4.線上線下相結(jié)合

    可口可樂(lè)、三星等公司成功的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)都表明，除了奧運(yùn)主題廣告和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)造勢(shì)，線下活動(dòng)是不可或缺的重要手段。線下活動(dòng)能大大激發(fā)大眾參與奧運(yùn)的熱情，讓普通消費(fèi)者也能感受到奧運(yùn)會(huì)的熱情，可以和民眾互動(dòng)，從而比普通的線上營(yíng)銷(xiāo)更具效果。例如三星策劃的“三星電子杯”奧運(yùn)長(zhǎng)跑活動(dòng)在全國(guó)六個(gè)大城市舉辦，每個(gè)城市都有上萬(wàn)人參加，在當(dāng)?shù)叵破鹆艘魂囬L(zhǎng)跑熱，大大提升了受眾對(duì)三星的認(rèn)知度。而同樣的活動(dòng)三星已經(jīng)在十多個(gè)國(guó)家舉辦了十年之久。中國(guó)企業(yè)相對(duì)在大型活動(dòng)的策劃和執(zhí)行上缺乏經(jīng)驗(yàn)，對(duì)活動(dòng)與品牌和奧運(yùn)的契合度，投入回報(bào)的測(cè)算，活動(dòng)的組織執(zhí)行等方面都需要下更大的功夫。

    5.大眾參與

    有專(zhuān)家評(píng)論說(shuō)，可口可樂(lè)奧運(yùn)贊助活動(dòng)最大的成功之處,在于它一如既往的將所有的活動(dòng)定位在普通大眾身上。如何將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、品牌和消費(fèi)者達(dá)成契合，這是企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)成敗的關(guān)鍵�？煽诳蓸�(lè)（中國(guó)）公共事務(wù)及傳訊部副總監(jiān)翟嵋說(shuō)：“可口可樂(lè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的定位不僅僅是在運(yùn)動(dòng)員和賽事本身上，更重要的是讓更多的普通消費(fèi)者來(lái)分享奧運(yùn)會(huì)的氛圍和快樂(lè)。”

    通過(guò)奧運(yùn)火炬接力活動(dòng)，可口可樂(lè)不僅營(yíng)造了一次絕佳的和消費(fèi)者直接聯(lián)系和溝通的良好時(shí)機(jī)，也極大的加強(qiáng)了其‘奧運(yùn)頂級(jí)贊助商’的領(lǐng)導(dǎo)地位。而火炬接力的案例也在不斷被作為奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)秀案例被媒體不斷引用。可口可樂(lè)總共動(dòng)用了200多個(gè)國(guó)家的分公司，其中27個(gè)傳遞火炬的國(guó)家的可口可樂(lè)分公司更是幾乎全部出動(dòng)，共有幾萬(wàn)名可口可樂(lè)員工參與。其中在北京的火炬手選拔，就發(fā)動(dòng)了可口可樂(lè)在中國(guó)的幾千名員工。從1992年到2004年雅典奧運(yùn)會(huì)火炬接力活動(dòng)的結(jié)束，可口可樂(lè)公司通過(guò)其全球系統(tǒng)共完成選拔出了1萬(wàn)多名火炬手和約8000名圣火衛(wèi)士的重任，成為奧運(yùn)會(huì)歷史上選拔奧運(yùn)火炬手最多的機(jī)構(gòu)。據(jù)可口可樂(lè)的統(tǒng)計(jì)，曾經(jīng)參與由可口可樂(lè)贊助的圣火傳遞城市慶典的群眾達(dá)數(shù)以百萬(wàn)。通過(guò)投入人力、財(cái)力、軟飲料和組織有創(chuàng)意的消費(fèi)者活動(dòng)，可口可樂(lè)及其裝瓶伙伴們使火炬接力活動(dòng)深入了千百個(gè)社區(qū)，給人們留下了美好的記憶和難忘的體驗(yàn)。

    所有參與奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的快速消費(fèi)品企業(yè)與可口可樂(lè)都有相似之處，那就是要讓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)落地，向更多的公眾傳遞企業(yè)信息。因此大眾參與也是這些企業(yè)在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)不能忽視的元素。

    6.強(qiáng)化奧運(yùn)公關(guān)

    當(dāng)奧運(yùn)會(huì)拉開(kāi)大幕，所有的記者都把鏡頭對(duì)準(zhǔn)了運(yùn)動(dòng)員，他們才是運(yùn)動(dòng)會(huì)的主角。而那些背后支撐奧運(yùn)會(huì)的企業(yè)則往往被視而不見(jiàn)。這對(duì)于奧運(yùn)贊助企業(yè)的公關(guān)，不能不說(shuō)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

    Cohn & Wolf公關(guān)公司倫敦分公司董事總經(jīng)理Ash Colemen-Smith說(shuō)：“盡管很多公司都來(lái)到雅典，都出現(xiàn)在場(chǎng)館附近，但是從媒體關(guān)系上說(shuō)，其收益值得懷疑。西方的媒體希望報(bào)道‘壞’消息、采訪運(yùn)動(dòng)員或是報(bào)道人文方面的新聞，但是對(duì)別的話題并不感冒。從公關(guān)的角度來(lái)說(shuō)，贊助商一定要努力地在贊助權(quán)之外創(chuàng)造新聞素材。對(duì)于一家贊助商來(lái)說(shuō)，僅僅在舉辦城市內(nèi)四處出擊而不確保自己的每一次出場(chǎng)都與奧運(yùn)切合相關(guān)的做法是非常糟糕的一個(gè)策略。”

    作為上屆奧運(yùn)會(huì)指定的無(wú)線通信設(shè)備供應(yīng)商，三星為雅典奧運(yùn)會(huì)設(shè)計(jì)了獨(dú)特的無(wú)線信息系統(tǒng)，從記者到觀眾，無(wú)不在使用這一系統(tǒng)，從而這個(gè)系統(tǒng)成為奧運(yùn)會(huì)熱門(mén)話題之一。

    總部位于美國(guó)的以銷(xiāo)售家具和家居用品的零售連鎖巨頭家得寶(Home Depot)，以不同于傳統(tǒng)模式的贊助方式贏得了業(yè)內(nèi)人士的稱(chēng)贊。它參與了美國(guó)奧委會(huì)的“工作機(jī)會(huì)項(xiàng)目”(Job Opportunity Program)，將一些美國(guó)運(yùn)動(dòng)員視為自己公司的員工，付給他們工資和福利。帶著這種Home Depot“雇員”身份參加雅典奧運(yùn)會(huì)的美國(guó)運(yùn)動(dòng)員一共有71名(49名在夏季奧運(yùn)會(huì)、22名在殘奧會(huì))，因此家得寶也因此獲得了很多的報(bào)道機(jī)會(huì)。

    但也有一些觀察家指出，奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f已經(jīng)失去了它昔日曾擁有的新鮮感和營(yíng)銷(xiāo)方面的潛力，該活動(dòng)及其贊助商所得到的關(guān)注其實(shí)并不多。那些產(chǎn)品和服務(wù)與奧運(yùn)會(huì)相關(guān)性不大的贊助商，不太可能從主流媒體上得到任何報(bào)道，很難獲得曝光的機(jī)會(huì)，它們需要更加具有創(chuàng)新精神，使用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的各種手段來(lái)利用它們的贊助商身份。