讓咖啡從生理需求變成情感需求.

    這樣古老的行業(yè)，過去從來沒有標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在不僅僅是咖啡的標(biāo)準(zhǔn)，還有水的標(biāo)準(zhǔn)，溫度的標(biāo)準(zhǔn)，奶的標(biāo)準(zhǔn)，杯子的標(biāo)準(zhǔn)，星巴克都重新設(shè)計過了，標(biāo)準(zhǔn)化了。

    霍華德·舒爾茨每天早晨要喝雙份的不加奶濃咖啡，一整天下來通常要喝五杯公司生產(chǎn)的黑咖啡。“I love coffee”。

    這位對咖啡癡迷的星巴克董事長兼首席全球戰(zhàn)略官，每天考慮的是如何將星巴克綠色小美人魚標(biāo)志掛到更多的地方。目前，星巴克是唯一一個把店面開遍四大洲的世界性咖啡品牌。

    在美國西雅圖，有三個公司享譽世界，除了波音公司，還有微軟，當(dāng)然，還有星巴克。

    比爾·蓋茨的老爹，退休前是西雅圖市最大的律師事務(wù)所Preston Gates的領(lǐng)頭合伙人。當(dāng)舒爾茨還不過是個對咖啡上癮的雄心勃勃的東海岸移民時，老蓋茨恰好就是他的律師。

    現(xiàn)在，舒爾茨已經(jīng)辭去首席執(zhí)行官的職位，擔(dān)任星巴克董事長兼首席戰(zhàn)略規(guī)劃師，與蓋茨在城市另外一頭的微軟公司中擔(dān)任的角色很相似。這使得舒爾茨擺脫了預(yù)算會議等日常事務(wù)，可以專心考慮提高銷售額等關(guān)鍵問題。

    接受變化

    星巴克開店的數(shù)量，你永遠(yuǎn)無法確切掌握。這家越來越龐大的公司，在運營了近20個年頭后，依然以每天5家店的速度在全球擴張著它的版圖，一年要有近1800家星巴克在全球各地冒出來，不管是在咖啡文化盛行的歐洲，還是以茶文化居傲的亞洲，對全世界咖啡消費者來說“除了欣然接受變化，你們別無選擇”。

    可舒爾茨說，星巴克依然處于童年階段。

    擴張的歷程總是艱辛的，但星巴克并不為此惴惴不安。舒爾茨對于公司利潤下降的說法不屑一顧，他認(rèn)為公司的收益將繼續(xù)保持年增長20%到25%的良好勢態(tài)，遠(yuǎn)期目標(biāo)則是擁有25000家星巴克分店。對比之下，全球最大的餐館連鎖店麥當(dāng)勞，大約設(shè)有3萬家分店。

    舒爾茨在最初借助于風(fēng)險投資和股票市場融資后，近年來少有從市場再融資的舉動，近年來星巴克甚至在回購自己的股票。其銷售額年平均增長20%，利潤年平均增長30%。公司的急劇擴張，靠的是自己的現(xiàn)金，它沒有通過出售股票或債券來籌資。這間巨型的咖啡店，讓消費者以超過1.75美元的價格，去購買原來只花0.5美元就可以購買的咖啡。

    星巴克改變了咖啡的一切。

    表面看來星巴克只是把咖啡店裝修了一下，它并沒有改變咖啡。其實星巴克把什么都變了，它把喝咖啡這種西方飲食中最古老的事，又用心重新設(shè)計了一遍。這樣古老的行業(yè)，過去從來沒有標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在不僅僅是咖啡的標(biāo)準(zhǔn)，還有水的標(biāo)準(zhǔn)，溫度的標(biāo)準(zhǔn)，奶的標(biāo)準(zhǔn)，杯子的標(biāo)準(zhǔn)，星巴克都重新設(shè)計過了，標(biāo)準(zhǔn)化了。甚至是咖啡機發(fā)出的聲音，都成了制造氣氛、產(chǎn)品服務(wù)的一部分。

    更重要的是，過去大部分人去喝咖啡是生理性的，今天真的多了一些情感性的需要。生理性的需要是有限的，情感的需要則是無邊的，星巴克擊中了消費品定位的要害。