體育營銷都讓人感到了大眾品牌推廣手法的魅力。

　　可能在一些人心中一直有一個(gè)誤區(qū)，以為上央視就是做大眾品牌，但實(shí)際上可能是巨大的浪費(fèi)。在產(chǎn)品全國覆蓋不全的情況下，即使資金實(shí)力很強(qiáng)，作為非快速消費(fèi)品的陶瓷產(chǎn)品，也不一定要走上央視的路。塑造大眾品牌的路徑事實(shí)上有很多，尤其是在起步階段應(yīng)該從特定的區(qū)域或者人群滲透開始，這樣上地方媒體和贊助各種全國或者區(qū)域性賽事就成為必然的選擇。