品牌營銷之道，并不是始于今日，更不是什么其它發(fā)達(dá)行業(yè)的專有名詞。任何企業(yè)營銷經(jīng)營者除了學(xué)習(xí)他人的長處之外，也得依據(jù)自身企業(yè)狀況，歸納總結(jié)出符合自己企業(yè)的營銷之道，否則很難進(jìn)行自我超越。
何謂適合企業(yè)的品牌營銷之道呢？
答案只有一個(gè)：問問自己的品牌消費(fèi)者的想法和看法，如鷹牌陶瓷品牌消費(fèi)者和蒙娜麗莎的品牌消費(fèi)者所思所想都會一樣的。目標(biāo)消費(fèi)者對我們品牌的態(tài)度是我們企業(yè)行銷人員必須面對的問題。
為陶瓷這個(gè)行業(yè)，如果從原始人使用陶罐作為日常生活的器皿開始計(jì)算，至今少說也有幾千年的歷史。從這個(gè)意義上來看，陶瓷的價(jià)值不僅僅體現(xiàn)在它的實(shí)用性和藝術(shù)性上，更是人類歷史的真實(shí)記憶、社會進(jìn)步的準(zhǔn)確記錄。中國因陶瓷響譽(yù)世界，歐洲貴族曾經(jīng)為了精美絕倫的瓷制品驚羨不已乃至不惜血本、如癡如狂，并自以為是的給中國冠以CHINA，與陶瓷同名。
佛山是中國建筑陶瓷主要成長的地方，“南國陶都”，制陶藝術(shù)源遠(yuǎn)流長，有700多年歷史，自古有“石灣瓦，甲天下”的美譽(yù)。建于明代正德年間的南風(fēng)古灶，是世界現(xiàn)存最古老的柴燒龍窯，薪火相傳至今400多年，被譽(yù)為“陶瓷活化石”。
據(jù)相關(guān)資料顯示，2007年中國建筑陶瓷行業(yè)的產(chǎn)值大約在1200億元左右，建陶企業(yè)數(shù)量總共約2000家左右，僅在佛山就有約100家，但沒有一家企業(yè)的市場份額超過1%，陶瓷產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)8年位居世界第一位，生產(chǎn)總量占全球45%，其產(chǎn)能讓人震驚，但這輝煌的業(yè)績背后，我們卻沒有讓中國人為之驕傲的世界品牌呢？我想這個(gè)問題應(yīng)該值得所有陶瓷人的思考。
目前中國陶瓷品牌有上千個(gè)，消費(fèi)者對陶瓷企業(yè)的品牌的選擇想法也是千奇百怪。如何讓消費(fèi)者若水三千，只取一瓢飲，一直是營銷者的永遠(yuǎn)追求。其實(shí)，從目前陶瓷市場競爭角度來說，現(xiàn)在品牌的存活只有四種，筆者歸納如下：
一是，已經(jīng)成功，正向大的品牌邁進(jìn)，如鷹牌陶瓷、蒙娜麗莎、馬可波羅；
二是，正在向成功之路接近的品牌如特地陶瓷、奧翔陶瓷；
三是，喪失活力，極需重振品牌；
四是，呱呱落地，剛剛起步的品牌。
消費(fèi)者是如何看待這些陶瓷行業(yè)的品牌呢？消費(fèi)者為什么會對我們這些陶瓷品牌采取這樣的態(tài)度呢？我們又如何期望消費(fèi)者看待我們的品牌的呢？我們應(yīng)該采取哪些行銷策略與方法來實(shí)現(xiàn)我們品牌的價(jià)值提升呢？
再加上陶瓷行業(yè)，正經(jīng)歷著燃料油漲價(jià)、原材料漲價(jià)、運(yùn)輸限載、錯(cuò)峰用電等種種客觀困難以及國家對陶瓷行業(yè)設(shè)置門檻也在增加，如果我們繼續(xù)保持用資源來換取市場競爭力，我想，這樣時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在了。
作為一個(gè)陶瓷行業(yè)的經(jīng)營者要想改變自我的命運(yùn)，得學(xué)會用品牌營銷策略的思維來提升企業(yè)市場競爭力。我們的產(chǎn)品品質(zhì)是不是達(dá)到消費(fèi)者可接受的水平呢？我們的品牌內(nèi)涵是否能滿足消費(fèi)者心理需求呢？我們的品牌能否代表他們的精神氣質(zhì)呢？我們的營銷管理和渠道能否與品牌核心價(jià)值保持其一致性呢？我們的品牌所提倡的服務(wù)行動是否讓我們目標(biāo)消費(fèi)者感動呢？
品牌營銷經(jīng)營最重要的是看重精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者，是那些正在買你的產(chǎn)品和有可能購買你產(chǎn)品的人。說到底，決定你企業(yè)生與死的人，是那些從口袋里掏錢買你東西的人。一個(gè)企業(yè)的品牌形象是要有專有的符號、價(jià)值觀、文化以及較強(qiáng)的排他性與個(gè)性。其品牌經(jīng)營過程中始終如一的堅(jiān)持其核心價(jià)值，并依據(jù)不同的時(shí)代來演繹其品牌的思想，這樣才能在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)特的印象與記憶點(diǎn)。
縱觀我們陶瓷行業(yè)的品牌發(fā)展，除了能讓消費(fèi)者記住它們的品牌外，有幾家品牌能讓消費(fèi)者感受其內(nèi)涵以及其記憶點(diǎn)呢？毫不夸張的說，除了2007年為鷹牌陶瓷找到“硬就是品質(zhì)的高度”差異化外，還不少沒有其它陶瓷企業(yè)沒有明確自己的品牌差異性。這樣的品牌行銷行為既浪費(fèi)自己的品牌資源，也延緩陶瓷企業(yè)百年品牌的打造。
俗話，“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”。我們陶瓷企業(yè)如不解放思想，不居安思危，不高瞻遠(yuǎn)矚，那么我們的企業(yè)一定面臨被其它被強(qiáng)勢品牌整合的命運(yùn)。記得美的電器1996年因發(fā)展不順，面臨被科龍整合的命運(yùn)。其市場環(huán)境也如同現(xiàn)在很多陶瓷品牌企業(yè)命運(yùn)，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。面對激烈市場競爭，美的人運(yùn)用品牌營銷觀念，獨(dú)創(chuàng)“北極熊”的概念，整合相配套的社會資源，一下子從行業(yè)第八名上升到行業(yè)第二名，很多地區(qū)銷售業(yè)績翻了好幾倍。如今，美的集團(tuán)通過長期的品牌營銷經(jīng)營，已經(jīng)成為國內(nèi)家電行業(yè)名副其實(shí)的領(lǐng)軍者。
目前佛山陶瓷企業(yè)正在政府“趕走污染，做強(qiáng)陶瓷”戰(zhàn)略指引下，著手打造總部經(jīng)濟(jì)，把制造產(chǎn)業(yè)進(jìn)行大轉(zhuǎn)移。把陶瓷企業(yè)的物流、品牌、營銷、文化等核心的留下，全面推動佛山陶瓷向?qū)I(yè)化、品牌化方向發(fā)展，這種戰(zhàn)略制定無疑是政府深化產(chǎn)業(yè)集群規(guī)劃最有效的舉措和最好的方式，但也同時(shí)在提醒陶瓷企業(yè)家運(yùn)用正確品牌營銷策略來贏取企業(yè)市場的競爭力。如果我們陶瓷企業(yè)家不能有效把握這一歷史機(jī)遇，與時(shí)俱進(jìn)，那么他們將會永遠(yuǎn)退出陶瓷行業(yè)經(jīng)營的歷史舞臺。
