最近一段時(shí)間，受幾家企業(yè)的邀請(qǐng)，一直在青島進(jìn)行企業(yè)的品牌與營(yíng)銷診斷。
在診斷過程中，幾家企業(yè)都有一個(gè)共同的困擾：船小好調(diào)頭本來是中小型企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，然而，在市場(chǎng)運(yùn)作中，由于不斷的調(diào)整方向，不僅沒有做到快樂的跟隨，反而事與愿違，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑。
做不了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，就做快樂的跟隨者。這是中小企業(yè)的成功法則之一，并沒有錯(cuò)。
然而，市場(chǎng)變化的速度，讓中小企業(yè)有些迷茫：有時(shí)看到了市場(chǎng)的熱點(diǎn)，但好不容易擠進(jìn)去了，卻發(fā)現(xiàn)財(cái)富盛宴已經(jīng)上了最后一道菜，等費(fèi)盡心機(jī)找到了座位，已經(jīng)是殘羹冷飯了。不僅沒吃到油水，反而搭上了門票錢。
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這樣的例子還少嗎？這次我接受咨詢的幾家中小企業(yè)，都遇到了類似問題。一家紡織品企業(yè)，一直做外貿(mào)定單。在國(guó)內(nèi)保暖內(nèi)衣市場(chǎng)風(fēng)起云涌的時(shí)候，看到在自己廠里做加工的一些品牌，賺的利潤(rùn)比自己高幾倍，按捺不住沖動(dòng)，于2004年進(jìn)入了保暖內(nèi)衣行業(yè)。卻連嗆了幾口水。營(yíng)銷費(fèi)用花的不少，但渠道、終端建立十分困難，廣告費(fèi)花了不少，卻聲音淹沒在保暖內(nèi)衣行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的隆隆槍炮聲中，至今產(chǎn)品不溫不火，進(jìn)退兩難。
還有一家企業(yè)，一直做保健品的區(qū)域市場(chǎng)代理，是煙青威地區(qū)知名的營(yíng)銷公司�？吹酵趵霞纫慌�“去火”概念的保健品、飲料在國(guó)內(nèi)大行其道之時(shí)，也投入資金，自己做了一個(gè)去火 飲品的品牌，想從區(qū)域市場(chǎng)開始，三年時(shí)間占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)。運(yùn)作之后，卻難以再現(xiàn)王老吉的風(fēng)光，市場(chǎng)進(jìn)展十分艱難。賠了一筆資金之后，只好再去做區(qū)域代理商。
中小企業(yè)尤如股市中的“散戶”，沒有莊家的實(shí)力與翻云覆雨的功力，“跟莊”是最好的策略。散戶有散戶的優(yōu)勢(shì)，絕大部分的莊家，也都是從跟莊開始起步的。
但如果對(duì)市場(chǎng)沒有清晰的認(rèn)識(shí)，盲目跟莊，選股不佳，只能做“垃圾股”的接盤者。這就再次印證一句名言：選擇比努力更重要。
中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)，每個(gè)行業(yè)一般三五年就有一次熱點(diǎn)，如電子通訊行業(yè)中的VCD熱、PDA熱、學(xué)習(xí)機(jī)熱，紡織行業(yè)中的保暖內(nèi)衣熱、美體內(nèi)衣熱、彩棉熱、，飲料行業(yè)中的果汁熱、茶飲熱、個(gè)性飲料熱，食品行業(yè)中的炒貨熱、果凍熱、薯片熱等。
保健品行業(yè)更是一年一個(gè)熱點(diǎn)：腸胃、減肥、補(bǔ)血補(bǔ)鐵、排毒、補(bǔ)腎、解酒、抗衰老、維生素……
在熱點(diǎn)面前，中小企業(yè)跟還是不跟，什么時(shí)候跟，該怎么判斷與決策？
跟風(fēng)要點(diǎn)一：熱點(diǎn)能熱多久，取決于是否“與勢(shì)俱進(jìn)”。
這里所說的“勢(shì)”，是指社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，技術(shù)與市場(chǎng)的走勢(shì)。只有乘勢(shì)而上，方可生命長(zhǎng)久。
有些產(chǎn)品，看起來形成了熱點(diǎn)，市場(chǎng)啟動(dòng)也較快，但由于是市場(chǎng)短暫空白期的一個(gè)表現(xiàn)，即舊的技術(shù)失去市場(chǎng)，新的技術(shù)誕生，但新技術(shù)的完善導(dǎo)致出現(xiàn)功能需求上的短暫空白期。
在這個(gè)空白期中，消費(fèi)者的需求非常容易激發(fā)，然而一旦新技術(shù)完善并整合，這個(gè)空白期馬上被擠掉。
最典型的例子是以“商務(wù)通”為代表的PDA產(chǎn)品，曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)，跟風(fēng)者眾，廣東中山一帶大大小小的PDA生產(chǎn)廠家有幾百家。然而，PDA的市場(chǎng)需求，是建立在手機(jī)、筆記本電腦等功能不太完善，沒有整合個(gè)人辦公系統(tǒng)的前提之下。在手機(jī)及時(shí)調(diào)整，吸納了個(gè)人辦公系統(tǒng)之后，PDA迅速降溫。如今，商務(wù)手機(jī)風(fēng)行天下，誰要是掏出個(gè)PDA來，“都不好意思和人家打招呼。”
2003年，許多企業(yè)看到洗消類產(chǎn)品熱銷，紛紛跳入海中。然而洗消類產(chǎn)品的熱銷，是由于非典的刺激，非典過后，人們的生活習(xí)慣并沒有因此產(chǎn)生質(zhì)的改變，短暫的需求很快成為記憶，大多數(shù)中小企業(yè)因此產(chǎn)品滯銷，導(dǎo)致失敗。“田七”就在這方面吃了大虧。
社會(huì)洗牌、行業(yè)間的交叉洗牌、技術(shù)革命的洗牌，都將使一些市場(chǎng)熱點(diǎn)如曇花一現(xiàn)。中小企業(yè)如果不能站在“趨勢(shì)”的高度考察這個(gè)熱點(diǎn)的生命力，往往容易站錯(cuò)隊(duì)，上錯(cuò)船。
趨勢(shì)成就優(yōu)勢(shì)地，方向大于方法。這話沒錯(cuò)。
跟風(fēng)要點(diǎn)之二：是否泡沫“熱點(diǎn)”，取決于有無真正的市場(chǎng)需求為支撐。
很多明星產(chǎn)品、市場(chǎng)熱點(diǎn)，是強(qiáng)行轟炸出來的。中國(guó)市場(chǎng)太大了，總有不理智的消費(fèi)者為這些明星產(chǎn)品捧場(chǎng)，但很快就會(huì)醒悟。在這種泡沫的熱點(diǎn)面前，如果中小企業(yè)定力不夠，盲目跟風(fēng)，只能往冰山上的篝火添上幾把劈柴，然后眼睜睜看著火光黯淡。
中國(guó)的保健品市場(chǎng)，是典型的“有需求要上，沒有需求制造需求也要上”。泡沫熱點(diǎn)的特征，就在于：需求是制造出來的，但不是引導(dǎo)出來的。
排鉛市場(chǎng)曾經(jīng)紅極一時(shí)，雖然有中小企業(yè)跟風(fēng)，但卻沒有做成大市場(chǎng)。原因在于，排鉛沒有真正的市場(chǎng)需求，單靠“恐怖訴求”嚇唬出一批心疼孩子的消費(fèi)者來，無法支撐長(zhǎng)期的市場(chǎng)熱點(diǎn)。解酒、戒煙類產(chǎn)品，也不停有廣告轟炸，也不斷有中小企業(yè)跟風(fēng)，但就是做不起來。為什么？違背了消費(fèi)心理，看似有市場(chǎng)，其實(shí)無需求。原因何在？很簡(jiǎn)單：注重健康的人根本不喝酒不抽煙，喝酒抽煙的人對(duì)于健康危害已經(jīng)有了“廣告免疫力”。老婆都管不了，你用廣告能說服？
這樣的泡沫熱點(diǎn)，我稱之為“三拍產(chǎn)品”：做決策時(shí)拍腦袋，做廣告時(shí)拍胸脯，沒做起來拍屁股。
拍腦袋的決策失誤，大企業(yè)賠得起，但跟風(fēng)的中小企業(yè)，卻做了泡沫的犧牲者。
