每一天，營(yíng)銷總監(jiān)最關(guān)注也是最煩惱的是四件事：

    第一件煩惱的事：

    到這一天為止，銷售回款未能按預(yù)期指標(biāo)完成。每一個(gè)公司的營(yíng)銷總監(jiān)都會(huì)在某一天碰到這個(gè)問題。而且財(cái)務(wù)總監(jiān)，公司老總也來電過問，叫“想想辦法”。

    本能的做法：遇此事，營(yíng)銷總監(jiān)最本能做的是把回款報(bào)表一看，立馬給缺額的市場(chǎng)經(jīng)理打電話，一頓痛斥、再是打氣，而市場(chǎng)區(qū)域經(jīng)理則叫苦：對(duì)手大搞促銷、降價(jià)、贈(zèng)品、做廣告。希望公司跟進(jìn)。

    營(yíng)銷總監(jiān)立即叫市場(chǎng)部經(jīng)理過來，尋找對(duì)策，最后的做法是：選一個(gè)機(jī)型做特價(jià)機(jī)，降價(jià)幅度低過對(duì)手，頂死它，再加大贈(zèng)品和廣告投放。

熱點(diǎn)推薦：
排行新奇特 商業(yè)榜中榜  職場(chǎng)“金枝欲孽”對(duì)號(hào)入座  創(chuàng)業(yè)就賺女人的錢
2006春季求職攻略大全  春“機(jī)”盎然創(chuàng)業(yè)忙  創(chuàng)富時(shí)代：十大新商業(yè)模式

    正確的做法：

    1、 不急于反擊，因?yàn)榱⒓捶磽魷?zhǔn)備不足，采用同樣手段反擊對(duì)手反擊的質(zhì)量是不高的。應(yīng)冷靜分析，看看對(duì)手的實(shí)際情況再動(dòng)手。

    2、 進(jìn)行降價(jià)后的利潤(rùn)測(cè)算，如果反擊跟進(jìn)是虧損的，就要減少降幅，或取消降價(jià)反擊，因?yàn)樘潛p的反擊還不如重新策劃新的進(jìn)攻方式。

    3、未雨籌謀，應(yīng)及早預(yù)測(cè)銷售回款未能按預(yù)期指標(biāo)完成的情況發(fā)生，及早應(yīng)對(duì)，不能臨時(shí)抱佛腳。

    第二件煩惱的事：

    到這一天為止，公司銷售業(yè)績(jī)顯示的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率不平衡。市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率是兩個(gè)不同的概念，市場(chǎng)占有率是指本品牌產(chǎn)品一定時(shí)間在產(chǎn)業(yè)總體市場(chǎng)銷售量的百分比率；銷售利潤(rùn)率是指企業(yè)實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷額利潤(rùn)減去銷售成本的比率。但在市場(chǎng)的實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)中，由于過度競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)擴(kuò)張難度增大，營(yíng)銷費(fèi)用增加超過了營(yíng)銷規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性所帶來的成本優(yōu)勢(shì)，企業(yè)甚至為追市場(chǎng)占有率而犧牲利潤(rùn)，導(dǎo)致市場(chǎng)占有率和銷售利潤(rùn)率并不成正比。二者的關(guān)系平衡難倒不少營(yíng)銷大員，成為營(yíng)銷總監(jiān)常見的“兩難選擇”。

    本能的做法：盡快提升市場(chǎng)占有率，常見做法是降價(jià)促銷，加大贈(zèng)品或折扣力度，希望低價(jià)上量。

    正確的做法：

    1、 銷總監(jiān)要有強(qiáng)烈的成本和利潤(rùn)當(dāng)觀念：深諳“利潤(rùn)是公司的生命”，在營(yíng)銷總監(jiān)的戰(zhàn)略實(shí)施和監(jiān)控中，要突出“利潤(rùn)為王”的觀念，當(dāng)營(yíng)銷任務(wù)額和銷售利潤(rùn)兩項(xiàng)指因環(huán)境變化而發(fā)生變化時(shí)，應(yīng)注重凈利潤(rùn)而不必過多注重銷售額？因?yàn)闋I(yíng)銷任務(wù)額制定的目的是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，如果提升凈利潤(rùn)完成利潤(rùn)指標(biāo)，營(yíng)銷任務(wù)達(dá)不到也不足惜。

    2、通過價(jià)格互補(bǔ)的營(yíng)銷博弈：采用一高一低組合戰(zhàn)術(shù)，以一低端價(jià)格和一高端價(jià)格產(chǎn)品組合銷。公司實(shí)行全面低成本戰(zhàn)略（不是降低某項(xiàng)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用）后的低端產(chǎn)品投放市場(chǎng)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；同步大力度切入高端產(chǎn)品，通過高端產(chǎn)品的利潤(rùn)彌補(bǔ)低端產(chǎn)品的讓利。

    這個(gè)價(jià)格組合博弈理論上是可行的。須具備這樣的條件：一是有一個(gè)全面低成本的產(chǎn)品；二是有一個(gè)相當(dāng)賣點(diǎn)的產(chǎn)品（獨(dú)具一格的產(chǎn)品），能通過獨(dú)具一格產(chǎn)生溢值，而這個(gè)溢值的寬幅必須將低端產(chǎn)品的降幅利潤(rùn)彌補(bǔ)回來。當(dāng)這兩個(gè)因素都具備了才可實(shí)施這種策略。

    在實(shí)施中，企業(yè)營(yíng)銷力的重點(diǎn)要放在高端產(chǎn)品上，只有高端產(chǎn)品上量，才能完成組合產(chǎn)品的利潤(rùn)。

    3、 產(chǎn)品與市場(chǎng)的組合營(yíng)銷：產(chǎn)品是公司完成營(yíng)銷任務(wù)和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)指標(biāo)的武器，營(yíng)銷總監(jiān)如何藝術(shù)地運(yùn)用產(chǎn)品的組合營(yíng)銷呢？在于巧妙了解每個(gè)產(chǎn)品的成本、利潤(rùn)并以此為組合開展?fàn)I銷�？山梃b美國波士頓咨詢公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合分析法（PPM）。