可以代表一個(gè)國家的事物固然很多，但在任何公開場合作為不可或缺的國家標(biāo)志，無疑是國旗和國歌，在國歌的聲樂中，面對國旗冉冉聲起的時(shí)候，此時(shí)，全體觀眾的眼睛注視著國旗，耳畔充盈著國歌莊嚴(yán)而優(yōu)美的曲調(diào)，其旋律促人心潮澎湃激昂，不僅感動在場的觀眾，更感動參賽者，這無疑是最榮耀、最光彩的時(shí)刻。在國歌的聲音中，筆者也結(jié)合能常有一種時(shí)刻為國家沖鋒陷陣的渴望，對國家熱愛和忠誠之情從此油然加深，這也是中國傳統(tǒng)的國政大事必經(jīng)之儀式，更是幾十年年來愛國教育的生動表現(xiàn)！
中國缺乏象國歌“一樣”的品牌：
時(shí)至今日盡管出現(xiàn)娃哈哈、海爾、TCL、聯(lián)想、華為這樣的一大批眾人皆知的品牌，但中國大地上，沒有一個(gè)品牌能象國歌一樣讓消費(fèi)者動情，沒有一個(gè)品牌能對消費(fèi)者有如此的號召力，沒有一個(gè)品牌能讓消費(fèi)者產(chǎn)生這么高的崇敬感！也許各位英雄說了，國歌產(chǎn)生的背景和傳播方式和企業(yè)有很大的差別啊，這怎么能相提并論呢！我服務(wù)過的很多企業(yè)里都有企業(yè)歌曲，他們也經(jīng)常播放，甚至于為早課必修，為何也沒有國歌一樣讓自己企業(yè)內(nèi)部的人感動呢？
如何才能讓“品牌”象國歌一樣呢？國歌——表現(xiàn)的是“自強(qiáng)、團(tuán)結(jié)、拼搏”的中華民族精神，那么請問：您的品牌能代表消費(fèi)者的愿望嗎？更多品牌只能代表企業(yè)自身或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的意志，筆者認(rèn)為這是國歌號召力與目前國內(nèi)品牌差距的最大原因之一！
凡是號召力高超的品牌，其品牌價(jià)值都能代表核心消費(fèi)群的愿望：
可口可樂，通過產(chǎn)品的代言人在傳遞品牌信息的同時(shí)，一直宣揚(yáng)健康積極的生活態(tài)度。先后通過包括劉德華、劉翔、SHE、潘瑋柏、余文樂、梁朝偉、舒淇、劉青云、章子怡、李宇春代言人等，既進(jìn)一步詮釋了可口可樂的品牌形象，賦予產(chǎn)品更鮮明的特性，品牌活力依然如初，從而也確保了在中國無可匹敵的飲料第一品牌地位！
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“動感地帶”，通過品牌價(jià)值——“自我浪漫”定位以及周杰侖那極具渲染力的手勢和眼神，五年如一的生動表演“我的地盤聽我的、我就是M族人”等品牌主張，在剎那間就勾起了千萬學(xué)子的“動感”情緒，在中國各大高校迅速掀起了一陣“無與倫比”的旋風(fēng)，截止至06年穩(wěn)居校園移動通信70%以上的市場份額，甚至在杭州高校市場擁有高達(dá)90%的市場占有率！這絕對是中國品牌史上史無前例的成功！
以代表消費(fèi)者愿望為品牌價(jià)值策劃原則，以“潛藏的人類事實(shí)”洞察法則為品牌打造行為標(biāo)準(zhǔn)，才能打造出象“國歌”一樣的品牌：
筆者在給各類客戶進(jìn)行品牌策劃服務(wù)時(shí)，一直堅(jiān)持一個(gè)原則——以消費(fèi)者愿望為品牌價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)。很多品牌打造者往往是生存在兩維世界，而普通人卻是生活在一個(gè)三維世界。
在這個(gè)三維世界里，人們并不是簡單的對品牌的信息或形象產(chǎn)生反應(yīng)。在品牌和消費(fèi)者之間有一道鴻溝，消費(fèi)者需要一種互動才會產(chǎn)生聯(lián)想。如果一種品牌要達(dá)到最佳的溝通效果，品牌主張必須和消費(fèi)者愿望之間形成一種互動，或者至少應(yīng)該互相認(rèn)同。這種互動是建立在社會學(xué)、人類學(xué)和心理學(xué)等多學(xué)科的原則之上的，我把它稱作“潛藏的人類事實(shí)（Underlying Human Truths）”。
這種“潛藏的人類的事實(shí)”是建立在對人類本性的觀察的基礎(chǔ)之上的；象耐克所說的“無論結(jié)果如何，成功就是一切”，就是受到這樣一種事實(shí)的啟發(fā)——成功者往往有無可置疑的自信和不可阻擋的決心，可以幫助他們克服成功道路上勝利和心理的障礙；這種事實(shí)也可以是象萬寶路牛仔所說的“男人生來自由，而真正的男人能永遠(yuǎn)保持自由；或是象旁氏化妝品所稱的“臉是心靈的鏡子”；這些“潛藏的人類事實(shí)，是說明品牌如何與我的生活方式和對生活的基本信念相適應(yīng)的，為什么它與我的生活息息相關(guān)，且豐富了我的生活；這些“潛藏的人類事實(shí)，才是消費(fèi)者的內(nèi)心愿望的切實(shí)代表，也從而使消費(fèi)者感到一種對品牌的歸屬感、親切感、榮譽(yù)感��！
個(gè)人拙見，期待您的高論！溝通MSN：xhsjjckbjrj02@hotmail.com
作者簡介：朱煌，現(xiàn)任煌道品牌策劃顧問機(jī)構(gòu)首席顧問，12年實(shí)戰(zhàn)策劃經(jīng)驗(yàn)，擅多行業(yè)企業(yè)問題診斷、品牌整合策劃、市場推廣策劃及媒體投資運(yùn)營策劃,曾任全國性知名企業(yè)品牌總監(jiān)、專業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)、全國性雜志社品牌管理總監(jiān)、全國性經(jīng)濟(jì)報(bào)策劃總監(jiān)、運(yùn)營副總。現(xiàn)兼任網(wǎng)易商業(yè)報(bào)道、中國營銷傳播網(wǎng)、中國管理傳播網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)、中國服裝網(wǎng)、中國食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)、新華社《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》金融街周刊、《財(cái)富時(shí)報(bào)》、《華爾街評論》、《銷售與市場》、《中國經(jīng)營報(bào)》、《新營銷》、《糖煙酒周刊》、中國品牌研究院等機(jī)構(gòu)的特約撰稿人、專欄主持、評論員、研究員�；蛘埌俣人阉�“朱煌品牌”
朱煌品牌策劃思想：
1、品牌的價(jià)值在于可否體現(xiàn)、引導(dǎo)、領(lǐng)導(dǎo)其目標(biāo)群體的價(jià)值觀，品牌價(jià)值塑造的關(guān)鍵：企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌在構(gòu)建和推廣中的針對性、和諧性、互促性、持久性以及適時(shí)、適度的更新。
2、品牌策劃不是萬能的！品牌策劃對企業(yè)發(fā)展的作用是有限的，不是每個(gè)企業(yè)都適合全面導(dǎo)入品牌管理模式，不是一導(dǎo)入品牌管理就馬上能夠解決企業(yè)業(yè)績問題的，不是一說導(dǎo)入品牌管理就是需要廣告開路的！
3、廣告密集型+中低端產(chǎn)品的品牌推廣模式的問題會造成廣告與產(chǎn)品之間的惡性循環(huán)：廣告要愈來愈精確地找到“賣點(diǎn)”，產(chǎn)品要愈來愈多地突出功能，結(jié)果必然是廣告的量要愈來愈大，或者是產(chǎn)品的功能要出新意，才能保證銷量，但當(dāng)廣告愈來愈強(qiáng)調(diào)促銷的時(shí)候，產(chǎn)品就會變成“沒有品位和個(gè)性”的“功能產(chǎn)品”，就會變成當(dāng)今的“腦白金”��！這種“廣種薄收”的經(jīng)營模式帶來的利潤率是相當(dāng)?shù)偷�，因�(yàn)槔麧櫜攀瞧髽I(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力！
