“世界杯”無(wú)疑是商家們的必爭(zhēng)之地，鋪天蓋地的廣告和所有能夠與足球有關(guān)的“粘”，“連”，“靠”，“炒”悉數(shù)上陣，“足球經(jīng)濟(jì)牌”似乎是商家們必出的著數(shù)。但是我們還應(yīng)該看到的是，在喧囂和巨大人浪的背后也同樣存在著極大的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。
法國(guó)民營(yíng)企業(yè)電視臺(tái)TEI是法國(guó)唯一擁有2002年韓日世界杯和2006年德國(guó)世界杯現(xiàn)場(chǎng)直播權(quán)的電視臺(tái)。他們堅(jiān)信：法國(guó)隊(duì)將在本屆杯賽上再寫(xiě)輝煌，進(jìn)入決賽絕對(duì)是不成問(wèn)題的。于是TEI向國(guó)際足聯(lián)支付了1.68億法郎，購(gòu)買了法國(guó)隊(duì)全部比賽的現(xiàn)場(chǎng)直播權(quán)。他們同時(shí)采用了提高TEI有線電視入網(wǎng)的營(yíng)銷手段，即電視觀眾申請(qǐng)加入TEI的有線電視網(wǎng)，他們就可以看到免費(fèi)的世界杯的轉(zhuǎn)播。經(jīng)過(guò)計(jì)算，TEI的高層得出這樣一個(gè)結(jié)論：如果法國(guó)隊(duì)打進(jìn)四強(qiáng)，TEI將至少可以凈掙2億法郎。但是法國(guó)隊(duì)強(qiáng)差人意的表現(xiàn)使得觀眾和廣告客戶紛紛離去。TEI不得不宣布破產(chǎn)倒閉。一向以成敗論英雄的世界杯同其他很多行銷事件一樣，無(wú)疑是一把鋒利的“雙刃劍” 。如果你不能對(duì)可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行足夠的分析和準(zhǔn)備，等待你的也許是一場(chǎng)悲劇。
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與在世界杯上一擲千金的經(jīng)濟(jì)大鱷相同的是中國(guó)的商家們也本能嗅到了米盧的商業(yè)價(jià)值。在2001年10月－2002年5月間他頻繁地出現(xiàn)在各類電視廣告、商業(yè)活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)中，在這8個(gè)月間中國(guó)隊(duì)出征訓(xùn)練的消息少得可憐，少得驚人，商家應(yīng)該意識(shí)到這使得營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)陡然劇增。“我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了奇跡，是我把中國(guó)隊(duì)帶進(jìn)了世界杯。”三戰(zhàn)皆負(fù)后，老人家為“米盧品牌”進(jìn)行了最后的陳詞。
世界杯的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)還在于看似簡(jiǎn)單和非常容易的營(yíng)銷賣點(diǎn)，用不好，也許它根本就不具備任何銷售力，同時(shí)給人留下的印象是滑稽可笑的。比如某廠商“預(yù)祝中國(guó)隊(duì)?wèi)?zhàn)勝巴西隊(duì)” 的廣告過(guò)早地安排了刊發(fā)日期，中國(guó)隊(duì)失利后這幅廣告因?yàn)椴僮鞯脑驘o(wú)法馬上撤換，于是它成了人們的笑料。 還有一個(gè)廠家在世界杯期間打出“比世界杯更精彩活動(dòng)”的主題廣告，或許能夠吸引一些非球迷，但仔細(xì)看看廣告內(nèi)容，顯然這是一種言過(guò)其實(shí)的說(shuō)法。 因此，像世界杯這樣的營(yíng)銷事件最好是用中性的語(yǔ)言和定位。即便是中國(guó)隊(duì)輸了，你也能有鼓勵(lì)性的附和。比如健力寶的“有毅力才能有奇跡”、康師傅冰紅茶（愛(ài)誰(shuí)誰(shuí)，反正我讓青春的妹妹成了瑪麗蓮·夢(mèng)露）。然而，京瓷廣告中的“撲左撲右”抱的卻是一種僥幸，無(wú)奈， 惶恐，無(wú)能為力和不奮爭(zhēng)的等待——用“京瓷”手機(jī)接了一個(gè)電話，你的“歪運(yùn)”使門柱幸運(yùn)地將球擋出。希望現(xiàn)實(shí)中球迷們不會(huì)理解成“這是中國(guó)隊(duì)的最好寫(xiě)照！”
寨克·Jack Wang：資深I(lǐng)T市場(chǎng)人士，著有多篇對(duì)IT市場(chǎng)頗有見(jiàn)地的文章。畢業(yè)于美國(guó)圣約翰大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，獲MBA學(xué)位，在此之前曾任職美國(guó)IBM、APC公司市場(chǎng)部高級(jí)管理人員。
