忽如一夜東風(fēng)來,長(zhǎng)城內(nèi)外燒餅香。從去年3月武漢發(fā)端,短短十幾個(gè)月的時(shí)間,2塊錢一個(gè)的掉渣兒燒餅幾乎風(fēng)靡全國(guó)大中城市,大街小巷隨處可見扔著寫有“油而不膩,口感柔和,入口即融,鮮香可口”廣告詞的牛皮紙袋。
掉渣兒燒餅風(fēng)靡的原因不外乎以下幾個(gè)方面:一是價(jià)格便宜,兩三元一個(gè),跟吃個(gè)雞蛋煎餅、來份豆?jié){油條的價(jià)格一樣,掉渣兒燒餅具有明顯的可替代性,大家喜歡嘗個(gè)鮮;二是麻辣口味,是大眾口味,南北都能接受;三是包裝特色,無論門面竹編裝潢還是牛皮紙袋包裝,都比較新鮮,而且“掉渣兒”名字口語(yǔ)化,容易記憶。還有就是這種排隊(duì)造成的除了廣告效應(yīng)外,還引發(fā)了終端的跟風(fēng)從眾心理,買個(gè)嘗嘗,反正就兩三塊錢。
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不過,和曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的呼啦圈一樣,號(hào)稱“中國(guó)式比薩”的掉渣兒燒餅估計(jì)同樣難逃短命的命運(yùn)。
實(shí)際上像掉渣兒燒餅這樣的小吃,在國(guó)內(nèi)還有很多,如驢肉火燒、焦圈兒、驢打滾等。傳統(tǒng)小吃在用現(xiàn)代營(yíng)銷手段推廣過程中,如何避免像掉渣兒燒餅呼啦圈一樣的短命命運(yùn)呢?
筆者認(rèn)為,商業(yè)秘密保護(hù)要學(xué)一學(xué)賣糖水的可口可樂,商業(yè)推廣必須提前給產(chǎn)品打造一副知識(shí)產(chǎn)權(quán)金鐘罩。
第一層金鐘罩是商業(yè)秘密的保護(hù)。
法國(guó)一家報(bào)紙形容羅納爾多發(fā)胖的身體時(shí)候就這么打趣:世界上有三個(gè)秘密是人們不知道的,可口可樂的秘方,英國(guó)女王的財(cái)富,還有羅納爾多的體重。
可口可樂就是全世界賣糖水的,配料表上不就是水、焦糖色、香料、咖啡因嗎?沒有什么了不起的。不過,這里面就還有了不起的,香料的配方這玩意是什么?這可是可口可樂最大的商業(yè)秘密,據(jù)稱全世界也沒有幾個(gè)人知道。通常情況下,各國(guó)的可口可樂分公司只從美國(guó)總公司提取母液,其他成分由分公司添加。像掉渣兒燒餅,在推廣過程中,尤其是在最初推廣過程中,創(chuàng)始人幾乎是傾囊傳授,掉渣兒燒餅上撒的那層粉也都坦白了,一點(diǎn)商業(yè)秘密都沒有了。據(jù)稱,現(xiàn)在賣配方的,許多都是原來從武漢學(xué)的,燒餅店泛濫了,就賣配方賺錢,結(jié)果市場(chǎng)越做越爛,市場(chǎng)越爛越賣,形成眼下的惡性循環(huán)。
第二層金鐘罩是專利。
對(duì)商業(yè)秘密的保護(hù),除了可口可樂這樣保險(xiǎn)箱鎖起來賣母液的方式外,還有就是通過申請(qǐng)專利方式給予保護(hù)。在專利這個(gè)金鐘罩下,還有一項(xiàng)就是外觀專利保護(hù),像店面特色裝潢、牛皮紙袋等可以及時(shí)申請(qǐng)外觀專利,審查時(shí)間相對(duì)來說比較短。
第三層金鐘罩是商標(biāo)。
三軍未動(dòng),糧草先行,在進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)推廣前,必須先把自己的商標(biāo)拿下來,否則就可能給別人做嫁衣。像眼下的“掉渣兒”商標(biāo),創(chuàng)始人宴琳起大早趕晚集,剩下只有提異議的份兒了,結(jié)果只能是“掉渣兒”成為注冊(cè)商標(biāo)時(shí)間再推后,最后雞飛蛋打,產(chǎn)品早過時(shí)了、市場(chǎng)涼了。
第四層金鐘罩是著作權(quán)保護(hù)。對(duì)“油而不膩,口感柔和,入口即融,鮮香可口”廣告詞以及掉渣兒燒餅的特色廣告,完全可以及時(shí)向知識(shí)產(chǎn)權(quán)局申請(qǐng)著作權(quán)登記以予保護(hù)。