在超市的定價策略中，成本導(dǎo)向定價和競爭導(dǎo)向定價策略經(jīng)常被使用，超市一般是根據(jù)進(jìn)價加目標(biāo)利潤或者是通過作競爭對手的價格調(diào)查，然后有針對性的進(jìn)行價格跟進(jìn)或另起爐灶降低另一批商品的價格，這些定價策略是否真正有效呢？作為定價接受者的顧客對價格有怎樣的行為反應(yīng)呢？我們認(rèn)為消費者往往是非理性，消費者掌握的價格信息也往往是不對稱的，無視消費者的非理性而采取的成本加成定價和競爭導(dǎo)向定價往往會作出無效的利潤讓渡或者無法有效吸引消費者。

    消費者價格行為調(diào)查分析

    消費者對超市的價格到底存在怎樣的認(rèn)知？消費者到底存在怎樣的價格反應(yīng)？針對該問題我們對消費者進(jìn)行了超市購物行為調(diào)查，通過問卷調(diào)查和深度訪談以及實地觀察等方法，共取得樣本120份。我們將通過讓顧客說話、以數(shù)據(jù)說話來對該問題進(jìn)行分析。

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    （1）消費者對上次購買商品價格的記憶調(diào)查

    消費者對某超市商品價格高低的確認(rèn)主要取決于其對以前所購買商品價格的記憶，因此對消費者上次購買商品價格的記憶程度了解是很重要的。消費者是否能夠準(zhǔn)確記得以前所購買商品的價格呢？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對上次所購買商品的價格并沒有一個很清晰的印象，表現(xiàn)為選擇“幾乎不記得”和“記得很少”的消費者數(shù)達(dá)到了總數(shù)的46％；選擇“記得一半左右”的消費者數(shù)為26％，而選擇“幾乎全記得”和“記得很多”的消費者數(shù)只占總數(shù)的28％。而由于顧客對商品價格的比較一般發(fā)生在下次購買同類商品時，間隔的周期遠(yuǎn)大于我們在調(diào)查中所限定的周期（被調(diào)查者中上次購買時間在三天內(nèi)的占了66％），因此我們可以斷定，消費者在達(dá)到同類商品的購買周期時其對價格的記憶度是較低的，“記得很少”和“幾乎不記得”的消費者足以超過半數(shù)。

    通過對消費者的深度訪談我們了解到，對于購物周期比較長和不經(jīng)常購買的商品，消費者在下次購買同類商品時，多數(shù)消費者都不記得上次購買商品時的價格，價格不敏感型的顧客更是如此。

    （2）消費者對經(jīng)常購買商品價格的記憶準(zhǔn)確度調(diào)查

    消費者對其所購買的所有商品的記憶程度和經(jīng)常購買的商品價格的記憶程度存在較大差異。雖然很多消費者對其所購買的所有商品的價格記得很少，但對經(jīng)常購買的商品價格卻容易記得較多。消費者對經(jīng)常購買商品價格的記憶準(zhǔn)確度就往往成為消費者確定一家超市價格高低的重要依據(jù)。

    調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對經(jīng)常購買的商品的價格記憶強度明顯高于對所有商品的價格記憶強度，表現(xiàn)為“幾乎全記得”的占25％，“記得很多”的占22％，“記得一半左右”的占24％，以上三者之和達(dá)到71％，而記得很少和幾乎不記得的只占到了總數(shù)的29％。

    由于經(jīng)常購買的商品，購買的周期短，購買頻率高，所以消費者容易對商品價格形成一個較強的記憶準(zhǔn)確度，容易記得到該類商品的價格。只有少數(shù)價格不敏感消費者對該類商品的價格記憶度較弱。