從一個咖啡店發(fā)展成咖啡帝國,星巴克以事實證明關(guān)系資產(chǎn)與有形資產(chǎn)一樣至關(guān)重要。
1986年霍華德·舒爾茨購買并改造星巴克。15年后,星巴克已經(jīng)成為全球最大的咖啡 零售商、咖啡加工廠及著名咖啡品牌。目前,該公司已從西雅圖的一個小公司發(fā)展成為一個在全球四大洲擁有5000多家零售店的大型企業(yè)。星巴克給品牌市場營銷的傳統(tǒng)理念帶來的沖擊同星巴克的高速擴張一樣引人注目。在各種產(chǎn)品與服務(wù)風(fēng)起云涌的時代,星巴克公司卻把一種世界上最古老的商品發(fā)展成為與眾不同、持久的、高附加值的品牌。然而,星巴克并沒有使用其他品牌市場戰(zhàn)略中的傳統(tǒng)手段,如鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的促銷預(yù)算。在過去的20年中,星巴克在廣告上的支出大約為2000萬美元,平均每年100萬美元。2001年《商業(yè)周刊》分析的世界前100名品牌的資料中,寶潔公司的“幫寶適”(Pamper)品牌排在第92位(星巴克排名第88位),其每年在廣告上的支出大約為3000萬美元。
那么,星巴克從一個西雅圖小公司發(fā)展成為全球的商業(yè)帝國,其秘密究竟何在?事實上,“關(guān)系理論”作為星巴克的核心價值觀,同烤制高品質(zhì)的咖啡豆一樣重要。星巴克的核心價值觀貫穿于公司的業(yè)務(wù)始終,這種核心價值觀起源并圍繞于人與人之間的“關(guān)系”。 當(dāng)現(xiàn)代的企業(yè)集中精力做好主營業(yè)務(wù)的時候,他們越發(fā)地依賴同主要股東們的合作關(guān)系——使客戶們參與產(chǎn)品的開發(fā)、與供應(yīng)商共享信息資源、與合作伙伴建立廣泛和持久的溝通橋梁,企業(yè)的各個部門需步調(diào)一致。歷史證明許多企業(yè)已有了一定的心得體驗并在不斷地完善。隨著知識經(jīng)濟全球化的發(fā)展,企業(yè)應(yīng)該以星巴克公司為榜樣,用同樣嚴(yán)格的手段,管理自己的“關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)。
星巴克的歷程 1971年在美國西雅圖“Pike Place”市場,星巴克第一家分店正式開業(yè)。當(dāng)時,美國經(jīng)濟已經(jīng)從60年代巔峰走向衰退,咖啡的銷量也已經(jīng)下滑,咖啡的消費者占總?cè)丝诘?5%;80年代咖啡銷量進一步減少;90年代以后,咖啡消費人群基本保持穩(wěn)定,F(xiàn)在,美國52%(1.07億)的成人每天都喝咖啡,平均每天3杯;另外有28%的成人(大約5700萬)不定期飲用咖啡。
上個世紀(jì)70年代初,咖啡消費人群不斷地減少,但三個大學(xué)伙伴還是建立了星巴克公司,開發(fā)咖啡消費領(lǐng)域并在今后的幾十年得以飛速發(fā)展。自從星巴克以磅為單位銷售咖啡以后,市場上對這種特制咖啡——口感豐富、味道濃郁、粉末細(xì)致的咖啡的興趣與日俱增。北美每年都有更多的人執(zhí)迷于咖啡,像星巴克公司這樣的咖啡店對人們的影響是巨大的。它增強了客戶對高品質(zhì)咖啡的意識與需求。星巴克的最初發(fā)展,得益于舒爾茨早期的戰(zhàn)略和理念,公司始終追求“市場第一”的戰(zhàn)略,從太平洋西岸到芝加哥再到加利福尼亞廣建分店。
1990年星巴克開始贏利,但只有充足的現(xiàn)金才能滿足舒爾茨雄心勃勃的發(fā)展計劃。他拒絕從銀行貸款和以特許經(jīng)營方式獲取資金。他害怕自己精心挑選和烤制的咖啡在銷售末端由于無法顧及的細(xì)節(jié)而遭到玷污。最終他選擇資本密集型戰(zhàn)略——上市。1992年6月26日星巴克在Nasdaq市場正式掛牌上市,縮寫“SBUX”,上市招股210萬股,每股17美元,融資總額為2800萬美元。它為星巴克今后的發(fā)展補足了動力燃料。
星巴克依靠最初的戰(zhàn)略擴張到美國各地。先在主要的城區(qū)開店,再圍繞該店在附近郊區(qū)開店。城區(qū)店成為郊區(qū)店和小城鎮(zhèn)店分店的起點。由于有些分店相鄰太近,競爭無法避免。但是公司認(rèn)為同一地區(qū)的多家分店可以樹立品牌形象和增加客戶的便利度。星巴克很少使用傳統(tǒng)的廣告手段進行宣傳。眾多相臨分店增強了品牌的認(rèn)知度,極大方便了老客戶。如果以特許經(jīng)營方式開分店,這種矛盾就很難解決。1996年星巴克已經(jīng)在美國開設(shè)1000多家分店。同年,它在日本東京開設(shè)第一家海外分店,全球擴張戰(zhàn)略開演了。