[編者按]當產(chǎn)品日趨同質(zhì)化、市場競爭進入白熱化階段時，品牌化或許是最好的突圍之道———這就是為什么許多陶瓷企業(yè)口口聲聲要打造建陶品牌的緣故。品牌如何參與行業(yè)競爭？如何最大潛力地發(fā)揮品牌營銷的作用？　　
　　陶企競爭的三種層次

　　品牌是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物，是市場發(fā)育完善程度的重要標志。世界著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾做過這樣的闡釋：品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。

　　競爭主要分為三層次的競爭：一是價格層次的競爭。價格競爭的結(jié)果通常是“殺敵一千，自損八百”。二是規(guī)模層次的競爭。但規(guī)模大不一定能夠成為品牌，規(guī)模很大但缺乏個性，也未必能形成品牌。三是品牌層次的競爭。品牌競爭往往就是淘汰競爭，競爭到最后，行業(yè)里面會產(chǎn)生幾個寡頭，市場占有率會向幾個品牌集中。這時候留下的品牌將更具高品質(zhì)，更具個性化，附加值更高。所以說，品牌競爭是競爭的最高形式。

　　陶企競爭重心向品牌競爭過渡

　　中國陶瓷行業(yè)在經(jīng)歷了品牌無意識的賣方市場之后，隨著房地產(chǎn)的開發(fā)，市場上的競爭對手如雨后春筍般崛起，買賣雙方力量對比陡變，每個經(jīng)銷商面臨著這樣的困惑：如何說服消費者在眾多選擇的誘惑下，最后選擇自己的產(chǎn)品？在歷經(jīng)拼價格、斗顏色和款式、比售后服務這些低層次的競爭之后，多數(shù)經(jīng)銷商走上了品牌制勝的道路——以品牌去塑造企業(yè)的核心競爭力，以品牌去打造陶瓷產(chǎn)品的獨特魅力，以品牌去拉開與競爭對手的距離。

　　隨著陶瓷終端市場的發(fā)育日漸成熟，品牌形象作為消費者認知的第一要素逐漸凸顯。因此，陶瓷企業(yè)就必須認真考慮如何創(chuàng)立品牌，通過品牌推廣來確立自己在陶瓷行業(yè)中的地位。

　　陶瓷品牌樹立的三個步驟

　　如何才能做好陶瓷企業(yè)的品牌文章，大致可以分為三個步驟進行：

　　第一，陶瓷品牌價值的確立。要構(gòu)造企業(yè)品牌，首先就是確立品牌的核心價值；而品牌核心價值的確立，必須根據(jù)企業(yè)的發(fā)展目標、價值觀、產(chǎn)品文化、企業(yè)使命等綜合考慮而定。品牌之所以具有生命力與活力，是因為其核心價值基于企業(yè)現(xiàn)實的土壤，與企業(yè)的發(fā)展相輔相成�？梢哉f，陶瓷企業(yè)的品牌核心價值是指導企業(yè)未來的發(fā)展方向、廣告訴求、公關(guān)策劃、產(chǎn)品包裝的風向標。那些成功的陶瓷企業(yè)，其品牌的核心價值無一不是非常清晰的。

　　第二，陶瓷品牌文化的灌溉。在確立了品牌的價值之后，接著就是如何將這種價值文化滲透到企業(yè)的日常行為之中。

　　陶瓷行業(yè)是個環(huán)節(jié)眾多的行業(yè)，從生產(chǎn)、銷售、物流、售后服務到鋪貼，中間經(jīng)過的時間長、過程復雜。如何將品牌的價值文化有效地滲透到各個環(huán)節(jié)中，對構(gòu)造陶瓷企業(yè)的品牌形象非常關(guān)鍵。優(yōu)秀的企業(yè)總是在細節(jié)上下足功夫，因為品牌的美譽度往往就來自細節(jié)上的表現(xiàn)力。品牌意識強烈的企業(yè)深明這一點，所以會制定一系列相應的規(guī)范與制度，將品牌的價值文化落實、滲透到工作的每一個環(huán)節(jié)中，無論是工廠管理、款式設計、銷售人員的待客之道還是售后服務人員的素質(zhì)都要嚴格要求、精益求精。卓越的陶瓷企業(yè)，知道如何讓自己卓越的品牌形象在每一個小細節(jié)上綻放。

　　第三步，陶瓷品牌思想的傳播。品牌思想的傳播，既是企業(yè)知名度建立的必要環(huán)節(jié)，也是企業(yè)美譽度與信譽度塑造的堅實基礎。品牌傳播的目的，就是通過全面、系統(tǒng)地向社會傳播品牌積極而良性的信息，使目標公眾對企業(yè)有清晰而完美的認知，從而實現(xiàn)企業(yè)的品牌增值。真正積極有效的品牌傳播不是單向的觀念灌溉，而是更注重于雙向溝通，這種溝通既有信息的傳達，也有信息的回饋。企業(yè)要將自身品牌思想中積極的因素如誠信、專業(yè)等傳達給周圍群體，讓其成為企業(yè)品牌思想的體驗者與受益者；同時吸收反饋回來的信息，再持續(xù)改進或提升品牌的內(nèi)在因素與形象。

　　在品牌建設的過程中，只有不斷提升，才能令企業(yè)品牌在眾多競爭對手包圍下，最終一枝獨秀脫穎而出。